如何讓公關(guān)成為營銷利器

公關(guān)人員都明白，公關(guān)工作的積極傳播效果和對公眾輿論的影響力，能夠為企業(yè)品牌帶來深遠的商業(yè)利益。但是如何衡量公關(guān)的成果一直是一個挑戰(zhàn)。

隨著受眾對高質(zhì)量的數(shù)字化內(nèi)容的需求日益增加，“衡量公關(guān)效果”這個問題的答案也日益明朗。同時，我們也將發(fā)現(xiàn)公關(guān)對于具體的品牌營銷將產(chǎn)生怎樣的影響力，從而使公關(guān)成為營銷的好幫手。

做營銷的同仁們可能知道“需求挖掘（demand generation）”這個概念。需求挖掘，一般是指“銷售線索（lead generation）”的初始階段，其目的是為品牌的某產(chǎn)品或服務(wù)打造特定的知名度、促使消費者產(chǎn)生購買興趣。

需求挖掘一般伴隨著內(nèi)容營銷而進行。如果能再與公關(guān)結(jié)盟，那么需求挖掘會獲得更好的效果。除了增加營收以外，“公關(guān)+需求挖掘（PR+Demand Generation）”的結(jié)合還能夠為公關(guān)帶來更多益處：成果能夠衡量，且具有持續(xù)性。這也回答了本文開始時提出的問題。

讓公關(guān)&需求挖掘的內(nèi)容協(xié)調(diào)一致

“我們相信公關(guān)的絕對重要性，公關(guān)有助于提升內(nèi)容策略，而內(nèi)容策略也有助于實現(xiàn)并提升公關(guān)策略?！?PropelGrowth的CEO Candyce Edelen表示，PropelGrowth是紐約地區(qū)致力于金融服務(wù)的內(nèi)容營銷公司，他們強烈倡導(dǎo)讓公共關(guān)系和市場營銷保持一致?！捌髽I(yè)所有的市場營銷活動都應(yīng)該得到整合。一切活動都要進行綜合協(xié)調(diào)，確保通過不同發(fā)布渠道（包括公關(guān)）對外公布的信息保持一致。這樣客戶和潛在消費者能夠收到同樣的信息，也更容易記住?！?/p>

確保多個渠道發(fā)布重要信息保持一致，這一點非常重要，尤其對于利用公關(guān)帶來能夠衡量的用戶需求來說，Edelen表示?！捌髽I(yè)想要在新聞報道中出現(xiàn)的話題應(yīng)該包含在每一篇相關(guān)的營銷內(nèi)容之中，包括新聞稿和高層采訪?！?/p>

為了需求挖掘而撰寫的“非促銷類”內(nèi)容，能夠?qū)π侣劯宓拿襟w轉(zhuǎn)載效果產(chǎn)生積極的影響。Edelen強調(diào)道。意見領(lǐng)袖、調(diào)查研究和署名報道能夠為忙碌的記者提供有用的背景信息。如果企業(yè)需求挖掘的內(nèi)容講述了一個有趣的故事，那么就更有幫助了。

衡量公關(guān)對于需求挖掘的效果

促使目標(biāo)群體采取行動就像方程式的一邊。而衡量公關(guān)對挖掘用戶需求的影響則是等號的另一邊。用Access Advertising & PR的公關(guān)總監(jiān)Anthony Hardman的話來講，信息就在那里，你要做的就是發(fā)現(xiàn)它。

他說道，“整個世界已經(jīng)發(fā)生了改變，你需要了解銷售這部分產(chǎn)生了哪些變化 — 這才是企業(yè)高層們想要的結(jié)果。”對于公關(guān)人員來說，這就意味著制定相應(yīng)的規(guī)則，包括內(nèi)容中包含能夠衡量的、讓目標(biāo)群體采取行動的信息，讓瀏覽這些內(nèi)容的顧客和潛在消費者與內(nèi)容產(chǎn)生互動。

“對于B2B企業(yè)來說，公關(guān)人員需要利用數(shù)字化媒體報道來帶動相關(guān)網(wǎng)頁的訪問量，努力獲取‘迷你互動’，比如點擊鏈接、填寫表格或者下載報道，”他說道，“B2C企業(yè)則需要更巧妙的‘品牌提及’。如果單獨張貼一張圖片，而不顯示企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的鏈接，就完全起不到效果?！?/p>

采用有效的衡量工具對于衡量公關(guān)對需求挖掘的影響方面至關(guān)重要。利用Marketo 或 Hubspot等市場營銷自動化軟件的企業(yè)往往會更容易完成這個任務(wù)。

“如果你正在使用市場營銷自動化（Marketing Automation）軟件，那就比較容易衡量出結(jié)果，”Hardman強調(diào)道，“你可以追蹤公關(guān)產(chǎn)生的提及率，監(jiān)測訪客的行為?！?/p>

網(wǎng)站分析工具能夠展示出公關(guān)活動為企業(yè)網(wǎng)站和相關(guān)頁面帶來的訪客的后續(xù)行為，在很多情況下，能夠讓公關(guān)團隊一路跟蹤訪客的行為，直至產(chǎn)生購買。對于小企業(yè)，Hardman則建議公關(guān)人員擠出時間來研究谷歌分析（Google Analytics）。

將消費者放在第一位

企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容必須滿足消費者的興趣，對于這一點，Edelen和Hardman均表示同意。

“針對消費者的反饋，我們的回答應(yīng)該保持一致。”Edelyn強調(diào)道。

“企業(yè)撰寫的內(nèi)容必須讓目標(biāo)群體感到實用、有趣。”Hardman補充道。

現(xiàn)在，公關(guān)帶來的品牌知名度和可見度在一些方面都可以得到衡量，比如網(wǎng)站訪問量、潛在消費者轉(zhuǎn)化率，以及在社交渠道和搜索行為中采用的特定語言。

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作者：Sarah Skerik? 美通社內(nèi)容營銷副總裁

編譯：美通社編輯 Cathy