上海2019年7月19日 /美通社/ -- 近年來，國內(nèi)許多啤酒品牌開始布局產(chǎn)業(yè)升級(jí)，進(jìn)軍高端領(lǐng)域，開辟全新增量市場。這不僅是啤酒行業(yè)同質(zhì)競爭加劇所致，也是年輕群體追求品質(zhì)消費(fèi)的結(jié)果。年輕人啤酒消費(fèi)越發(fā)精致高端，飲用場景更加個(gè)性垂直。啤酒營銷只有抓住年輕人的胃口，才能跟上如今的市場節(jié)奏。
清爽雅致、香味層次豐富的“小麥白”是嘉士伯集團(tuán)面向中高端市場的啤酒品牌，產(chǎn)品升級(jí)基礎(chǔ)上如何進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)營銷升級(jí)？尤其在碎片化移動(dòng)媒介環(huán)境下，大眾傳播方式已很難觸及用戶心智，小麥白如何滲透進(jìn)年輕化的消費(fèi)溝通場景，潛移默化的影響用戶消費(fèi)認(rèn)知與習(xí)慣？
近期，一道網(wǎng)紅名菜“小麥白荷香龍尾雞”在重慶出道，其中除了人氣組合辣子雞和小龍蝦，還有獨(dú)特的增味秘方“小麥白啤酒”。通過與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)線上線下一體化解決方案“超級(jí)店中店”合作，小麥白跨界進(jìn)駐當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅餐廳，融入高端餐飲場景，開啟搭配網(wǎng)紅菜的限時(shí)嘗鮮體驗(yàn)?；顒?dòng)前期，超級(jí)店中店打造線上快閃POI實(shí)力種草，線下助力小麥白與重慶、大理、昆明三地440家餐廳聯(lián)動(dòng)，吸引消費(fèi)者拔草網(wǎng)紅菜并免費(fèi)搭配小麥白啤酒，掀起一場轟轟烈烈“尋味之旅”，讓“小麥白”成為年輕一代心中品質(zhì)佐餐搭配的全新代名詞。
數(shù)據(jù)洞察助力網(wǎng)紅爆款，跨界聯(lián)營打造高端佐餐CP
對(duì)于當(dāng)下追求個(gè)性消費(fèi)的年輕人而言，他們更愿意接受契合生活場景的深度品牌溝通。為此，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)超級(jí)店中店發(fā)揮其跨界能力，通過聯(lián)動(dòng)快銷與餐飲行業(yè)，將小麥白啤酒滲透進(jìn)年輕消費(fèi)者熟悉的線下高端餐飲場景，培養(yǎng)并深化小麥白啤酒的佐餐關(guān)聯(lián)認(rèn)知和飲用習(xí)慣，有效占領(lǐng)年輕高端消費(fèi)市場。
如何讓小麥白與美食場景深度結(jié)合，做出營銷新意？由于小麥白麥香濃郁，并帶有天然發(fā)酵產(chǎn)生的獨(dú)特花香和果香，啤酒中豐富的氨基酸更能有效中和食物麻辣口感，令小麥白與重慶重口味美食天然互補(bǔ)。作為中國領(lǐng)先的生活服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)擁有580萬年度活躍商戶（根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)2019Q1財(cái)報(bào)），“超級(jí)店中店”基于平臺(tái)用戶吃喝玩樂全景生活消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察，能夠幫助小麥白精準(zhǔn)篩選匹配商戶，打造品牌專屬“店中店”。
結(jié)合小麥白產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，此次合作重點(diǎn)圍繞餐廳目標(biāo)人群契合度、品類菜系、風(fēng)格環(huán)境、人均消費(fèi)、所處商圈人流量、餐廳星級(jí)評(píng)價(jià)等多維度考核，鎖定熱門商圈中的“重口味”優(yōu)質(zhì)商戶，尤其是登過大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)紅店榜的餐廳，綜合小麥白啤酒品牌意向推選。最終，重慶當(dāng)?shù)孛辍鞍肷骄起^”脫穎而出，促成其成為首家跨界合作落地快閃店。
超級(jí)店中店在半山酒館搭建了小麥白品牌體驗(yàn)專區(qū)，以小麥白藍(lán)白瓶體主色調(diào)搭配典雅的淡色系花束裝潢“包場”，店內(nèi)還設(shè)置小麥白主題展、互動(dòng)拍照區(qū)、產(chǎn)品陳設(shè)等，營造氛圍十足的高端佐餐場景。
除了跨界共營網(wǎng)紅餐廳，超級(jí)店中店還助推新品打造，從產(chǎn)品為中心升級(jí)為用戶體驗(yàn)為中心，圍繞用戶就餐體驗(yàn)，深化品牌印象感知。通過數(shù)據(jù)精篩與廚師建議，超級(jí)店中店首推半山酒館內(nèi)人氣最高的菜品，加入小麥白創(chuàng)新改良，推出全新菜式“小麥白荷香龍尾雞”。鮮香龍蝦尾配上啤酒果香，一經(jīng)亮相火速躥升為頭牌網(wǎng)紅菜，既口味上凸顯小麥白“增香減辣”的互補(bǔ)特性，也向每一位嘗鮮的消費(fèi)者傳遞全新佐餐搭配認(rèn)知，讓小麥白作為品嘗鮮辣美味時(shí)必備飲品形象深入人心，成功開啟小麥白網(wǎng)紅尋味線下第一站。
線上“種草”驅(qū)動(dòng)線下“嘗鮮”評(píng)論發(fā)酵，流量互哺助力客群雙增長
如何讓品牌跨界快閃店發(fā)揮出更大的“網(wǎng)紅”能量，吸引更多用戶關(guān)注和參與？超級(jí)店中店布局了從線上推店種草、線下霸王餐試吃和達(dá)人探店體驗(yàn)助力拔草，到口碑回流線上再次引發(fā)傳播裂變的完整營銷閉環(huán)，成功將小麥白快閃店打造成打卡網(wǎng)紅店。
前期預(yù)熱重在發(fā)酵活動(dòng)熱度，大量種草目標(biāo)用戶。為此，超級(jí)店中店定制“半山酒館·小麥白不同凡‘香’餐廳”線上跨界快閃POI（信息詳情頁），搭建品牌線上互動(dòng)空間。頁面首焦大圖展現(xiàn)半山酒館與小麥白聯(lián)名網(wǎng)紅菜，勾起用戶食欲；特色標(biāo)簽、品牌介紹、餐廳亮點(diǎn)推薦及活動(dòng)倒計(jì)時(shí)等信息全面營造用戶線上體驗(yàn)場景感，以最原生的交互形式進(jìn)行傳播告知。
同時(shí)，眾多美食KOL線下體驗(yàn)，撰寫真實(shí)探店心得，分享快閃店現(xiàn)場趣味瞬間，成功種草大批興趣用戶，優(yōu)質(zhì)PGC也成為指導(dǎo)用戶線下拔草的首推攻略。利用稀缺效應(yīng)重磅推出的網(wǎng)紅限時(shí)霸王餐試吃福利，則成為激發(fā)用戶參與積極性的又一爆點(diǎn)，成功吸引超1.5萬人關(guān)注興趣，超過5000人報(bào)名參與，全面引爆快閃店聲量熱度。
超級(jí)店中店還聯(lián)動(dòng)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)全平臺(tái)曝光矩陣聚力加持，快閃POI被推至大眾點(diǎn)評(píng)首頁信息流，聚焦平臺(tái)吃喝玩樂生活場景泛興趣用戶廣泛種草；用戶進(jìn)入快閃POI后，活動(dòng)信息曝光展示，推動(dòng)決策參考，結(jié)合團(tuán)購及支付成功頁等資源，觸達(dá)TA搜索-瀏覽、下單-付費(fèi)消費(fèi)行為全路徑，吸引大量平臺(tái)用戶進(jìn)店體驗(yàn)限時(shí)嘗鮮。
用戶探訪半山酒館·小麥白不同凡“香”餐廳拔草網(wǎng)紅菜，好評(píng)如潮，草根英雄實(shí)力代言，大量到店評(píng)論沉淀至快閃POI原生內(nèi)容瀑布流，優(yōu)質(zhì)UGC/PGC被平臺(tái)智能推送給興趣相投的用戶安利種草，由此引發(fā)裂變式傳播效應(yīng)，將快閃活動(dòng)聲量推至高潮。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)用戶、小麥白啤酒的品牌粉絲，及線下餐廳日常客流，共同構(gòu)成了此次跨界快閃店的用戶群，促成線上和線下、品牌與商家之間的流量互哺，實(shí)現(xiàn)合作雙方用戶共享式增長。
憑借超強(qiáng)的活動(dòng)人氣，半山酒館·小麥白不同凡“香”快閃店用戶好評(píng)率高達(dá)100%，并成功登上重慶九街美食熱門榜第10名。
尋味之旅第一站打響后，快閃POI頁面內(nèi)置的小麥白“不同凡香”H5即成為開啟尋味之旅第二站入口，H5中呈現(xiàn)出更多參與活動(dòng)的尋味網(wǎng)紅餐廳與特色菜肴，借助H5頁面的店鋪跳轉(zhuǎn)鏈接，引導(dǎo)線下更大規(guī)模人群加入尋味陣營，延續(xù)今夏尋味之旅。
快速規(guī)?；?lián)動(dòng)引爆三城尋味，閉環(huán)體驗(yàn)盤活品牌消費(fèi)渠道
在重慶成功打造線下尋味快閃店，見證小麥白聯(lián)名網(wǎng)紅菜的火爆人氣同時(shí)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)超級(jí)店中店憑借其擁有的商家資源庫和強(qiáng)大進(jìn)店實(shí)力，由點(diǎn)及面迅速推進(jìn)重慶、昆明、大理三座城市線下尋味餐廳的規(guī)?；瘮U(kuò)散。
以重慶模式為依托，超級(jí)店中店充分發(fā)揮平臺(tái)數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢(shì)，從商戶星級(jí)、所在商圈、菜系等多個(gè)維度全面篩選。圈定當(dāng)?shù)厝且陨系娜藲馍虘?，定位該城市重點(diǎn)商圈，在此范圍內(nèi)再挑選以川菜、云南菜、燒烤等重口味菜系為主的品質(zhì)餐廳合作，最終擴(kuò)展到重慶、大理、昆明三個(gè)城市共440家中高端餐廳與小麥白啤酒聯(lián)動(dòng)。同時(shí)，根據(jù)數(shù)據(jù)篩選方向，由商家精選店中網(wǎng)紅菜與小麥白組成特色套餐，440道口味多元的網(wǎng)紅菜搭配，讓小麥白啤酒的佐餐口味得到充分延展，也將“小而精”的快閃引爆，擴(kuò)展為“大而廣”潮流尋味體驗(yàn)。
線上，用戶通過“不同凡香餐廳”活動(dòng)H5解鎖套餐，可參與指定餐廳消費(fèi)店內(nèi)網(wǎng)紅菜，免費(fèi)領(lǐng)取小麥白啤酒的專享福利，引導(dǎo)用戶拔草三城餐廳尋味菜品，驅(qū)動(dòng)小麥白線下核銷。
從1家網(wǎng)紅快閃店引爆，到440家品質(zhì)餐廳全面鋪開，依托超級(jí)店中店強(qiáng)大的跨界能力，小麥白啤酒成功融入餐飲場景，精準(zhǔn)觸達(dá)中高端用戶群體，潛移默化中培養(yǎng)了消費(fèi)者的佐餐搭配習(xí)慣，也強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)于小麥白的高端品質(zhì)印象。同時(shí)，成功幫助小麥白啤酒盤活并創(chuàng)新了原有消費(fèi)渠道，讓小麥白在“口味最搭”的餐廳場景里成為年輕人喜愛的“口味”佐餐搭檔，有效延伸了用戶的品牌感知，促進(jìn)了品牌人群增長。
截至目前，小麥白“尋味之旅”活動(dòng)三城線上總曝光1.7億次，參與人數(shù)超過40萬，30萬人進(jìn)行解鎖核銷?；顒?dòng)將持續(xù)到8月中旬，預(yù)估屆時(shí)三城整體曝光可達(dá)2.1億次。
當(dāng)眾多啤酒品牌紛紛轉(zhuǎn)向線上營銷，探尋更行之有效的營銷模式時(shí)，小麥白與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)超級(jí)店中店的跨界營銷合作為業(yè)界帶來了具有價(jià)值的參考。作為線上線下一體化解決方案，超級(jí)店中店憑借獨(dú)有的跨界能力，幫助品牌通過聯(lián)合造勢(shì)、共享用戶、盤活/拓展新渠道的方式，實(shí)現(xiàn)品牌力、用戶數(shù)和渠道的增長。不僅為小麥白這樣啤酒品牌提供了有效的營銷解決方案，也為更多行業(yè)品牌營銷帶來創(chuàng)新思路。
