2014年九大營(yíng)銷融點(diǎn)預(yù)測(cè)之一:廣告主內(nèi)容大爆炸

《成功營(yíng)銷》推出《2014九大營(yíng)銷融點(diǎn)預(yù)測(cè)》。其中有一個(gè)中心詞：融合。

什么是融合？

在中國地域多元與受眾多元的背景下，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維最好的運(yùn)用就是“融合”。

在這種融合中，無論是傳統(tǒng)企業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)起家的企業(yè)，若要發(fā)展壯大，最終都要走向線下與線下的交互應(yīng)用、用某一主線貫通虛擬與現(xiàn)實(shí)世界。

————-以下為九大營(yíng)銷融點(diǎn)之一 —— 《廣告主內(nèi)容大爆炸》的正文————-

即使清晰計(jì)算ROI依舊困難，“講故事”也會(huì)越來越HOT，會(huì)有更多的刻意的品牌內(nèi)容被創(chuàng)造，由此帶來一系列營(yíng)銷變化。

在剛剛過去的2013年，內(nèi)容營(yíng)銷——這個(gè)一直在被運(yùn)用、卻被人們忽略的詞語再次出現(xiàn)在營(yíng)銷人的視野。就像有人所說的，內(nèi)容營(yíng)銷其實(shí)一直都在那里。只是在一輪一輪的新技術(shù)浪潮沖刷后，內(nèi)容營(yíng)銷開始出現(xiàn)了一些新的變化。

（未來12個(gè)月企業(yè)在內(nèi)容營(yíng)銷渠道上的花費(fèi)情況，更多內(nèi)容營(yíng)銷數(shù)據(jù)報(bào)告可免費(fèi)下載《2014新媒體環(huán)境下企業(yè)內(nèi)容傳播趨勢(shì)與ROI效果評(píng)估》報(bào)告）

內(nèi)容營(yíng)銷機(jī)構(gòu)CMI（Content?Marketing?Institute）和MarketingProfs的一項(xiàng)針對(duì)北美市場(chǎng)的研究表明，2013年，93%的B2B企業(yè)正在利用內(nèi)容營(yíng)銷，他們中73%比前一年出產(chǎn)了更多的內(nèi)容。另有研究顯示，目前有92%的營(yíng)銷人員在使用內(nèi)容營(yíng)銷，在下一季中將有58%的B2B企業(yè)營(yíng)銷人員和60%的企業(yè)營(yíng)銷人員表示會(huì)增加內(nèi)容營(yíng)銷的預(yù)算。

這不僅是幾個(gè)數(shù)字，更是一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，指引營(yíng)銷人更好地展望2014年的內(nèi)容營(yíng)銷，而我們也希望從下面的這些趨勢(shì)和總結(jié)中為企業(yè)營(yíng)銷策略的制定提供參考。

創(chuàng)造可以隨時(shí)隨地瀏覽的內(nèi)容，將變得越來越重要。

在2013年10月份，CMI發(fā)布的北美企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷的調(diào)研報(bào)告顯示，社交媒體（Social?Media）、文章（Articles）、電郵EDM、線下活動(dòng)（In-person?Event）、視頻（Videos）、博客（Blogs）、移動(dòng)內(nèi)容（Mobile?Content）等是企業(yè)最常使用的內(nèi)容營(yíng)銷工具。

而在中國，美通社的一項(xiàng)調(diào)研顯示，2013年，企業(yè)平均使用超過6種內(nèi)容傳播工具，為企業(yè)帶來有效回報(bào)的不超過4種，新聞稿（85.3%）、網(wǎng)站/Minisite(76.6%)、微博等，仍是企業(yè)最常使用的內(nèi)容傳播工具或手段。截至2013年7月，全球互聯(lián)網(wǎng)17.4%的網(wǎng)絡(luò)流量來自于移動(dòng)終端，其中亞洲地區(qū)增長(zhǎng)最為顯著，有26.6%的網(wǎng)絡(luò)流量來自移動(dòng)訪問，如果企業(yè)內(nèi)容傳播不考慮移動(dòng)設(shè)備，你的內(nèi)容也很有可能沒有機(jī)會(huì)被閱讀。有預(yù)測(cè)甚至認(rèn)為，移動(dòng)端的使用將在未來兩年超越PC端。

有鑒于此，如果不把移動(dòng)整合到全面的內(nèi)容策略中，肯定是行不通的。創(chuàng)造可以隨時(shí)隨地瀏覽的內(nèi)容，將變得越來越重要，這意味著移動(dòng)友好型格式、更短和可行的博客文章，以及考慮你的受眾將使用什么設(shè)備來訪問你的內(nèi)容。

基于地理位置的內(nèi)容營(yíng)銷將為實(shí)體店企業(yè)提供較高的投資回報(bào)率。

隨著移動(dòng)設(shè)備使用的增加，兼容GPS的智能手機(jī)將越來越多地利用地理位置和個(gè)人偏好信息，從而根據(jù)用戶當(dāng)前的地理位置提供限時(shí)搶購。盡管這種技術(shù)已經(jīng)存在，不過它將在2014年年底前大行其道。

如果實(shí)體店未能執(zhí)行基于地理位置的內(nèi)容營(yíng)銷策略，他們將面對(duì)銷售下滑的局面，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過基于地理位置的限時(shí)搶購、報(bào)價(jià)和優(yōu)惠券，將蠶食前者的銷售額。精通科技的企業(yè)將在2014年獲得重大優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗麄兺ㄟ^執(zhí)行移動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷策略，充分利用了移動(dòng)設(shè)備趨勢(shì)。

品牌需要把想傳達(dá)的信息點(diǎn)以講故事的方式融合進(jìn)營(yíng)銷策略中。

長(zhǎng)期以來，在某種程度上，不少企管人員將“營(yíng)銷”與“廣告”畫等號(hào)。兩者的關(guān)系是如此的密切，以至于提到一個(gè)廣告，人們馬上就能聯(lián)想到另一個(gè)?！霸谶^去的半個(gè)世紀(jì)，營(yíng)銷世界最大的神話就是‘用廣告來創(chuàng)建品牌’。”世界著名的營(yíng)銷戰(zhàn)略家艾·里斯認(rèn)為，企業(yè)管理層在探討市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，普遍的第一個(gè)想法就是：要在廣告方面投入多少錢？

如今，隨著時(shí)代的發(fā)展，一個(gè)有意思的現(xiàn)象正在全世界范圍內(nèi)蔓延——廣告正在沒落，新媒體、新的傳播手段的出現(xiàn)為企業(yè)品牌知名度、美譽(yù)度提供了前所未有的機(jī)會(huì)。從電視、廣播、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)，到微信、微博、移動(dòng)客戶端等新媒體形態(tài)的出現(xiàn)，有價(jià)值的內(nèi)容已經(jīng)成為營(yíng)銷的核心。這就需要企業(yè)提綱講故事的能力，把企業(yè)想傳達(dá)的信息融入故事當(dāng)中，以此來吸引消費(fèi)者。

企業(yè)需要更多地在客制化內(nèi)容（Custom?Content）上面投入精力。

何謂客制化內(nèi)容？其實(shí)就是根據(jù)客戶的需求進(jìn)行特別的定制，以滿足其需要，進(jìn)而與其建立聯(lián)系的內(nèi)容。因?yàn)樵诖蟊娚缃簧缛罕尘跋?，用戶的偏好已?jīng)變得比品牌商的偏好更加重要，用戶被變成了一個(gè)個(gè)點(diǎn)播服務(wù)，搜索和分享成為內(nèi)容的重要消費(fèi)方式。這種情況下，品牌必須一方面充分做好消費(fèi)者調(diào)研，另一方面也站在消費(fèi)者角度去設(shè)身處地考慮問題。

比如，如果希望某一條信息被消費(fèi)者傳播，先要真誠地問問自己，如果看到這條信息，是不是愿意傳播；同時(shí)也要確保提供最簡(jiǎn)單的工具，方便用戶分享。

媒介環(huán)境的復(fù)雜化，要求企業(yè)用動(dòng)態(tài)性的內(nèi)容，在對(duì)的時(shí)間、瞄準(zhǔn)對(duì)的受眾，投送高度個(gè)人化的體驗(yàn)。

如何投送高度個(gè)人化的體驗(yàn)？這就需要營(yíng)銷人思考那些可以連接用戶的殺手級(jí)話題和點(diǎn)子，而不是那些瞄準(zhǔn)人口結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品信息。以杜蕾斯的微博營(yíng)銷為例，在他們?nèi)粘Ｅc消費(fèi)者的互動(dòng)中，基本上都是以兩性相關(guān)的話題為主，而不僅僅是推送產(chǎn)品信息。

當(dāng)然，負(fù)責(zé)的媒介環(huán)境，還帶來一個(gè)變化。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，往往是將某一條廣告在特定的時(shí)間、特定的媒體中投放，而如今，同樣的信息要被曝光在數(shù)百萬的渠道中，隨時(shí)隨地可能觸及到不斷變化的受眾。這就要求品牌結(jié)合自身基因創(chuàng)造動(dòng)態(tài)性的內(nèi)容，在了解目標(biāo)消費(fèi)群的基礎(chǔ)上，在對(duì)的時(shí)間、找到相應(yīng)的平臺(tái)，將個(gè)性化的信息推送給目標(biāo)受眾，這樣才能真正取得好的效果。

越來越多的企業(yè)開始設(shè)立內(nèi)容營(yíng)銷相關(guān)的管理職位。

隨著對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷及其重要性的認(rèn)識(shí)度提高，首席執(zhí)行官們將傾向于對(duì)記錄在案的內(nèi)容策略進(jìn)行投資。部門及企業(yè)提供更多支持，將意味著內(nèi)容創(chuàng)造和傳播將獲得更多預(yù)算，企業(yè)將愿意投資設(shè)立專門的內(nèi)容營(yíng)銷管理職位。若企業(yè)沒有分配專門的工作人員或者部門從事內(nèi)容創(chuàng)造和傳播，將在競(jìng)爭(zhēng)中失利。

根據(jù)HubSpot公司的《2013年集客式營(yíng)銷現(xiàn)狀報(bào)告》(2013?Stateof?Inbound?Marketing?Report)，若企業(yè)能清晰定義市場(chǎng)營(yíng)銷及與內(nèi)容營(yíng)銷相關(guān)的銷售角色，其承擔(dān)的客戶截取成本大大低于缺乏營(yíng)銷和銷售定義的企業(yè)。那些繼續(xù)隨意和分散地分配責(zé)任的企業(yè)將發(fā)現(xiàn)，與制定了全面內(nèi)容創(chuàng)造和發(fā)布計(jì)劃的企業(yè)相比，自己的內(nèi)容營(yíng)銷效率更低但成本更高。

2014年底，大部分企業(yè)將明確和清晰地獲知這個(gè)信息，尤其是因?yàn)楣雀枳罱{(diào)整了算法，并撤銷了來自Google?Analytics的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)，這些行為清晰地表明，谷歌渴望終結(jié)老派的搜索引擎優(yōu)化(SEO)工作，并使內(nèi)容營(yíng)銷策略成為必需。

SaaS軟件和企業(yè)將出現(xiàn)，通過多種手段幫助企業(yè)計(jì)算內(nèi)容營(yíng)銷工作的投資回報(bào)率。

由于內(nèi)容營(yíng)銷的結(jié)果通常在一段時(shí)間之后才能顯現(xiàn)，因此對(duì)于營(yíng)銷人員而言，還有一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，那就是如何追蹤和衡量投資回報(bào)率（ROI）。

企業(yè)將需要接受這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：集客式營(yíng)銷（Inbound?Marketing）技術(shù)的結(jié)果不能一直都按具體案例具體分析的方式進(jìn)行衡量，但通常情況是，在更長(zhǎng)的時(shí)間范圍內(nèi)按整體進(jìn)行計(jì)算，其結(jié)果更精確。SaaS軟件和企業(yè)將出現(xiàn)，通過多種手段幫助企業(yè)計(jì)算內(nèi)容營(yíng)銷工作的投資回報(bào)率，而且很多首次鉆研內(nèi)容營(yíng)銷的首席執(zhí)行官將要求了解這些努力的盈利前景。這也就意味著，SaaS軟件公司將繁榮發(fā)展。

（部分內(nèi)容根據(jù)jayson?demers《2014年內(nèi)容營(yíng)銷7大主導(dǎo)趨勢(shì)》、美通社年度報(bào)告《2014，中國企業(yè)如何進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷傳播》編輯整理。）

來源：《成功營(yíng)銷》