新媒體時(shí)代，要錢(qián)又要臉的廣告該怎么打？

上一次廣告形式上的變革導(dǎo)致了Google、百度等的崛起，而眼下廣告似乎再一次走到了變革的關(guān)口。在SNS普遍成為一級(jí)入口的形勢(shì)下，是個(gè)人而不是機(jī)構(gòu)正在獲得越來(lái)越多的話語(yǔ)權(quán)。如果SNS上的個(gè)人成為發(fā)布廣告的主體，那現(xiàn)有意義上的廣告差不多就要死了。這事一旦發(fā)生，必會(huì)在極大程度上重塑很多企業(yè)的盈利模式和產(chǎn)品，是個(gè)有點(diǎn)復(fù)雜的話題，這篇文章將對(duì)此進(jìn)行一些分析和探索。

三代廣告的演變之路

宏觀來(lái)看到現(xiàn)在為止的廣告可以分為三代：

第一代廣告是上下文無(wú)關(guān)的。廣告就是廣告，上下文就是上下文。報(bào)紙上的廣告，電線桿上小廣告，甚至電視上的廣告都是這個(gè)模式。其中最神奇的是微博，雖然形式很新，但做廣告的時(shí)候仍然用的是這個(gè)模式。這種廣告相當(dāng)于是在媒體上占一塊空間，把要表達(dá)的信息強(qiáng)賽給受眾。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，廣告也只能是這個(gè)樣子。在這種慣性思維下，當(dāng)年門(mén)戶網(wǎng)站、共享軟件等一想到要賺錢(qián)，首先做的就是上廣告條。

第二代廣告則是以Google為代表的加入了相關(guān)性的廣告，你給提示(關(guān)鍵字)，我提供的相關(guān)信息中同時(shí)包含了內(nèi)容和廣告。這比第一代廣告是很大進(jìn)步，因?yàn)樗陀脩舻氖褂脠?chǎng)景有更好的相關(guān)性。阿里、百度也是這路數(shù)。Google和百度靠賣(mài)廣告賺錢(qián)大家都知道，但很多人可能沒(méi)注意到阿里也是這路數(shù)。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)2014財(cái)年阿里在線營(yíng)銷(xiāo)收入達(dá)297億元，占營(yíng)收的56.6%。拍電影電視劇的植入廣告也可以歸到這個(gè)類(lèi)別里面。

第三代廣告則是以個(gè)人為主體的廣告。以小米為代表的參與感口碑傳播，以及常說(shuō)的軟文可以歸入這個(gè)類(lèi)別。與前兩代廣告不同的是，這里面加入了人的因素，口碑傳播落到具體場(chǎng)景下總是要以某個(gè)人為主體，傳播的時(shí)候這個(gè)人的話語(yǔ)權(quán)和影響力影響了傳播的范圍和內(nèi)容的可信度。前兩代廣告的主體都是公司，而這種廣告的主體是個(gè)人。極端來(lái)講馬云的聲稱(chēng)打到企鵝家去其實(shí)也是這種廣告。

三代廣告中前兩代里發(fā)廣告的公司有明顯的收益，最后這一代則把事情變的微妙了。除了少數(shù)寫(xiě)軟文的或者專(zhuān)門(mén)做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的，大部分幫助傳播的人是不用付費(fèi)的。

這背后牽涉社會(huì)道德觀和操作復(fù)雜度問(wèn)題。

當(dāng)我們轉(zhuǎn)發(fā)一條關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品的消息時(shí)，事實(shí)上等價(jià)于我們?yōu)樗⑷肓藢儆谧约旱臇|西，比如聲譽(yù)。如果它確實(shí)是自己的感受，那通常當(dāng)事人會(huì)心安理得的轉(zhuǎn)發(fā)，但如果它是一條廣告，并且有人付費(fèi)給我了，而這個(gè)產(chǎn)品實(shí)際不好，這就有欺騙朋友和粉絲的道德風(fēng)險(xiǎn)。越有廣告價(jià)值的人，越?jīng)]法承受這種道德風(fēng)險(xiǎn)，我們能想象任志強(qiáng)退休后每天發(fā)小廣告的樣子么？當(dāng)個(gè)人成為廣告主體的時(shí)候，廣告所牽涉的是是非非必然和個(gè)人糾結(jié)在一起。

用《怪誕行為學(xué)》里的一個(gè)觀點(diǎn)可以解釋這類(lèi)事情的難處。這書(shū)里區(qū)分了“社會(huì)規(guī)范”與“市場(chǎng)規(guī)范”兩個(gè)領(lǐng)域：你去丈母娘家吃飯，幫朋友小忙等是社會(huì)規(guī)范主導(dǎo)的領(lǐng)域，所以不能付錢(qián)，付錢(qián)大家都尷尬；而授課、打工是市場(chǎng)規(guī)范主導(dǎo)的地方，這時(shí)候不能不付錢(qián)，不付錢(qián)根本持續(xù)不下去。

第三代廣告的奇葩之處在于它正是社會(huì)規(guī)范和市場(chǎng)規(guī)范的重疊區(qū)域。

可能正是因?yàn)檫@種糾結(jié)，眼下雖然大家普遍認(rèn)識(shí)到這里有巨大的能量，但還沒(méi)有一種具體的平臺(tái)來(lái)承載它。就好比雖然網(wǎng)傳女星總是有個(gè)飯局價(jià)，但公開(kāi)站出來(lái)承認(rèn)說(shuō)我就這個(gè)價(jià)的還是沒(méi)有，在一個(gè)還沒(méi)徹底墮落的社會(huì)里，這類(lèi)事情總還是會(huì)藏在沒(méi)光的地方。

實(shí)際上這里還是需要有人打造像AdWords、AdSense那樣的平臺(tái)，如果一直沒(méi)有這樣的平臺(tái)和產(chǎn)品，問(wèn)題就變得有意思了。

如果我們從一種無(wú)差別純量的角度看，可以認(rèn)為人的注意力以及背后的價(jià)值在特定時(shí)期是一個(gè)定值，而互聯(lián)網(wǎng)正在促使這種注意力向個(gè)人轉(zhuǎn)移，并且我們有理由相信，人與人關(guān)聯(lián)的越緊，個(gè)人的影響力就會(huì)越大，個(gè)人影響力越大就蘊(yùn)含越高的廣告價(jià)值，但這個(gè)價(jià)值越來(lái)越高的東西卻由于上述原因只能免費(fèi)、表現(xiàn)為各種抽獎(jiǎng)或者地下運(yùn)行。這并不是一種很健康的狀態(tài)，會(huì)出很多齷齪事。

那有沒(méi)有可能顛覆下既有廣告的形式讓這東西陽(yáng)光化？

廣告的死亡和新生

為了回答上述問(wèn)題，需要重新考察下一個(gè)人發(fā)布一條信息這一行為。

這簡(jiǎn)單動(dòng)作實(shí)際上至少可以從兩方面進(jìn)行解讀：一是發(fā)布信息的人為這條信息注入了屬于個(gè)人的各種東西，主要是信譽(yù)、影響力、品味等。這相當(dāng)于再加工，雖然再加工的結(jié)果不一定表現(xiàn)在信息的變更上。一是信息本身所蘊(yùn)含的東西，比如內(nèi)容和真實(shí)性。

在這里面矛盾的東西是前一類(lèi)里的影響力是值錢(qián)的關(guān)鍵也是可以交易的，但后一類(lèi)里內(nèi)容的真實(shí)性則是不能交易的，真實(shí)性一和錢(qián)進(jìn)行交易就會(huì)產(chǎn)生道德風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)反過(guò)來(lái)對(duì)影響力產(chǎn)生負(fù)效果。而廣告事實(shí)上卻總是要結(jié)合內(nèi)容和影響力才有價(jià)值，一交易影響力就連帶著把真實(shí)性也交易進(jìn)去了，名人廣告就經(jīng)常遇到這種尷尬。

解決問(wèn)題的關(guān)鍵是：存不存在一種在確保真實(shí)性的同時(shí)又可以利用影響力的方式，如果找到這種形式那就可以把影響力變現(xiàn)，同時(shí)又可以規(guī)避道德風(fēng)險(xiǎn)。真實(shí)效果廣告正好滿足這兩個(gè)要求。我們拿知乎這樣的社會(huì)化問(wèn)答社區(qū)做例子來(lái)設(shè)想下這種模式運(yùn)作時(shí)各方所扮演的角色。

知乎這樣的平臺(tái)可以允許商家懸賞點(diǎn)評(píng)某款產(chǎn)品，接下來(lái)根據(jù)票數(shù)等來(lái)計(jì)算點(diǎn)評(píng)者與平臺(tái)間的收益。這時(shí)候知乎這樣的平臺(tái)從點(diǎn)評(píng)者的身份、歷史回復(fù)上努力確保公正，在這里公正意味著懸賞的結(jié)果可能好也可能壞。企業(yè)相當(dāng)于可以為自己的產(chǎn)品買(mǎi)影響力，但并不能買(mǎi)影響力上的結(jié)果，也就是說(shuō)你懸賞后可能有人給差評(píng)。這時(shí)候企業(yè)需要相信批評(píng)勝于漠視。至于點(diǎn)評(píng)者則要確保自己的客觀公正，比如點(diǎn)評(píng)產(chǎn)品時(shí)要用過(guò)產(chǎn)品。如果真操作肯定還需要更多的細(xì)節(jié)，比如是否限制只有特定聲譽(yù)的人才可以參加點(diǎn)評(píng)等。

這樣一來(lái)，知乎這樣的產(chǎn)品中影響力可以變現(xiàn)，同時(shí)又可以規(guī)避道德風(fēng)險(xiǎn)，多方都有收益。

如果這種廣告真的能成立，那實(shí)際上意味著原來(lái)的廣告死了，因?yàn)檫@是一種效果廣告。這種模式具有很好的可復(fù)制性，只要在某一種產(chǎn)品上做成，那相關(guān)產(chǎn)品就也可以做成。其需要的三個(gè)關(guān)鍵支撐是：有影響力的個(gè)人、確保公正的平臺(tái)、相信批評(píng)勝于漠視的企業(yè)。這很可能是讓某些產(chǎn)品(包括中等規(guī)模的SNS、科技媒體等)的影響力普遍變現(xiàn)的一條可行道路。

像豆瓣、知乎這樣的SNS，乃至我經(jīng)常發(fā)文的新浪創(chuàng)事記和虎嗅其實(shí)都有一個(gè)本質(zhì)難題。它如果盈利導(dǎo)向，稍一把握不好尺度，那就影響產(chǎn)品本身安身立命的根基?？萍济襟w做到一定程度就會(huì)有比較大的影響力，但是如果想用這種影響力盈利卻導(dǎo)致軟文橫飛那就會(huì)反過(guò)來(lái)傷害自己的影響力，貼很多廣告又會(huì)影響閱讀體驗(yàn)。豆瓣、知乎等的問(wèn)題與此類(lèi)似。

這樣一來(lái)就只有兩個(gè)思路來(lái)解決這問(wèn)題。一種是變成某個(gè)大集團(tuán)的一部分(或者維基化)，相當(dāng)于靠補(bǔ)貼和捐贈(zèng)活著。一種是獨(dú)立生存，這就要解決持續(xù)發(fā)展問(wèn)題，也就需要考慮如何開(kāi)辟新的盈利模式，進(jìn)一步也就需要考慮如何分割可以賣(mài)的(影響力)與不可以賣(mài)的(真實(shí)性)。

科技媒體一樣可以像上面說(shuō)的那樣復(fù)制這種模式，只不過(guò)要做些微調(diào)，比如：某公司想擴(kuò)大影響力，尋求報(bào)道。那就可以把自己的事情以及相關(guān)數(shù)據(jù)公開(kāi)到指定地方，并懸賞進(jìn)行報(bào)道，這時(shí)候公司的義務(wù)是保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性并回答進(jìn)一步問(wèn)題。

作者寫(xiě)文章時(shí)分析的素材(包括案例和數(shù)據(jù))可以用某個(gè)發(fā)出懸賞公司的的內(nèi)容，但觀點(diǎn)和分析則要客觀公正，可以批評(píng)可以贊揚(yáng)，這種客觀公正由科技媒體與作者同時(shí)負(fù)責(zé)。一旦完成報(bào)道，指定懸賞則由科技媒體與作者按特定比例分享。

這做法本質(zhì)上與上述拿知乎舉的例子是一樣的，當(dāng)然這種模式如果能行就可以擴(kuò)散到更多擁有有影響力個(gè)人的地方。

在注意力普遍攤薄的情形下，單純的貼條幅式廣告、以及明顯的軟文其實(shí)效用已經(jīng)大減。而上述思路正是激活有影響力主體的一種方式，至少它邏輯上是可行的。

結(jié)語(yǔ)

我嘗試過(guò)自己運(yùn)作這思路，但并不成功，關(guān)鍵是基礎(chǔ)難得，要想運(yùn)作這思路必須要有一個(gè)成功的SNS或者科技媒體什么的，這并不好做。但我堅(jiān)持認(rèn)為如果從宏觀視角來(lái)看這問(wèn)題，傳統(tǒng)廣告模式的死去和新廣告模式的崛起其實(shí)都有種必然性—在個(gè)人影響力越來(lái)越大的時(shí)代里必然需要一種以個(gè)人為中心的廣告模式。因此就把想法整理了下，發(fā)了出來(lái)，供可能與此相關(guān)的創(chuàng)業(yè)者們參考。

最后，嘗試失敗了不要來(lái)找我。

來(lái)源：深藍(lán)財(cái)經(jīng)

作者：李智勇