互聯(lián)網(wǎng)營銷是一場群眾運動
這兩天讀完小米黎萬強的《參與感》,感覺小米的成功不是偶然的,他們確實把互聯(lián)網(wǎng)琢磨透了,他們的方法論確實走在了大部分公司前面。究其實質(zhì),小米說最重要的是“參與感”,我再給他更加通俗一點,就是“發(fā)動群眾”。
除了發(fā)動群眾,我們別無選擇
真正給傳播帶來顛覆性變化的不是互聯(lián)網(wǎng),而是互聯(lián)網(wǎng)當中的一類——社交網(wǎng)絡(luò)。社交網(wǎng)絡(luò)把大眾媒體的“媒介-受眾”二元結(jié)構(gòu)徹底結(jié)構(gòu)掉了,在微博、微信上面,每個人都是受眾,每個人也都是媒介,二者是一體的。所以,現(xiàn)在不存在以前“搞定媒體就搞定了受眾”的邏輯,而是“搞定受眾才能搞定受眾”。
那最大的變化是什么呢?以前用錢可以買到媒介,因為那是一門生意?,F(xiàn)在你根本沒法買通受眾,一來數(shù)量太多你買不起,二來大部分人不是把廣告當生意,你根本買不通。所以,你現(xiàn)在只能回到生意最初的原點——做好產(chǎn)品、做好的口碑、讓客戶幫你去傳播。用小米的話說,就是做爆款、做粉絲、做口碑。
所以,發(fā)動群眾并不是因為這方法有多先進,而是我們別無選擇,我們只能這么做才有效。
品牌要人格化,做自媒體、做互動
吳曉波在《把世界交給80后》的演講里說到這么一句話“一切品牌都要人格化”,我覺得這句話說得太對了。
大眾媒體時代品牌可以沒有人格,因為廣告本來就是強奸用戶的事情,你是硬來的(這也是大家不喜歡廣告的原因)。但是在社交傳播時代,你的品牌如果沒有人格魅力,那你就點燃不了群眾運動的火焰,你就發(fā)動不起來群眾去幫你傳播。
產(chǎn)品是基座,它是商業(yè)游戲的入場券,但是想想看,我們現(xiàn)在缺產(chǎn)品嗎?中國的制造能力太強了有木有!但是這場商業(yè)游戲你能不能玩下去,就要看你能不能進入到客戶的心坎里,這就要靠“情懷”了。同樣是移動電源,下面這個張小盒電源就讓人愛得不行。(思考題:它真的只是一個移動電源嗎?我用它真是為了充電嗎?)
人格化怎么體現(xiàn)出來?我覺得就是要做自媒體、做互動。以前做大眾媒體營銷時,策劃公司總是喜歡給客戶“編造”一個品牌故事,然后無論啥時候就拿著這個品牌故事到處說,這真的很out了你造嗎?品牌故事不是編出來就結(jié)束了,就一成不變的,品牌故事是一個延續(xù)性的過程,是一個客戶參與進來一起講述的過程,你不持續(xù)的發(fā)出聲音、你不和客戶進行互動,算什么品牌故事呢?
對自媒體概念的理解不要狹隘的理解為微博官方賬號、微信公眾賬號,那只是自媒體當中的一類罷了。以下這些能夠?qū)蛻舭l(fā)聲、可以和客戶對話的東西都可以算作自媒體:企業(yè)員工個人的微博微信、論壇里代表公司的一個ID、網(wǎng)店客服、一本書(比如說《參與感》、《轉(zhuǎn)折點》)、一個線下活動……總而言之,就是你和客戶發(fā)生聯(lián)系的所有觸點,它都是你的自媒體陣地。
那自媒體的內(nèi)容怎么做?我覺得一是“做自己”,千萬別為了迎合客戶而說一些你認為客戶喜歡聽的話,那你最多只能是一個走量的消費品,客戶買你估計十有八九是因為便宜,你是沒有粉絲的。真正牛逼的品牌從來不諂媚消費者,當然它也不會刻意去俯視消費者,它就是做好自己,就夠了。雷軍做不出錘子,羅永浩也做不出小米,他們其實都是在做自己。
二是“說人話”,千萬別學那些loser,動不動搞一句讓人聽不懂的話,以為人家聽不懂就是牛逼文案,真正的高手都是說大白話的(推薦閱讀《超級符號就是超級創(chuàng)意》)。如果說大眾媒體是一個“劇場”、一個“舞會”的話,你要把自己打扮得光鮮亮麗才能進去的話,那么社交網(wǎng)絡(luò)就是“客廳”、“臥室”,這里是人最放松的地方,你在這里就要用在家里的口氣說話才顯得對味兒。你若端著,我就無感。
三是“要互動”。就好像做愛一樣,如果你光顧著自己爽,不考慮伴侶的感受,那你們的生活就不可能和諧。如果你光傳播,對客戶的反饋愛理不理,那你怎么讓客戶愛上你?互動,比傳播更重要。愿意和你互動的,一定只是1%對你最核心的客戶,對這部分人你敢怠慢嗎?
發(fā)動群眾3個關(guān)鍵點:利益明確、動作簡單、開放創(chuàng)作
現(xiàn)在我們終于要開始發(fā)動群眾了。你那么有個性,你讓粉絲愛上了你,但愛是在心里的,你怎么把粉絲的愛轉(zhuǎn)變成行動呢?我覺得關(guān)鍵就是3點:明確的利益驅(qū)動、簡單的行動動作、帶有開放性的創(chuàng)作空間。
你讓人幫你做一件事兒,你總要給人一個理由,這就是利益驅(qū)動。最常見的利益驅(qū)動就是物質(zhì)利益,比如說轉(zhuǎn)發(fā)贏iPhone5s,但這是最差的利益驅(qū)動方式,因為很多只是為了贏得5s的人會混雜在里面,他們并不是你真正的粉絲,也不會幫你做口碑傳播。
比之更好的利益驅(qū)動是精神層面的,這也是真粉絲的驅(qū)動力,具體來說又可能分為“自我表達”、“成就感”、“利他”、“趣味性”等。所有精神層面的動力都離不開社群,如果沒有聽眾,就沒有傳播動力。
自我表達性消費很常見,比如說你如果只是要一輛車,那么你買輛高爾夫就可以了,但是有人就是要買MINI,他其實是在通過這種方式對外表達自己是一個什么樣的人。現(xiàn)在很多人在微博里曬錘子手機的開箱照(比如我),其實就是為了表達自己是一個用錘子手機的人。
成就感簡單的說就是“我懂你不懂”。我們身邊總會有些“熱心人”,比如說女孩子買電腦、買手機的時候,總會有男生主動來給你提供各種咨詢建議,拋開性驅(qū)動不講(因為這些人也會主動去幫助男性朋友),他們最大的動力來自于成為專家的成就感。這,也是社交傳播的一大動力。
利他是最容易被忽視的一個動力,但它確實是實實在在存在的。比如說我不止一次在朋友圈里推薦過uber和易到用車,沒有別的目的,只是覺得我自己用了感覺好的東西也要給身邊的朋友們分享。
趣味性是最容易獲得傳播的一種內(nèi)容。以我最近策劃的明道周年活動為例,傳得最火的就是我這張賣萌的“二照”,因為大家覺得很好玩,一個平時看起來那么正經(jīng)的人,賣起萌來竟然也能那么無節(jié)操,所以就紛紛轉(zhuǎn)發(fā)了。
滿足了這些驅(qū)動力以后,群眾運動的基礎(chǔ)有了,那么要叫大家做什么呢?越簡單明確越好。我們有時候經(jīng)常會這么說,“你幫我介紹給需要的朋友哈”,對方因為對你已經(jīng)很認可了,通常都不會拒絕,而且可能還表現(xiàn)得非常積極,于是賓主雙方都滿意地握手再見,然后就此沒有下文。一個成功的能夠帶來轉(zhuǎn)化的行動應(yīng)該是這樣的:“您能幫我把這個圖文鏈接轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈嗎?這段介紹文字我也寫好了,里面有我的聯(lián)系方式,你直接粘貼過去就成。”這時候人家肯定覺得舉手之勞,順水人情不送白不送。
最后也是最高境界的,就是把傳播素材做成帶有開放性的、能夠讓大家發(fā)揮創(chuàng)意空間的素材。比如說今年特別火的“媽媽再打我一次”,之前的“凡客體”,小米的吉祥物“米兔”,這些素材都帶有開放性,用戶可以在素材基礎(chǔ)上進行二次創(chuàng)作,變成自己的作品,這種傳播的驅(qū)動力就更大了。
用產(chǎn)品驅(qū)動營銷,四兩撥千斤
前面說的基本上還是通過內(nèi)容、活動、創(chuàng)意來驅(qū)動營銷,這是比較傳統(tǒng)的思路,成本也比較高。還有一種思路是在設(shè)計產(chǎn)品的時候直接考慮到營銷,這樣的營銷往往可以以極低的成本獲得非常爆炸性的效果。今年有兩個一夜爆紅的應(yīng)用,魔漫相機和臉萌,他們都是在設(shè)計產(chǎn)品的時候融入了社交分享機制,于是一下就火了,形成了鏈式反應(yīng)。
小米曾經(jīng)做過一個“我的手機編年史”的網(wǎng)頁端應(yīng)用,你可以在里面找到自己用過的所有手機,然后生成一張圖片,然后你可以直接分享到社交網(wǎng)絡(luò)。這個應(yīng)用我當時也玩過,確實很有意思。
來源:虎嗅網(wǎng)
作者:明道副總裁許維
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