J.D. Power研究：四分之一潛在購(gòu)車(chē)者未進(jìn)經(jīng)銷店就已放棄購(gòu)買(mǎi)

上海2019年9月19日 /美通社/ -- 全球領(lǐng)先的消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)J.D. Power（君迪）日前發(fā)布的2019中國(guó)汽車(chē)銷售滿意度研究（SSI）顯示，新車(chē)銷售的競(jìng)爭(zhēng)已不局限于經(jīng)銷店內(nèi)，在初步了解與線上線下咨詢的早期購(gòu)買(mǎi)決策階段，客戶流失比例逐步攀升，約1/4潛在購(gòu)車(chē)者在進(jìn)入經(jīng)銷店之前就已放棄購(gòu)買(mǎi)。

這是J.D. Power連續(xù)第20年在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展汽車(chē)銷售滿意度研究，該研究重點(diǎn)評(píng)測(cè)了新車(chē)購(gòu)車(chē)客戶和戰(zhàn)敗客戶對(duì)購(gòu)車(chē)體驗(yàn)的滿意度。戰(zhàn)敗客戶意指拜訪了某經(jīng)銷商卻最終在別處購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者。研究顯示，雖然經(jīng)銷店內(nèi)的服務(wù)體驗(yàn)依然是造成客戶流失的主要原因，但其占比從2017年的90%降至今年的七成左右（74%），而入店前便發(fā)生的客戶流失比例從2017年的10%上升至26%。

研究還發(fā)現(xiàn)，入店前消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品尚未有深刻了解與體驗(yàn)，因而購(gòu)買(mǎi)決策容易受到主觀印象、價(jià)格或輿論的影響。導(dǎo)致入店前流失客戶放棄購(gòu)買(mǎi)的主要原因有車(chē)輛不適合/不合心意、品牌/車(chē)型太貴以及品牌/車(chē)型負(fù)面評(píng)價(jià)較多等。

J.D. Power中國(guó)區(qū)數(shù)字化客戶體驗(yàn)副總裁任洪艷表示：“消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策在入店前就已受到影響， 在早期階段讓用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)可以增強(qiáng)用戶的直接感知，有助于消費(fèi)者建立起對(duì)品牌的好感與信任，并形成口碑傳播。銷售人員應(yīng)將試駕及服務(wù)體驗(yàn)前置，以體驗(yàn)邀約開(kāi)啟銷售溝通，這樣有助于避免因價(jià)格和輿論而導(dǎo)致的客戶流失?！?/p>

銷售人員與用戶溝通的效果不佳是造成入店前客戶流失的另一原因，具體表現(xiàn)為銷售人員沒(méi)有真正理解需求、給予較大購(gòu)買(mǎi)壓力、服務(wù)不夠熱情、價(jià)格不透明等。

“通過(guò)各類溝通渠道獲取品牌信息是消費(fèi)者快速了解品牌的直接方式，服務(wù)人員更加人性化的應(yīng)答和更快的響應(yīng)速度可以有效地提升客戶體驗(yàn)，這不僅能有效減少客戶流失，也是把握客戶需求的良好時(shí)機(jī)，便于減輕入店服務(wù)的壓力，提升運(yùn)營(yíng)效率?！比魏槠G認(rèn)為。

以下是該研究的其他發(fā)現(xiàn)：

• 豪華車(chē)銷售滿意度明顯高于主流車(chē)：2019年行業(yè)整體銷售滿意度指數(shù)為677分。豪華品牌（701）滿意度明顯領(lǐng)先于主流品牌（672）。自主品牌（666）為各國(guó)別車(chē)系銷售滿意度最低。
• 汽車(chē)制造商官方線上信息渠道滿意度更高：雖然汽車(chē)制造商的官方線上信息渠道在消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)的影響力不如第三方線上渠道，但消費(fèi)者對(duì)前者滿意度更高（+12分），尤其是在車(chē)輛信息提供方面。汽車(chē)制造商應(yīng)加強(qiáng)自身在信息提供方面的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)用戶粘性，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的線上體驗(yàn)。
• 第三方購(gòu)車(chē)平臺(tái)積極介入購(gòu)買(mǎi)和交易環(huán)節(jié)，且對(duì)客戶體驗(yàn)有著積極影響：傳統(tǒng)經(jīng)銷商之外的第三方購(gòu)車(chē)平臺(tái)在決定車(chē)型、協(xié)商/確定交易價(jià)格和交付新車(chē)環(huán)節(jié)都顯示出一定影響力。此外，使用第三方購(gòu)車(chē)平臺(tái)的購(gòu)車(chē)客戶滿意度比直接在經(jīng)銷店購(gòu)買(mǎi)的購(gòu)車(chē)客戶滿意度高出23分。

2019中國(guó)汽車(chē)銷售滿意度排名

奧迪以750分連續(xù)第七年位居豪華車(chē)細(xì)分市場(chǎng)銷售滿意度榜首。保時(shí)捷以705分位列第二。

北京現(xiàn)代和廣汽本田以689分并列主流車(chē)細(xì)分市場(chǎng)第一名，長(zhǎng)安福特（686分）排名第三。廣汽傳祺（677分）是排名第一的中國(guó)自主品牌。

J.D. Power 2019中國(guó)汽車(chē)銷售滿意度研究（SSI）評(píng)估的是購(gòu)車(chē)2至6個(gè)月的車(chē)主新車(chē)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的總體滿意度。消費(fèi)者整體滿意度指數(shù)由購(gòu)車(chē)客戶指數(shù)和戰(zhàn)敗客戶指數(shù)構(gòu)成。其中購(gòu)車(chē)客戶指數(shù)包含在線體驗(yàn)（15%）、銷售人員（19%）、經(jīng)銷商設(shè)施（19%）、交易過(guò)程（16%）、書(shū)面文件（15%）和交車(chē)過(guò)程（17%）六個(gè)因子；戰(zhàn)敗客戶指數(shù)包含在線體驗(yàn)（20%）、經(jīng)銷商設(shè)施（21%）、可選車(chē)型的多樣性（22%）、銷售人員（17%）、價(jià)格透明度（11%）和議價(jià)經(jīng)歷（11%）六個(gè)因子。銷售滿意度的計(jì)算采用1,000分制。

2019年研究是基于2018年7月至2019年5月期間購(gòu)買(mǎi)新車(chē)的23,197名車(chē)主的反饋。數(shù)據(jù)采集工作于2019年1月至2019年7月間在75個(gè)中國(guó)主要城市進(jìn)行。 

了解J.D. Power 2019中國(guó)汽車(chē)銷售滿意度研究（SSI）詳細(xì)內(nèi)容及購(gòu)買(mǎi)完整版數(shù)據(jù)，請(qǐng)聯(lián)系： china.marketing@jdpa.com

注：后附兩張圖表

J.D. Power 2019中國(guó)汽車(chē)銷售滿意度研究豪華車(chē)細(xì)分市場(chǎng)品牌排名

J.D. Power 2019中國(guó)汽車(chē)銷售滿意度研究主流車(chē)細(xì)分市場(chǎng)品牌排名