明星代言如何跨越危機(jī)考驗(yàn)

一夜之間，一款名為“在柯震東身邊找房祖名”的微信游戲?qū)⑴笥讶λ⑵痢？抡饢|、房祖名吸毒事件持續(xù)發(fā)酵。此次事件，對(duì)于公眾而言，成了茶余飯后的談資，但對(duì)一些企業(yè)來說，事情則沒有那么簡(jiǎn)單。

城門失火，殃及池魚。這句話，放在受房祖名、柯震東吸毒事件影響的企業(yè)身上，或許再合適不過了。

資料顯示，柯震東先后為多達(dá)19家企業(yè)做廣告代言，其中世界500強(qiáng)企業(yè)品牌高達(dá)三分之二，包括歐萊雅、匯豐銀行、佳能相機(jī)、百勝集團(tuán)、卡夫集團(tuán)、美國(guó)通用集團(tuán)、葛蘭素史克集團(tuán)、聯(lián)合利華等。同時(shí)，柯震東還為L(zhǎng)evi’s服飾、康師傅、阿迪達(dá)斯、MIXBOX美爆妝扮、以純、福樂、統(tǒng)一等多家品牌企業(yè)做過廣告形象代言。

房祖名則代言過德芙巧克力、可口可樂、愛華仕箱包、永佳門業(yè)、原葉綠茶等6家企業(yè)廣告。

有業(yè)內(nèi)人士估算，僅柯震東一人因吸毒為其代言的品牌所帶來的直接、間接商業(yè)損失將高達(dá)數(shù)十億元之巨。因此，對(duì)于企業(yè)而言，如何防范代言人為品牌帶來的傷害，引人關(guān)注。

“吸毒門”震傷二十余品牌

明星代言風(fēng)險(xiǎn)防控三項(xiàng)法則

代言人歷史上，是否有碰觸道德和法律底線的行為，非常有必要對(duì)代言人進(jìn)行背景審查。

代言人在代言之前是否已有相應(yīng)敏感新聞，若有就需謹(jǐn)慎對(duì)待。

品牌代言人是否與所代言的公司業(yè)務(wù)或主要產(chǎn)品有一定的契合度，契合度越高就越具有商業(yè)價(jià)值。

風(fēng)險(xiǎn)防范三項(xiàng)法則

危機(jī)處理時(shí)效第 一

“有些企業(yè)在同等條件下，會(huì)傾向選擇女明星，男明星涉事的可能會(huì)更多?！?/p>

“選定代言人，首要是考慮到代言人的氣質(zhì)與產(chǎn)品是否契合。同時(shí)，也會(huì)考慮明星的受眾群與產(chǎn)品的受眾群是否重合?！卑偈录瘓F(tuán)公關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者如此陳述。

據(jù)了解，任何一家企業(yè)在選擇明星代言人之前，都要對(duì)其進(jìn)行詳盡的背景調(diào)查，明星在一定程度上會(huì)代表企業(yè)的形象，所以，企業(yè)的選擇一般都非常慎重。

知名獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家、財(cái)經(jīng)評(píng)論員宋清輝告訴記者，從專業(yè)角度而言，在選定代言人之前，企業(yè)需要從三個(gè)方面做風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。其一，品牌代言人是否與所代言的公司業(yè)務(wù)或主要產(chǎn)品有一定的契合度，契合度越高就越具有商業(yè)價(jià)值，即容易引起越高的傳播效應(yīng)，反之則代言風(fēng)險(xiǎn)較大。其二，代言人在代言之前是否已有相應(yīng)敏感新聞，若有就需謹(jǐn)慎對(duì)待。同時(shí)，要注重防范代言人未來負(fù)面新聞風(fēng)險(xiǎn)，代言人自身的負(fù)面或敏感新聞被媒體曝光得越多，被代言的公司商業(yè)價(jià)值就容易受損，甚至適得其反。其三，代言人歷史上，是否有碰觸道德和法律底線的行為，因此非常有必要對(duì)代言人進(jìn)行背景審查。

“不同的企業(yè)與代言人所簽訂的合同條款，具體內(nèi)容會(huì)有所不同。但是，就目前所了解的情況來看，國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)，對(duì)于明星違約的懲罰不多，國(guó)外企業(yè)，比如阿迪達(dá)斯、耐克等會(huì)相對(duì)成熟，用法律條款約束明星，明確不當(dāng)行為?！彼吻遢x解釋說。

但是，即便企業(yè)在找明星代言之前會(huì)有嚴(yán)格的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估環(huán)節(jié)，但是，對(duì)于明星本人的行為，還是存在不可控的風(fēng)險(xiǎn)?！叭魏握{(diào)研機(jī)構(gòu)，都不能去窺探到明星所有的隱私?；蛘哒f，在代言時(shí)，他們本身的行為并沒有不妥之處，而是在代言之后，才有了不當(dāng)行為，但顯然，這是無法預(yù)測(cè)的。但是，有些企業(yè)在同等條件下，會(huì)傾向選擇女明星，男明星涉事的可能會(huì)更多?！睒I(yè)內(nèi)人士如是說。

一旦代言人深陷負(fù)面新聞，就需要被代言的公司法務(wù)部門和市場(chǎng)評(píng)估部門在最短時(shí)間內(nèi)作出評(píng)估，并果斷采取措施。

經(jīng)記者核實(shí)，百事集團(tuán)的桂格飲料的代言人是林志穎，而非柯震東。同時(shí)，肯德基公關(guān)部有關(guān)負(fù)責(zé)人也向記者證實(shí)，柯震東只是肯德基其中一款產(chǎn)品的代言人，合作已經(jīng)結(jié)束。

由此可見，明星代言的影響力即使在與企業(yè)的合作結(jié)束后，仍能產(chǎn)生較大的輻射作用。因此，如何消除因代言人個(gè)人因素對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的負(fù)面影響，考量著企業(yè)的智慧。

宋清輝表示，一旦代言人自身深陷負(fù)面新聞，就需要被代言的公司法務(wù)部門和市場(chǎng)評(píng)估部門在最短時(shí)間內(nèi)作出評(píng)估，并果斷與代言人暫時(shí)中止或終止解約，及時(shí)向新聞媒體澄清事實(shí)真相，避免坊間過多猜測(cè)。若媒體上有其代言的廣告也要及時(shí)撤下，盡最大可能挽回受損的品牌形象。即便最終被證明是無辜的，也不能等到水落石出的那一天，終止合作是最明智的選擇。否則，隨著時(shí)間的流逝，只能給公司的品牌帶來負(fù)面影響。

而不少企業(yè)，正是選擇在第一時(shí)間或者澄清不實(shí)的代言消息，或者馬上終止與明星的合作。最新的新聞顯示，阿迪達(dá)斯表示，正在商量如何應(yīng)對(duì)，還沒有給出解決方案。而妮維雅則表示正在做內(nèi)部的審核和評(píng)估。強(qiáng)生醫(yī)療器械媒體事務(wù)經(jīng)理蔣柯在給記者的回復(fù)中提道：“柯震東先生近兩年為強(qiáng)生安視優(yōu)品牌推廣視力保健知識(shí)，得知他最近的新聞，我們深表遺憾。強(qiáng)生安視優(yōu)品牌將會(huì)根據(jù)自身的發(fā)展目標(biāo)來制定相應(yīng)的市場(chǎng)策略， 一如既往地為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)?！彪m然沒有直接表明是否會(huì)終止與柯震東的合作，但言語(yǔ)之間，卻有調(diào)整之意。

在明星負(fù)面新聞爆出，與之有過合作的企業(yè)紛紛“躺槍”，這同樣也讓很多企業(yè)陷入反思之中。強(qiáng)生個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)公共事務(wù)部總監(jiān)王勛彪對(duì)記者表示，其實(shí)不應(yīng)該盲目地迷信明星代言。強(qiáng)生的很多嬰幼兒用品并沒有選擇明星寶寶和明星媽媽，同樣也收獲到了不錯(cuò)的效果。同時(shí)，還降低了企業(yè)的成本，使消費(fèi)者受益。

不過，宋清輝則表示，如今不管男女老少多喜歡追星，企業(yè)就是看準(zhǔn)大眾渴望明星生活方式和言談舉止這一點(diǎn)，通過神化明星，吸引他們消費(fèi)產(chǎn)品或者服務(wù)，把他們變?yōu)橘?gòu)買力群體?？峙略诳深A(yù)見的時(shí)間內(nèi)，企業(yè)找明星代言并不會(huì)因此改變。

來源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

作者：崔玲