唱衰微博且慢，從品勝PK小米看微博營銷

從2012年中開始，唱衰微博的聲音就不絕于耳，進(jìn)入2013年，儼然微博已經(jīng)行將就木、毫無價(jià)值，甚至眾多曾一窩蜂鐘情微博營銷的品牌開始琢磨清 場(chǎng)退出。然而近期出現(xiàn)的一個(gè)微博營銷案例——品勝“向大師致意”事件，其不僅引發(fā)網(wǎng)友的廣泛參與，更成為營銷圈熱議的一大焦點(diǎn)，讓業(yè)內(nèi)外開始重新審視微博 以及微博營銷的各種價(jià)值。

12月10日中午吃飯的時(shí)候，身邊一個(gè)同事（米粉）很不經(jīng)意的一句“品勝在微博上借小米電源上市給雷軍致敬，要給小米粉絲送電池”，讓筆者對(duì)此過程進(jìn)行了全程關(guān)注。筆者對(duì)其進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分析總結(jié)，旨在與大家共同探討微博營銷的發(fā)展和出路。

一場(chǎng)沒有硝煙的微博之戰(zhàn)

一向以“饑餓營銷”+“社會(huì)化營銷”著稱的小米手機(jī)2013年12月10日正式推出69元的移動(dòng)電源產(chǎn)品。結(jié)合其前期的網(wǎng)絡(luò)火爆造勢(shì)，預(yù)示著其電源發(fā)布之日又是一場(chǎng)小米粉絲、社交網(wǎng)絡(luò)輿論的焦點(diǎn)。

然而，產(chǎn)品發(fā)布之日，其宣傳攻勢(shì)卻被@品勝電子 突入其來的營銷舉措巧妙借勢(shì)，為@品勝電子 做了嫁衣裳，且多少亂了其既定的計(jì)劃！作為一向低調(diào)行事的國內(nèi)移動(dòng)電源老大，品勝到底是如何一鳴驚人，扼住了小米網(wǎng)絡(luò)營銷攻勢(shì)的咽喉呢？請(qǐng)各位與筆者一同 走進(jìn)這場(chǎng)堪稱2013年末經(jīng)典的微博之戰(zhàn)。

2013年12月10日上午10:42，在小米電源開售前近1個(gè)多小時(shí)，品勝官方微博（@品勝電子）開始陸續(xù)發(fā)布了針對(duì)@新張利、@杜子建、@羅永浩等網(wǎng) 絡(luò)大V的“向 XX致意”系列微博，聲稱該大V只要轉(zhuǎn)發(fā)當(dāng)條微博，就有十臺(tái)和小米移動(dòng)電源一樣規(guī)格的10000mAh品勝電源產(chǎn)品贈(zèng)送給其粉絲。而粉絲如何參與獲得獎(jiǎng) 品，規(guī)則與獲獎(jiǎng)名單由大V本人說了算。

在不到10分鐘內(nèi)，@新張利 正式介入，開始參與互動(dòng)，該活動(dòng)開始升溫，后續(xù)包括@真老頑童、@胡掌門、@龔文祥等知名微博人士，以及一批網(wǎng)絡(luò)認(rèn)證的企業(yè)、營銷圈用戶開始介入，繼續(xù)發(fā) 酵。事實(shí)證明品勝這一招是拉動(dòng)大V尤其是在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域最為活躍的群體帶動(dòng)他們的粉絲一起互動(dòng)來傳播品勝移動(dòng)電源，至少超出其自身發(fā)布活動(dòng)的粉絲活躍度及 曝光度2倍以上。接著半小時(shí)后又相繼拋出“向杜子建致意”、“向羅永浩致意”的微博得到網(wǎng)友的互動(dòng)。

在小米電源12點(diǎn)發(fā)售前的11:46，@品勝電子 又拋出一條微博，向小米CEO雷軍“致意”，拿出10000塊小米電池向雷軍隔空喊話，只要雷軍轉(zhuǎn)發(fā)這條微博，其粉絲再做轉(zhuǎn)發(fā)，前面10000個(gè) 小米粉絲即可無條件每人直接獲得一塊小米電池，無任何門檻。正是這一微博催熱了小米粉絲對(duì)此活動(dòng)的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)熱情，呼喊雷軍來轉(zhuǎn)發(fā)的聲音連綿不絕，更引發(fā)了 普通網(wǎng)友、媒體以及整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)、電商、移動(dòng)電源業(yè)界的普遍關(guān)注，成為當(dāng)天熱門網(wǎng)絡(luò)事件。通過當(dāng)天接連不斷的持續(xù)網(wǎng)友自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)酵，事件達(dá)到了相當(dāng)高的熱 度。有業(yè)內(nèi)人士當(dāng)天下午在微博上指出，不論雷軍轉(zhuǎn)與不轉(zhuǎn)，@品勝電子 的傳播目的均已達(dá)到，這一戰(zhàn)打得漂亮！

隨后的第二天，即12月11日，@品勝電子 再接再勵(lì)，發(fā)起了“向大師致意”系列微博活動(dòng)，一改之前主動(dòng)@大V的舉動(dòng)，改由網(wǎng)友推舉心目中的網(wǎng)絡(luò)營銷大師，對(duì)采納的網(wǎng)友推薦給網(wǎng)友送禮品的同時(shí)繼續(xù)向大V喊話送禮品，將一個(gè)營銷舉措變成了網(wǎng)友自己為主導(dǎo)的活動(dòng)盛宴。

12月12日，知名電商研究員@龔文祥在網(wǎng)友的推薦下當(dāng)即參與轉(zhuǎn)發(fā)。

12月13日，營銷專家@真老頑童 與知名網(wǎng)絡(luò)紅人@猴大寶 也相繼加入，將活動(dòng)進(jìn)一步延展，令品勝的品牌及產(chǎn)品變得更和藹可親的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了整體知名度及美譽(yù)度的廣泛傳播。

在獲獎(jiǎng)粉絲陸續(xù)出爐的過程中，品勝電子官方微博，以及品勝品牌管理有限公司首席運(yùn)營官@惠源提曾小川 ?與網(wǎng)友的及時(shí)互動(dòng)也非常給力，非常好的抓住時(shí)機(jī)將品勝品牌及產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了網(wǎng)友互動(dòng)傳播，同時(shí)其@惠源提（號(hào)稱100多座城市當(dāng)日送達(dá)）全新的 O2O理念也在真實(shí)粉絲中得以有效宣導(dǎo)，以快速貼身服務(wù)的姿態(tài)，站在實(shí)際用戶身邊現(xiàn)身說法，獲得的效果無法估量，遠(yuǎn)超簡(jiǎn)單廣告所能帶來的價(jià)值，連@新張利 等大V也直呼相當(dāng)了得。

接下來，由獲贈(zèng)品勝移動(dòng)電源網(wǎng)友的微博與微信自傳播登場(chǎng)，為這一事件締造了全新的話題及長(zhǎng)尾宣傳，品勝電子無論品牌或產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度都得以快速提升。

品勝移動(dòng)電源PK小米的數(shù)據(jù)分析

通過“一找微分析”微博分析工具所得的分析數(shù)據(jù)，“向雷軍致意”單條微博達(dá)到了1500多萬人次的曝光度，極為可觀。

這一事件的重點(diǎn)微博內(nèi)容的整體影響力的數(shù)據(jù)如下，大家可以參考?？傊痪湓?，花小錢辦大事，必須給個(gè)大大的贊！

向雷軍致意：1550萬曝光，7987評(píng)論，參與用戶2368。

向新張利致意達(dá)到349萬曝光，1912轉(zhuǎn)發(fā)，參與用戶509；向羅永浩致意達(dá)到56萬曝光，765轉(zhuǎn)發(fā)；向杜子健致意達(dá)到60萬曝光，1508轉(zhuǎn)發(fā)。

12月11日#向大師致意#召集粉絲推薦大V的微博則達(dá)到157萬曝光，1311轉(zhuǎn)發(fā)。

唱衰微博營銷且慢，營銷出路在創(chuàng)新

縱觀這一例讓人驚艷的案例，充滿正能量，沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“合作”的前提下，單方面借力發(fā)力，達(dá)到良好的互動(dòng)傳播。

筆者結(jié)合這一案例、眾多微博熱點(diǎn)事件，以及多年?duì)I銷工作實(shí)踐，總結(jié)了一些關(guān)于微博營銷的思考，與大家交流探討。

1.打鐵還需自身硬，不可沽名學(xué)霸王

筆者從事營銷相關(guān)工作多年，發(fā)現(xiàn)無論是營銷圈，還是企業(yè)品牌主經(jīng)常掛在口頭的一句話是“品牌 先行”。此話本無錯(cuò)，但如若脫離自身實(shí)際情況，那么一場(chǎng)成功的營銷戰(zhàn)，往往預(yù)示著品牌的快速衰敗，以及產(chǎn)品的迅速消亡。君不見，昔年的央視標(biāo)王有多少消失 在市場(chǎng)上；曾經(jīng)聒噪一時(shí)的微博紅人有多少被淹沒殆盡?？梢姏]有真材實(shí)料的所謂“營銷”只能算得上是自娛自樂，曇花一現(xiàn)，始終無法為品牌帶來真正的大發(fā)展。

筆者通過一些行業(yè)數(shù)據(jù)搜集發(fā)現(xiàn)，作為一個(gè)潛伏在用戶身邊的產(chǎn)品，品勝不僅提供了國內(nèi)約70%以上的KTV話筒、數(shù)碼相機(jī)的備用電池，同時(shí)，在手機(jī)、數(shù)碼設(shè) 備充電電池等個(gè)人、家庭常用配備中也處處可見其身影。時(shí)至今日，包括蘋果iPhone、iPad等設(shè)備的周邊產(chǎn)品也有品勝的身影，其產(chǎn)品品質(zhì) 過硬，不僅完全滿足各種設(shè)備，甚至遠(yuǎn)超某些品牌產(chǎn)品的原裝配件。顯然，品勝此次一改往日低調(diào)作風(fēng)，主動(dòng)“迎接”小米進(jìn)入移動(dòng)電源領(lǐng)域，正是倚仗其十多年的 專業(yè)積累，以及名副其實(shí)的市場(chǎng)第一的雄厚實(shí)力。在此次有效強(qiáng)勢(shì)的微博事件下，品勝快速與用戶對(duì)接，將品牌、產(chǎn)品與用戶、市場(chǎng)拉近，使用戶開始重新關(guān)注和審 視這一專業(yè)電池電源行業(yè)強(qiáng)者，為品勝電子重塑品牌形象提供了重要的轉(zhuǎn)折契機(jī)。

特別是品勝的優(yōu)勢(shì)渠道能力，使得在此次微博互動(dòng)中獲獎(jiǎng)的粉絲，都最快速的領(lǐng)取到了獎(jiǎng)品，還享受到了品勝電子的惠源提高效服務(wù)，品勝的用戶好感及網(wǎng)絡(luò)提及度空前高漲，顯然這一營銷戰(zhàn)稱得上真正的高性價(jià)比。

2.借力打力要取巧，杜絕惡意不蠻干

營銷上向來常用借力打力的手法，但“傍大款”并非蠻干、傻干，甚至無底線的惡戰(zhàn)。真正需要的是巧干、活干，以達(dá)到最佳的營銷效果。
2011年至今，陸陸續(xù)續(xù)有一批微博爭(zhēng)議話題案例出現(xiàn),“京東蘇寧之戰(zhàn)”、“聚美樂蜂之爭(zhēng)”，再加上曾經(jīng)轟動(dòng)業(yè)界的“蒙牛伊利公關(guān)營銷暗戰(zhàn)”，以及如今的 各色無底線、無節(jié)操的與色情三俗擦邊炒作等等，使得品牌公關(guān)機(jī)構(gòu)蒙上了一層黑公關(guān)的陰影。進(jìn)入2013年，政府集中處理了諸如秦火火、立二拆四，以及近期 的北青報(bào)IT專版負(fù)責(zé)人熊熊等，均顯示出負(fù)面炒作對(duì)社會(huì)的危害，以及政府對(duì)這一行為的態(tài)度。

從名利角度而言，負(fù)面炒作的確容易博眼球，容易快速獲得偏利，但就品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，其可謂“毒 瘤”，是品牌發(fā)展路途上的“污點(diǎn)”，更授人以柄，隱患無窮。而那些惡意陰謀的策劃更會(huì)影響到一整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，諸如聚美樂蜂之爭(zhēng)中，互相指責(zé)的假貨風(fēng)波， 對(duì)整個(gè)行業(yè)的波及影響不可謂不大。

筆者在觀察此次品勝策動(dòng)的微博話題中發(fā)現(xiàn)，其雖然直面對(duì)手，但正面出擊，光明正大的予以環(huán)節(jié) 設(shè)計(jì)，“向雷軍致意”微博內(nèi)容的策劃更獨(dú)具匠心，無論雷軍轉(zhuǎn)與不轉(zhuǎn)，品勝電子想傳遞的信息，想影響的人群均得償所愿，陽謀做到這個(gè)份兒上，在近幾年的營銷 戰(zhàn)上少之又少。同時(shí)，這一營銷并非兩敗俱傷的打法，從本質(zhì)上是一種共贏的營銷舉措，無怪乎受到眾多微博紅人、粉絲（特別是小米粉絲）、營銷專業(yè)人士、媒體 的普遍關(guān)注和好評(píng)。

在看網(wǎng)友評(píng)論中發(fā)現(xiàn)，不少營銷人、網(wǎng)友都認(rèn)為“向雷軍致意”是品勝電子與雷軍的共同策劃，筆者猜想這或許正是品勝陽謀的高明之處。不僅如此，@新張利 的微博互動(dòng)中，不僅與@品勝電子 形成了良好的互動(dòng)，更將名不見經(jīng)傳的@旅電 也帶入了其中，隨后還帶入了其他品牌?？梢姡瑒?chuàng)意到位，積極正當(dāng)?shù)纳虘?zhàn)不僅不會(huì)產(chǎn)生各種負(fù)面效應(yīng)，還能獲得多方共贏的收益，無論是品牌，還是實(shí)際收益上。
3.圈子關(guān)系最穩(wěn)固，粉絲互動(dòng)不可少

眾所周知，時(shí)下微信火爆異常，因而很多人都在不斷唱衰微博，鼓吹微信。但正如某位營銷領(lǐng)域的 專家所言“微博天生具備媒體屬性，微信則強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)互動(dòng)，二者無所謂孰輕孰重，都重要，需要針對(duì)特性，有效運(yùn)用。”而品勝的此次微博營銷案例印證了這一點(diǎn)， 微博的價(jià)值依然不可低估，而其價(jià)值的來源，就在于粉絲永動(dòng)機(jī)——圈子的存在，以及活躍粉絲的互動(dòng)。

作為粉絲永動(dòng)機(jī)的圈子在微博上不少見，有營銷圈、媒體圈、金融圈、汽車圈、IT圈等等。而作為這兩年一個(gè)極為活躍的圈子“胡門”在此次品勝營銷戰(zhàn)中，正式 地進(jìn)入了大家的眼球，特別是@新張利 這一師叔的影響力更得到淋漓盡致的體現(xiàn)。從“我們不熟”的初次回答，到毅然加入互動(dòng)，再到自己制定規(guī)則游戲，并將@旅電 等品牌拉入活動(dòng)。均顯示出其營銷頭腦和強(qiáng)大的粉絲號(hào)召力。也成為從事微營銷的所有同仁的榜樣。

以 @新張利 為例，其微博日均發(fā)布及互動(dòng)高達(dá)幾十條，給人 一種“時(shí)時(shí)刻刻在刷微博”的假象，但仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，其微博評(píng)論均有效抵達(dá)真實(shí)粉絲用戶，并能形成廣泛互動(dòng)，這其中所下的功夫和投入的心力值得人佩服。這 一群體所展現(xiàn)出的微博影響力，以及如何與粉絲互動(dòng)，由弱關(guān)系形成強(qiáng)關(guān)系，其中所蘊(yùn)含的圈層營銷理論及其他積極社會(huì)意義仍然值得探討和學(xué)習(xí)。

如今，品勝此次微博營銷事件漸行漸遠(yuǎn)，但其突出的借鑒意義深遠(yuǎn)，也為我們提供了不一樣的操作思路。而其所引發(fā)的關(guān)于微營銷的研究探討還將繼續(xù)，相信未來會(huì)有更多出色的案例出現(xiàn)，讓我們拭目以待。

作者：這只Panda不太懶

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