上海2018年8月21日電 /美通社/ -- 消費者信息獲取方式的改變，督促著醫(yī)藥品牌突破市場同質(zhì)化的僵局，打造品牌力。以胃藥產(chǎn)品為例，一方面，胃藥產(chǎn)品解決的是消費者的即時需求，消費者只會在胃部不適時才想到胃藥產(chǎn)品。另一方面，市面上的胃藥品牌在功能、廣告和包裝上大同小異，消費者在已有熟悉的胃藥品牌情況下，缺少主動嘗試新品牌產(chǎn)品的動機。
低關注度品類如何吸引消費者的注意力？面臨同質(zhì)化的競爭環(huán)境，品牌如何脫穎而出，搶占消費者心智？切入消費者高頻消費場景，提升產(chǎn)品關注度。
2018年5月17日，胃藥品牌達喜與美團點評達成合作，在“517吃貨節(jié)”IP 下高度關聯(lián)品牌與吃喝場景，打響品牌認知度。根據(jù)達喜研究數(shù)據(jù)，近80%的胃部不適與飲食不當相關。達喜以線上燒烤店的方式入駐美團點評“LIFESTYLE 吃貨樂活街”，建立產(chǎn)品和燒烤場景的強關聯(lián)，配合原生“擼胃舞”視頻及線下全場景品牌覆蓋，打通“品牌+場景”的深度結(jié)合與傳播矩陣。
作為已經(jīng)開展五年的“吃貨界”盛事，每年的“517吃貨節(jié)”美團點評都會聯(lián)動品牌和線下商戶，為用戶發(fā)放大量的福利。在5年的迭代中，美團點評不斷加強內(nèi)容和數(shù)據(jù)建設，以期更好地幫助品牌深入、有效地鏈接到消費場景中去，通過真實場景接觸影響用戶心智。
“美團點評這樣一個有著龐大用戶基礎的生活服務平臺，輔以‘517吃貨節(jié)’這樣的大IP，可以幫助我們觸達更廣泛的消費者。此外，美團點評和美食的契合，使達喜可以做場景相關度非常高的營銷，在美食的消費場景中和消費者溝通可以達到更好的效果?！?/p>
-- 達喜品牌負責人席揚
在高度聚焦吃喝玩樂的大 IP 下，胃藥品牌如何找到和消費者溝通的話題點？緊扣產(chǎn)品功能特性 -- 解決消費者在油膩、辛辣飲食后的胃部不適，達喜試圖建立與燒烤場景的強關聯(lián)。
燒烤場景搭建背后的考量是多元的。首先，燒烤這一飲食方式受眾群體廣；其次，燒烤場景中，消費者常佐以冰啤酒等冰飲，并且配料辣、用料油膩等也是其特點，這些都是誘發(fā)胃部不適的重要因素。這些使得燒烤場景和達喜產(chǎn)品具備相當高的契合度。
融入“517吃貨節(jié)”的狂歡氛圍，在對的場景說對的話。區(qū)別于以往提供癥狀解決方案的角色，達喜鼓勵消費者盡情享受人生的酸甜苦辣。以幫助消費者更好享受美食作為切入點，達喜提出“擼串不擼胃”的創(chuàng)意與平臺上的年輕消費者溝通。通過原生定制的“戲精擼胃舞”和魔性的視頻這樣新穎的方式打動年輕群體；結(jié)合實時熱點話題、線上點擊圍觀斗舞的機制，捕捉消費者好奇心。較低的互動門檻、看完視頻獲得紅包等福利發(fā)放機制，也使得消費者樂得參與。AR 掃品牌 logo 獲取吃貨優(yōu)惠的玩法，則增加了消費者互動的主觀需求，打通了線上和線下的互動轉(zhuǎn)化路徑。
“20-35歲的消費者是達喜線上主要的營銷推廣目標人群，他們面臨外在壓力，卻又疏于照顧自己。比起更年長懂得自我調(diào)整的年齡段，他們在內(nèi)外雙重因素的夾擊下更需要品牌的解決方案?！?/p>
-- 達喜品牌負責人席揚
與此同時，借助美團點評生活服務平臺的優(yōu)勢，達喜在線下與多個商鋪達成合作，宣傳物料也在與美團點評平臺合作的線下燒烤餐廳、KTV、影院等鋪開，以海報、桌卡、紙巾盒等形式觸達更多人群，通過場景化的溝通，進一步強化品牌“盡享美食放膽活”的價值主張。
達喜通過品牌原生訂制擼胃舞和視頻《如何拯救嬌氣胃口》，以符合年輕人的交流方式，強化品牌在消費者中的印記，也助長指數(shù)級傳播。從外圍曝光到線下投放，以及圍觀斗舞和 AR 掃 logo 的玩法，創(chuàng)造了獨一無二的“517吃貨節(jié)”傳播矩陣。據(jù)悉在與美團點評“517吃貨節(jié)”超級 IP 的合作之下，達喜的曝光量超過1.9億流量。
胖鯨洞察
對于達喜而言，品牌本身處于關注度較低的品類和同質(zhì)化市場中，場景營銷能夠幫助品牌形成獨特印記，提高品牌與消費者的溝通效率。關聯(lián)燒烤這個夏季高頻飲食場景，能夠潛移默化影響消費者，讓消費者感受到達喜作為專業(yè)胃藥品牌的關懷形象。而在與美團點評“517吃貨節(jié)”的合作中，匯聚的大流量也進一步助推品牌走向更廣闊的消費市場，在全國范圍內(nèi)提升品牌知名度。
在案例撰寫過程中，胖鯨也向達喜品牌負責人席揚了解到：除了持續(xù)拓寬營銷場景外，在未來達喜也期望借助渠道不斷優(yōu)化消費者的體驗，滿足消費者的即時需求?？紤]到傳統(tǒng)電商平臺的物流實效性，達喜尤其關注外賣場景的潛力挖掘。
“對比傳統(tǒng)電商平臺，外賣平臺能夠很好地解決消費者的即時需求，半個小時內(nèi)送達藥物，我們認為這與消費者渴望盡快緩解胃痛的需求以及達喜作用迅速的優(yōu)勢非常契合。在未來，我們也想和美團平臺進行更深入的合作，借助線上線下一體化的優(yōu)勢，將外賣入口與品牌營銷更緊密的關聯(lián)到一起，構(gòu)建消費者認知到轉(zhuǎn)化到閉環(huán)?！?/p>
-- 達喜品牌負責人席揚
