J.D. Power研究：中國(guó)購(gòu)車(chē)者選擇愈加開(kāi)放，平均考慮2.3個(gè)品牌

- 奧迪名列豪華車(chē)品牌新車(chē)銷(xiāo)售滿意度榜首，北京現(xiàn)代位居主流車(chē)品牌第一

- 自主品牌與主流國(guó)際品牌銷(xiāo)售滿意度差距縮小至13分

- 九成戰(zhàn)敗客戶為到店以后流失，“最后一公里”滿意度亟待提高

北京2017年6月29日電 /美通社/ -- 中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)對(duì)品牌和車(chē)型采取更為開(kāi)放的態(tài)度，這一趨勢(shì)使得經(jīng)銷(xiāo)商贏得潛在客戶和流失潛在客戶的可能性同時(shí)增加。2017年，經(jīng)銷(xiāo)商獲得100個(gè)客戶的同時(shí)會(huì)流失110個(gè)客戶，90%的戰(zhàn)敗客戶為到店以后流失，“最后一公里”滿意度亟待提高。今天發(fā)布的J.D. Power 2017中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售滿意度研究SM（SSI）顯示。

“中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售滿意度研究(SSI)” 是J.D. Power（君迪）的旗艦行業(yè)聯(lián)合研究項(xiàng)目之一，已經(jīng)進(jìn)入第18個(gè)年頭。該研究評(píng)估的是購(gòu)車(chē)二至六個(gè)月的車(chē)主新車(chē)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的總體滿意度。今年的研究不僅樣本量大幅提升57%，還首次將“戰(zhàn)敗客戶”以及“在線體驗(yàn)”研究納入其中。

J.D. Power全球總裁兼首席執(zhí)行官Finbarr O' Neill在京出席J.D. Power 2017中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售滿意度研究（SSI）新聞發(fā)布暨研討會(huì)

購(gòu)車(chē)者對(duì)車(chē)型和品牌的選擇更開(kāi)放

J.D. Power2017中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售滿意度研究發(fā)現(xiàn)，購(gòu)車(chē)時(shí)對(duì)其他品牌和車(chē)型持開(kāi)放態(tài)度的消費(fèi)者從2016年的22%增至今年的30%。2016年，每個(gè)客戶購(gòu)車(chē)時(shí)平均考慮1.8個(gè)品牌，2017年增加到2.3個(gè)。

2016年，經(jīng)銷(xiāo)商的購(gòu)車(chē)客戶和戰(zhàn)敗客戶比為1：0.7，2017年上升到1：1.1，意味著經(jīng)銷(xiāo)商獲取100個(gè)客戶的同時(shí)會(huì)流失110個(gè)客戶。針對(duì)戰(zhàn)敗客戶的研究進(jìn)一步顯示，約90%的戰(zhàn)敗客戶為到店以后流失，其中，“到經(jīng)銷(xiāo)店看實(shí)車(chē)”過(guò)程流失客戶最多（37%），隨后依次是“與銷(xiāo)售人員交流”（19%）、“試乘/試駕”（16%）、“嘗試與經(jīng)銷(xiāo)商談價(jià)格”（17%）和“商討合同/貸款申請(qǐng)/定金”（1%）。

對(duì)此，J.D. Power中國(guó)區(qū)資深研究總監(jiān)謝娟指出：“消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇更為開(kāi)放了，這一趨勢(shì)為經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了更多機(jī)遇，也使它們面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。吸引和留住客戶，經(jīng)銷(xiāo)商需同時(shí)聚焦?fàn)I運(yùn)效率和消費(fèi)者體驗(yàn)?！?/p>

高滿意度關(guān)鍵在于差異化服務(wù)

研究發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的細(xì)微之處卻能對(duì)滿意度產(chǎn)生重大影響。例如，銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售過(guò)程中使用平板電腦越多，消費(fèi)者滿意度越高。試乘/試駕時(shí)間超過(guò)20分鐘，是提高滿意度的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)之一。此外，交車(chē)時(shí)介紹售后服務(wù)代表（669分）、收到銷(xiāo)售人員感謝（670分）、有專(zhuān)門(mén)的交車(chē)儀式（674分）、邀請(qǐng)加入車(chē)主俱樂(lè)部（678分）的消費(fèi)者滿意度更高。

研究還發(fā)現(xiàn)，在提高銷(xiāo)售滿意度方面，并不是做得越多滿意度越高。例如，交車(chē)時(shí)發(fā)現(xiàn)油表指針在紅線及紅線以下的車(chē)主滿意度較低（651分），但油量在“1/4箱至1/2箱”的車(chē)主與“3/4箱至滿油”車(chē)主滿意度持平，分別為688分和689分。因此，經(jīng)銷(xiāo)商在平衡運(yùn)營(yíng)效率和消費(fèi)者滿意度之間需要作出更加細(xì)致的考量。

J.D. Power中國(guó)區(qū)汽車(chē)零售咨詢(xún)事業(yè)部總經(jīng)理胡曉龍表示：“很多銷(xiāo)售和交付程序成本低、耗時(shí)短，但能對(duì)消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生積極影響，其中的關(guān)鍵在于提供差異化服務(wù)?！?/p>

自主品牌與主流國(guó)際品牌銷(xiāo)售滿意度差距進(jìn)一步縮小

今年的研究顯示，就總體銷(xiāo)售滿意度而言，自主品牌和主流國(guó)際品牌的差距進(jìn)一步縮小。2017年，自主品牌與主流國(guó)際品牌的滿意度差距為13分（分別為627分和640分），遠(yuǎn)低于2016年54分的差距和2015年73分的差距。

針對(duì)戰(zhàn)敗客戶的研究發(fā)現(xiàn)，2017年，從國(guó)際品牌向自主品牌流失的車(chē)主比例進(jìn)一步增加，而從自主品牌向國(guó)際品牌流失的車(chē)主比例在減少。2017年，自主品牌車(chē)主中有31%是國(guó)際品牌的流失客戶，比2016年增加2%。而在國(guó)際品牌車(chē)主中，從自主品牌向國(guó)際品牌流失的客戶則從2016年的11%減少到2017年的9%。

2017銷(xiāo)售滿意度排名

奧迪（683分）連續(xù)第五年在豪華車(chē)細(xì)分市場(chǎng)中名列銷(xiāo)售滿意度榜首。保時(shí)捷（680分）名列第二。

北京現(xiàn)代（665分）在主流車(chē)細(xì)分市場(chǎng)中名列第一位。長(zhǎng)安福特（648分）名列第二位。

其他相關(guān)發(fā)現(xiàn)：

• 購(gòu)車(chē)者更加依賴(lài)線上渠道了解車(chē)輛信息。來(lái)自親戚朋友的推薦對(duì)中國(guó)消費(fèi)者非常重要，不僅幫助他們決定購(gòu)買(mǎi)哪輛車(chē)，還能決定他們?cè)谀男┙?jīng)銷(xiāo)商處購(gòu)買(mǎi)。但與此同時(shí)，線上渠道的重要性也日益顯著，90%的受訪者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解車(chē)輛的基本信息（如車(chē)型報(bào)價(jià)、車(chē)型圖片、車(chē)型比較和車(chē)型信息），37%的受訪者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得口碑信息（如車(chē)輛評(píng)級(jí)/評(píng)測(cè)和經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)級(jí)/點(diǎn)評(píng)）。
• 管理好消費(fèi)者的定價(jià)預(yù)期，有助于盡快達(dá)成交易。從消費(fèi)者首次進(jìn)入經(jīng)銷(xiāo)店到達(dá)成購(gòu)車(chē)協(xié)議，時(shí)間控制在一周之內(nèi)的消費(fèi)者滿意度較高（670分），時(shí)間為三周以上的消費(fèi)者滿意度較低（654分）。因此，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該更好地管理消費(fèi)者的定價(jià)預(yù)期，以盡快達(dá)成價(jià)格協(xié)議。
• 財(cái)務(wù)因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)影響不大。親友推薦（18%）和產(chǎn)品質(zhì)量（16%）是消費(fèi)者作出購(gòu)車(chē)決定的最主要原因，但消費(fèi)者對(duì)售價(jià)低（6%）、省油（4%）、維修費(fèi)用低（1%）等財(cái)務(wù)因素的考慮則較少。

注：后附兩張排名圖表

J.D. Power2017 中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商滿意度研究排名 -- 豪華車(chē)細(xì)分市場(chǎng)

J.D. Power2017 中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商滿意度研究排名 -- 主流車(chē)細(xì)分市場(chǎng)