上海2018年7月10日電 /美通社/ -- 新零售背景下，OMO (online-merge-offline) 大勢(shì)所趨，以用戶(hù)體驗(yàn)為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式正在掀起新一輪的營(yíng)銷(xiāo)浪潮。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的全新生活方式營(yíng)銷(xiāo)矩陣，通過(guò)技術(shù)與數(shù)據(jù)的積累正在使用戶(hù)線(xiàn)下生活路徑與場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)連接成為可能。
2018年7日4月，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)攜手行業(yè)資深人士一起，在廣州舉辦了以“新勢(shì)力”為主題的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)創(chuàng)新研討會(huì)。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理徐林、電通安吉斯集團(tuán)首席咨詢(xún)官&首席數(shù)據(jù)官羅瑩、星傳媒體（廣州）董事總經(jīng)理何岸、徐福記品牌經(jīng)理林景和胖鯨智庫(kù)CEO范懌，為大家?guī)?lái)了滿(mǎn)滿(mǎn)的行業(yè)干貨，共同探討在新零售背景下，如何推進(jìn)OMO模式，提升用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)。
徐林：用生活方式重新定義廣告，以用戶(hù)為中心，“所見(jiàn)即所得”
如今，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，品牌面對(duì)的消費(fèi)者其實(shí)是同一群人。如何更快速地運(yùn)用線(xiàn)上線(xiàn)下的優(yōu)勢(shì)滿(mǎn)足這一群人的需求，成為品牌亟待解決的問(wèn)題，而這也將是未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，我們稱(chēng)之為“OMO”，也就是線(xiàn)上線(xiàn)下一體化營(yíng)銷(xiāo)。
可以看到，目前很多品牌已經(jīng)都在向OMO看齊。以貓眼的電影IP合作為例，過(guò)去，大家看電影有可能需要去現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)買(mǎi)票；但如今，不到最后一分鐘大家一定不會(huì)進(jìn)電影院。通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下融合，大家直接在貓眼App上就可以完成訂票，一步到位。這就是OMO模式的全過(guò)程展現(xiàn)。線(xiàn)上，我們通過(guò)用戶(hù)端去引流到平臺(tái)去真正做服務(wù)；線(xiàn)下，我們跟影院結(jié)合，把院線(xiàn)打通，讓用戶(hù)可以完成線(xiàn)上買(mǎi)票，線(xiàn)下觀(guān)影這一系列的行為。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)提出的“Co-line Marketing 線(xiàn)上線(xiàn)下一體化營(yíng)銷(xiāo)”，簡(jiǎn)單講，就是以消費(fèi)者為核心，覆蓋生活全場(chǎng)景，通過(guò)數(shù)據(jù)和技術(shù)，真正實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的營(yíng)銷(xiāo)?；诖?，我們分兩塊，一塊是全場(chǎng)景，我們希望以消費(fèi)者為核心，觸及生活的方方面面。另一方面，我們希望給每一位用戶(hù)提供全流程的體驗(yàn)讓用戶(hù)在這個(gè)場(chǎng)景中能夠“所見(jiàn)即所得”。
在OMO生態(tài)下，品牌也面臨著很多挑戰(zhàn)，總結(jié)來(lái)說(shuō)就是：1. 實(shí)現(xiàn)品效合一的目標(biāo)，建立從營(yíng)到銷(xiāo)的閉環(huán) 2.如何精準(zhǔn)的找到用戶(hù)，完成用戶(hù)觸達(dá) 3. 建立品牌與用戶(hù)間的深度關(guān)聯(lián)。
同時(shí)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)致力于“用生活方式來(lái)定義廣告”，重新定義人群和觸達(dá)。也就是，找到對(duì)的人和對(duì)的場(chǎng)景。
第一個(gè)：找到對(duì)的人，為此我們推出了“類(lèi)人群DNA”模型。如何通過(guò)更具洞察的人群篩選，讓品牌真正了解用戶(hù)，從“找誰(shuí)買(mǎi)”到真正“懂誰(shuí)會(huì)買(mǎi)”。通過(guò)與品牌的合作，我們首先會(huì)根據(jù)品牌的目標(biāo)人群找到精準(zhǔn)用戶(hù)，并對(duì)此進(jìn)行人群劃分。然后再進(jìn)入到我們自己的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，去分析我們獨(dú)占的細(xì)分場(chǎng)景，以及4萬(wàn)個(gè)不同人群的標(biāo)簽畫(huà)像，從而定義這個(gè)用戶(hù)端真實(shí)的消費(fèi)傾向，最終通過(guò)數(shù)據(jù)的深度挖掘和整理，畫(huà)出這個(gè)用戶(hù)的消費(fèi)DNA。
第二塊，我們推出的是一體化的產(chǎn)品體驗(yàn)。我們?nèi)ゲ蛷d吃飯，真的只為了吃飯嗎？其實(shí)第一個(gè)訴求，大家一定都是為了菜品口味，但在這個(gè)過(guò)程中，又會(huì)衍生出很多的不同的隱性需求，比如說(shuō)在一個(gè)吃飯場(chǎng)景下，價(jià)格、社交需求、環(huán)境等等。在這種隱性的訴求下，我們會(huì)給用戶(hù)提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)去幫助這些品牌做細(xì)分場(chǎng)景的切入。
一直以來(lái)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)希望成為一個(gè)具有上天入地全球化的平臺(tái)公司，我們希望美團(tuán)點(diǎn)評(píng)不僅僅是一個(gè)平臺(tái)，帶來(lái)線(xiàn)上的淺層曝光，更希望結(jié)合品牌、用戶(hù)甚至商戶(hù)之間，去做全方位互動(dòng)，通過(guò)產(chǎn)品的改革，能讓品牌主真正融入到用戶(hù)生活中，最終實(shí)現(xiàn)三方互動(dòng)讓消費(fèi)者“所見(jiàn)即所得”。
林景：讓消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)時(shí)想起這個(gè)品牌，并最終做出購(gòu)買(mǎi)決策
品牌建設(shè)的目的，不僅要培養(yǎng)品牌知名度和消費(fèi)者的喜好度，還要讓消費(fèi)者在出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)需求的時(shí)候，認(rèn)為我們的品牌產(chǎn)品能夠充分滿(mǎn)足他們當(dāng)下的需求。這種品牌力量叫做“品牌顯著性”。
加強(qiáng)“品牌顯著性“有兩個(gè)因素，一個(gè)是數(shù)量，指的是在多種不同場(chǎng)景和需求產(chǎn)生時(shí)，消費(fèi)者能第一時(shí)間想起這個(gè)品牌；一個(gè)是質(zhì)量，指的是該品牌交付的利益與當(dāng)下場(chǎng)景和需求的關(guān)聯(lián)程度。
利用美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)，可以有效支持營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與決策，提升上述的兩個(gè)因素。通過(guò)信息挖掘和洞察消費(fèi)者的生活習(xí)慣、使用場(chǎng)景、消費(fèi)觀(guān)念與購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程等，分析他們體驗(yàn)與評(píng)價(jià)的方式以及未滿(mǎn)足需求，從而指引產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌溝通創(chuàng)新。當(dāng)我們能給消費(fèi)者“哇！”的體驗(yàn)時(shí)，這就是我們想要的產(chǎn)品，并且讓他們?cè)谟H切和產(chǎn)生共鳴的場(chǎng)景中獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)。按他們的感知方式，準(zhǔn)確傳遞品牌價(jià)值，最終促成購(gòu)買(mǎi)，“從營(yíng)到銷(xiāo)”就實(shí)現(xiàn)了。
尤其在以商業(yè)增長(zhǎng)為目標(biāo)的體系中，品牌工作者也需要對(duì)業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)，縮短“從營(yíng)到銷(xiāo)”轉(zhuǎn)化路徑更是成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)的命題。品牌主與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)運(yùn)用數(shù)據(jù)共創(chuàng)價(jià)值，發(fā)展創(chuàng)新模式，是雙贏(yíng)局面。
何岸：用數(shù)據(jù)幫助消費(fèi)者更加快速的做決策
在這個(gè)大數(shù)據(jù)的時(shí)代，我們有很多數(shù)據(jù)。對(duì)于數(shù)據(jù)本身，我希望能在未來(lái)實(shí)現(xiàn)更好的數(shù)據(jù)共享，為我們的客戶(hù)、目標(biāo)人群還有品牌找到一個(gè)較好的切入點(diǎn)。所謂的切入點(diǎn)，就是任何一個(gè)目標(biāo)人群，不僅可以在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)中找到他的數(shù)據(jù)，同樣在別的平臺(tái)上可以找到他其他關(guān)于生活方式的數(shù)據(jù)。將這些數(shù)據(jù)融合，通過(guò)進(jìn)一步分析、整理，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。所以我認(rèn)為，如果都通過(guò)數(shù)據(jù)賦能、更精準(zhǔn)的滿(mǎn)足用戶(hù)日益增多的需求，那么在未來(lái)，這將是很好的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。
再者，回到我們與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的合作中，我覺(jué)得也非常滿(mǎn)意。以VISA卡案例為例，在過(guò)去的一段時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者更多地用到線(xiàn)上支付功能，所以我們要重新喚起大家對(duì)于VISA品牌的認(rèn)知，讓大家重新了解到VISA在海外旅游時(shí)的重要性。因此，通過(guò)與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)提供的眾多海外的消費(fèi)數(shù)據(jù)，我們可以看到海外人群在吃、喝、玩、樂(lè)分別會(huì)觸達(dá)什么樣的場(chǎng)景？什么樣的地方？特別是找到一些很好的地方的餐廳，或者是一些商戶(hù)，大家在搜索或者是在掃的時(shí)候，我們有及時(shí)推送它的優(yōu)惠，但是最后他決策最后的一秒鐘、一分鐘的時(shí)候，給他一個(gè)非常好的指引性，這是我們希望分享給大家的。而從另一方面來(lái)說(shuō)與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在數(shù)據(jù)上面的合作，能進(jìn)一步幫助品牌，了解用戶(hù)，幫助消費(fèi)者更加效率的做出消費(fèi)決策。
羅瑩：在這個(gè)較好的時(shí)代，透過(guò)數(shù)據(jù)深耕品牌體驗(yàn)
做一個(gè)幫助建立品牌的推手，可以透過(guò)數(shù)據(jù)理解從看到買(mǎi)到使用的整個(gè)過(guò)程，等于掌握了建立品牌忠誠(chéng)度的鑰匙！在這個(gè)過(guò)程中，每一次互動(dòng)都可能透過(guò)數(shù)據(jù)的形態(tài)被記錄，被分析，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，也因此有機(jī)會(huì)在下一次的互動(dòng)中被優(yōu)化。其實(shí)這就是“互聯(lián)網(wǎng)+”的核心精神；不是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成一個(gè)渠道，而是把互聯(lián)網(wǎng)與科技當(dāng)成“賦能者”，讓品牌有機(jī)會(huì)提供更好的服務(wù)給到客戶(hù)。
所謂的品牌忠誠(chéng)，根源于消費(fèi)者與品牌的情感連接，而特殊的場(chǎng)景可以幫助放大消費(fèi)者的痛點(diǎn)，透過(guò)相關(guān)性，提升品牌傳播的效益。我覺(jué)得美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)的價(jià)值，可以為深化品牌體驗(yàn)提供很好的參考。
過(guò)去的消費(fèi)者調(diào)研，常用“生活的一天”來(lái)體現(xiàn)對(duì)目標(biāo)群的理解，從而計(jì)劃相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，但人的行為可能因時(shí)因地因情境而變化的。美團(tuán)的大數(shù)據(jù)提供了品牌客觀(guān)尋找客戶(hù)行為模式的機(jī)會(huì)，品牌可以通過(guò)數(shù)據(jù)推測(cè)消費(fèi)者的滿(mǎn)足點(diǎn)與情感需求，從而與之建立更好的品牌體驗(yàn)。這一切，這是只有在此數(shù)字時(shí)代才可能發(fā)生，著實(shí)期待品牌主能把握時(shí)機(jī)，創(chuàng)造愉悅且獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，讓品銷(xiāo)鏈接更加緊密。
范懌：打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)界限，讓數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，“投其所好”
今天，品牌面臨的消費(fèi)者和過(guò)去很不一樣了，比如說(shuō)大家口中的80后、到現(xiàn)在主流90后群體和新新人類(lèi)95后。但每一個(gè)代名詞都已經(jīng)不足以去表明它就是一個(gè)完整的、特定的消費(fèi)群體了。我們今天在看消費(fèi)者的時(shí)候，已經(jīng)不再是完全通過(guò)年齡、地域做劃分了。
我們發(fā)現(xiàn)，今天的年輕人，生活方式越來(lái)越多樣化，那對(duì)于品牌而言，我到底怎么樣能夠和他建立溝通和對(duì)話(huà)？這個(gè)時(shí)候，對(duì)于品牌而言，我所做的年輕人營(yíng)銷(xiāo)到底是什么呢？我應(yīng)該怎么找到他們呢？
根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)《2018生活方式年輕人報(bào)告》，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的消費(fèi)水平逐漸在升級(jí)，在過(guò)去價(jià)格等傳統(tǒng)因素的影響下，體驗(yàn)、新鮮感也成為影響消費(fèi)決策的重要因素，根據(jù)此份報(bào)告的數(shù)據(jù)，大家對(duì)于體驗(yàn)類(lèi)的、生活類(lèi)的消費(fèi)意愿確實(shí)是在不斷增加，從包括教育培訓(xùn)、寵物親子旅游等，在快速上升。
而基于我們小范圍的品牌主調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)大部分品牌主對(duì)于生活方式的營(yíng)銷(xiāo)愿意做更大的投入，包括大平臺(tái)去合作，場(chǎng)景化體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，去關(guān)注更多場(chǎng)景的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，以及細(xì)分領(lǐng)域的KOL，內(nèi)容去做合作，包括產(chǎn)品和自制內(nèi)容等等。
基于上述的報(bào)告和調(diào)研，我們也總結(jié)出了三個(gè)點(diǎn)，應(yīng)該是品牌主持續(xù)關(guān)注的：
第一個(gè)，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于品牌而言，消費(fèi)者、場(chǎng)景、產(chǎn)品、品牌的關(guān)系是什么？我怎么能夠做到更加精準(zhǔn)的觸達(dá)消費(fèi)者？
第二個(gè)，內(nèi)容傳播，不僅僅是說(shuō)我把內(nèi)容做出來(lái)，應(yīng)該借此將內(nèi)容傳播和產(chǎn)品銷(xiāo)售積極聯(lián)動(dòng)，通過(guò)此，有沒(méi)有更多的機(jī)會(huì)被挖掘？
第三個(gè)，生態(tài)服務(wù)，到底有哪些新的機(jī)會(huì)？圍繞平臺(tái)和整個(gè)生態(tài)，有哪些新的機(jī)會(huì)可以去挖掘？
