Content We Love: 一對新人的高空婚禮，看航空公司如何講“好故事”

5月份是一個戀愛的季節(jié)，今日5.21，昨日5.20，騰訊、新浪等門戶頭條和微博上最熱的兩則新聞，除了一個土豪包場紐約時報廣場CNN大屏幕求婚秀恩愛的新聞外，另外一個則與航空公司有關(guān)，“國泰航空千名空姐靜坐罷工削減福利”。

這么有愛的日子里被員工聲討，BOSS們肯定整個人都不好了。畢竟世界還總是充滿愛意，在這個有愛的日子里，我們來看另外一則航空公司發(fā)布的新聞稿：

一對新人乘坐土耳其航空公司的航班，在高空上舉行了婚禮

• 伊斯坦布爾2015年5月15日電 /美通社/ — 2015年5月6日，一對新人舉行了一場洋溢著歡樂氣氛的別樣婚禮。在土耳其航空公司(Turkish Airlines)的航班上相遇之后便墜入愛河的兩個人，恰好在時隔一年后的同一天，重新登上這家航空公司的航班，將他們的浪漫升級到了另一個高度。

升艙并不新鮮，土耳其航空為其旅客升級“高空婚禮”，將浪漫負責到底……

這是土耳其航空日前通過美通社發(fā)布的一則多媒體新聞稿，有別于一般航空公司日常發(fā)布的新航線、新機型、航班促銷、活動、獲獎等內(nèi)容主題，土耳其航空別出心裁的立意獨特的角度，開篇從一對新人的高空婚禮娓娓道來，生動浪漫地講述一個在旅行中航班上相遇、相知、相愛的奇遇愛情故事，作為這場奇遇的見證人，土耳其航空則全程幫助這對新人籌辦了這場高空婚禮，并邀請其親朋好友一起見證，“將他們的浪漫升級到了另一個新高度”。

在這么一個生動故事背后，讀者感受到的不僅是兩位新人的浪漫幸福，更能感受到內(nèi)容背后一家航空公司品牌所傳遞出的人性化溫度。

在新聞稿中添加“講故事”要素，讓內(nèi)容更有溫度

上周五美通社北京的茶會活動之余，曾與一位企業(yè)品牌公關(guān)經(jīng)理聊到如何創(chuàng)建好的內(nèi)容，她認為公關(guān)最好的傳播絕不僅僅只是站在企業(yè)角度自說自話，而是每一則內(nèi)容都需要從行業(yè)或者企業(yè)用戶的角度思考，盡心策劃，讓內(nèi)容更加有溫度，才能使內(nèi)容變得更加生動、易讀，吸引讀者有興趣閱讀，同時為受眾傳遞出有價值的信息。在這里，講“好故事”的內(nèi)容能力和技巧就尤為重要。

如果你是@美通說傳播 系列內(nèi)容的忠實讀者，你一定記得美通社曾在去年推出過一個《新派新聞稿寫作策略白皮書》，白皮書中提到在新的傳播環(huán)境下，企業(yè)新聞稿“講故事”需要注意的原則與技巧：

• 想要撰寫出一篇好的新聞稿，成功傳遞出所有重要信息，你需要跳出舊的模式，嘗試用更有趣的方式來表述，假如你堅守枯燥的語言和固定的套路，那么很可能會限制內(nèi)容的吸引力（以及最終的傳播效果）。
• 撰寫新聞稿的時候，企業(yè)首先要考慮的應(yīng)當是讀者想要閱讀什么內(nèi)容，而不僅僅是企業(yè)想要表達什么內(nèi)容。
• 以“講故事”為背景傳遞信息不但能夠增強讀者的理解，還能夠讓內(nèi)容更加深入人心，使讀者印象深刻，新聞稿所提供的背景就像膠水一樣，能夠?qū)⒅匾畔⒄澈显谝黄稹?/li>

將故事融入內(nèi)容，同時保證新聞稿的簡明扼要，關(guān)鍵在于新聞稿中添加敘事要素，一個“好故事”能夠策略性的迎合公關(guān)所希望傳遞給讀者的品牌信息，前提是其內(nèi)容可以回答兩個問題：

• 內(nèi)容是否傳遞出如今記者撰寫稿件所需的“框架”？
• 內(nèi)容是否能夠直接抵達客戶/潛在客戶，是否與目標受眾產(chǎn)生共鳴？

土耳其航空的這篇新聞稿案例講故事的敘事手法，顯然已回答了以上問題。

一個原則值得重復(fù)強調(diào)：企業(yè)講故事，絕不是憑空編故事，公關(guān)在創(chuàng)建內(nèi)容時，首先要保證內(nèi)容素材本身的真實性和可信性。真實性原則不僅是新聞價值的第一要素，更是公共關(guān)系工作的首要原則。

擴展閱讀：

• 企業(yè)新聞稿發(fā)布STORYTELLING（講故事）準則

那么，什么樣的“故事元素”可融入于新聞稿之中呢？土耳其航空這篇稿件是范例之一，除此之外，如來自客戶的服務(wù)案例故事，描述產(chǎn)品所帶來的成果或直接展示產(chǎn)品的實用性；產(chǎn)品經(jīng)理的引言，講述產(chǎn)品誕生的過程，站在用戶角度如何能夠幫助解決的問題、帶來的價值或創(chuàng)造的機會，等等。除了文字之外，多媒體的視頻剪輯、圖片更能夠增加故事本身的豐富生動性與可信度。

點擊鏈接查看多媒體新聞稿：

• 來看土耳其航空是怎么利用多媒體講好這個故事的

與之相關(guān)，亞馬遜在開發(fā)一款新產(chǎn)品之前，貝索斯要求產(chǎn)品經(jīng)理必須先寫出一篇新聞稿，站在在用戶的角度促進理解產(chǎn)品的功能與賣點。其實這本身也是亞馬遜的一個好故事。

擴展閱讀虎嗅文章：

• 亞馬遜在產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品管理上使用的內(nèi)部新聞稿
• 在亞馬遜，如果你想對貝索斯做出什么產(chǎn)品提議，你得先寫份新聞稿出來

回到本期Content We Love提到的土耳其航空，其實土耳其航空一直是一個借助話題營銷和講故事的高手。

今年大家對土耳其的印象，應(yīng)是從東方衛(wèi)視的一檔明星真人秀熱播綜藝節(jié)目《花樣姐姐》開始，引起在社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于土耳其的熱門討論話題的暴增，土耳其旅游的人氣與知名度也隨之高漲。作為節(jié)目的官方合作伙伴@土耳其航空，也不失時機的借助節(jié)目和社交網(wǎng)絡(luò)進行品牌推廣傳播。

沒看過的同學(xué)請微博搜索 #放開志玲姐姐#??！

嗯，回到話題，早在去年土耳其航空曾在加拿大發(fā)起一項活動“誰是你的VIP”（ “Who’s Your VIP?”），鼓勵旅客分享自己人生中“最重要的人”的故事，將贏得價值2萬美元的蒙特利爾到伊斯坦布爾的奢華旅行機會，在其官網(wǎng)、Facebook、Twitter上引起了廣泛的討論和火熱參與。

新聞稿：Turkish Airlines Asks Canadians “Who’s Your VIP?” for a chance to win the travel experience of a lifetime

“高手”二字一定不是浪得虛名

最近Youtube發(fā)起了十年最佳商業(yè)廣告視頻的投票，投票還有8天結(jié)束，土耳其航空公司的一則商業(yè)廣告在油管上的累計點擊量已超過驚人的1.4億次！暫時位居人類史上播放量最高的商業(yè)廣告第一名，這則視頻由科比和梅西基情出演，講述了兩位好基友一路旅行至伊斯但布爾故事，視頻大贊，傾力推薦！

本期的#Content We love 希望能為你帶來收獲。

哦，對了，開頭提到的那位昨天520包下紐約時報廣場大屏秀恩愛的霸道總裁是美通社客戶，此處植入三分鐘廣告

紐約時報廣場戶外大屏發(fā)布：http://ibiyou.cn/services/distribute/us-video-distribution/

本期作者是美通社中國區(qū)Audience Development團隊負責人劉曉林，負責美通社在中國大陸地區(qū)媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的拓展、新媒體策略、國內(nèi)發(fā)布業(yè)務(wù)的產(chǎn)品開發(fā)與運營。在微博關(guān)注他：@米斯特Panda

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