在中國(guó)傳播信息，為何要重視“圈子”

圈子，毫無(wú)疑問(wèn)已成為我們更重要的生活方式。

中國(guó)人又十分講求圈子文化，而對(duì)圈子的重視也成為中國(guó)有別于其他國(guó)家的重要特點(diǎn)。舉個(gè)例子，擁有微信的人幾乎每隔幾分鐘或更短的時(shí)間就會(huì)忍不住刷新微信朋友圈，并且，非常愿意通過(guò)朋友圈或從外界收集有趣或有價(jià)值的信息，然后又將這些信息積極地分享到朋友圈。在這個(gè)過(guò)程中，人們掌握和了解圈子內(nèi)其他人的動(dòng)態(tài)，以保持和圈子的同步。同時(shí)，人們也不時(shí)收集、分享信息，以保持自身曝光度和存在感，生怕被所在的圈子遺忘，最終營(yíng)造出一種圈子的和諧感。而這就是新型圈子信息傳播狀態(tài)的一種縮影。

從群體角度來(lái)研究這些人在社交網(wǎng)絡(luò)上的行為，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的行為像極了蜜蜂，如果把信息比作“花蜜”，將圈子比作“蜂巢”，這群人就如同“搬運(yùn)”信息的蜜蜂，“爭(zhēng)先恐后”地為獲?。ú杉┬畔⒑头窒硇畔⒍氨疾β怠?。

就在這個(gè)月，我的母校中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院聯(lián)合日本博報(bào)堂生活綜研（上海）剛剛完成了一個(gè)大型研究項(xiàng)目，名字叫《生活者“動(dòng)”察2014》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“信蜂項(xiàng)目”），這個(gè)項(xiàng)目就對(duì)上述這群人進(jìn)行了深度調(diào)查和分析，并首次提出了一個(gè)概念：“信蜂”（infoBee），將這群人稱(chēng)作不知疲倦搬運(yùn)信息的“信蜂”。而此次研究的最終結(jié)論，已集結(jié)成書(shū)《信蜂：生活者“動(dòng)”察2014》出版。

“信蜂”究竟是怎樣一群人？“信蜂”所在的新型圈子的信息傳播特點(diǎn)是什么？“信蜂”人群有什么樣的心理和欲求？“信蜂”的種種行為和特征對(duì)圈子營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題有何啟示？都是“信蜂項(xiàng)目”想要回答問(wèn)題。

數(shù)據(jù)來(lái)定義誰(shuí)是“信蜂”

由于這項(xiàng)研究分別在日本、美國(guó)和中國(guó)展開(kāi)，將三國(guó)的信息傳播特點(diǎn)數(shù)據(jù)對(duì)比，研究人員關(guān)于信蜂群體有這么幾項(xiàng)有趣的發(fā)現(xiàn)：

第一，“朋友”是“新產(chǎn)品·新服務(wù)”信息收發(fā)的主要渠道

信蜂項(xiàng)目的調(diào)查結(jié)果顯示，在中國(guó)，朋友之間對(duì)于信息（主要指“新產(chǎn)品·新服務(wù)”類(lèi)信息）的獲取和發(fā)送（分享）更多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)日本和美國(guó)。具體來(lái)看這樣一組數(shù)據(jù)：

在信息獲取方面，中國(guó)圈子內(nèi)的“朋友”成為最主要的信息渠道，占比最高，達(dá)到48%，其影響力甚至超過(guò)電視媒體（44%）；而在日本和美國(guó)，電視都是最主要的信息渠道。在信息傳播（發(fā)送或分享）方面，中國(guó)的信息傳播更多通過(guò)微信或QQ實(shí)現(xiàn)，通過(guò)這兩種途徑進(jìn)行傳播的比例分別達(dá)到72%和66%，傳播對(duì)象也多限定在自己的朋友范圍內(nèi)。而日本和美國(guó)則主要是通過(guò)LINE、Facebook或Twitter這樣的面向大眾的信息傳播方式，并且其使用比例最高的Facebook也僅占36%。

也就是說(shuō)，在中國(guó)，“朋友”既是信息的入口，也是信息的出口?！跋薅ㄓ谂笥阎g的信息收發(fā)”，正是中國(guó)信息傳播的重要特征之一，也是中國(guó)特有的信息傳播構(gòu)造。

那么，為何在中國(guó)“朋友”成為主要的信息渠道？你可能有你的答案，而信蜂項(xiàng)目給出的答案和本土文化有很大程度的關(guān)聯(lián)。首先，人們認(rèn)為來(lái)自朋友的信息是值得信賴(lài)且有價(jià)值的；其次，中國(guó)人的“圈子”意識(shí)影響著信息收發(fā)行為。

由于社交媒體上信息的泛濫，冗余信息大量增加，人們?cè)谶@種復(fù)雜的信息環(huán)境中，開(kāi)始越來(lái)越重視圈子，認(rèn)為圈子中的朋友能給予“可信且有價(jià)值的信息”，圈子成為“信息的過(guò)濾網(wǎng)”。

第二，“信蜂”群體積極尋求信息，主動(dòng)發(fā)布信息，行為十分類(lèi)似蜜蜂

1、大多數(shù)人十分重視圈子內(nèi)信息傳播

對(duì)于“從朋友那里獲取信息”的態(tài)度，在中國(guó)有57%的人表示，當(dāng)收到朋友的信息轉(zhuǎn)載/轉(zhuǎn)帖時(shí)，基本會(huì)看。而這一比例在美國(guó)和日本卻只有48%和38%。而對(duì)于“把信息分享給朋友”的態(tài)度，《信蜂》在中國(guó)的調(diào)查中，有79%的人當(dāng)在微信/LINE上分享新產(chǎn)品·新服務(wù)相關(guān)信息時(shí)，會(huì)選擇“朋友圈分享”，而在日本，在“朋友圈分享”信息的人只占33%。

從這些數(shù)據(jù)的對(duì)比中可以看出，在中國(guó)，大多數(shù)人會(huì)重視圈子內(nèi)的信息傳播。這也正是中國(guó)信息傳播的獨(dú)特之處。這些人積極地從值得信賴(lài)的朋友那里獲取信息的同時(shí)，也將自己所獲取的信息廣泛地分享出去，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)朋友之間的信息同步更新。

2、“高頻率收發(fā)者”超過(guò)半數(shù)，如同蜜蜂筑巢集群

所謂“高頻率收發(fā)者”指的是，“每周2次以上接收并發(fā)送新產(chǎn)品·新服務(wù)信息的人”?！缎欧洹窋?shù)據(jù)顯示，在中國(guó)有更多的人在頻繁地接收和發(fā)送（分享）信息，這一比例達(dá)到55%左右。相比之下，此類(lèi)人群在美國(guó)占比僅為44%，日本更低，只有10%左右。

從年齡分布來(lái)看，中國(guó)的“高頻率收發(fā)者”中，20~29歲的人占比最高，達(dá)到32%，其次是30~39歲的人，占比29%。40幾歲的人占比25%。整體上看，各年齡層的占比相差不是太多，但年輕人的占比相對(duì)較大（集中在80和90后）。從性別來(lái)看，男女占比幾乎各半。從家庭收入來(lái)看，各收入階層也沒(méi)有明顯差別?！案哳l率收發(fā)者”遍布于社會(huì)各階層各角落。

對(duì)于“新信息”的收發(fā)態(tài)度，“高頻率收發(fā)者”中接近八成的人“希望比他人更早的得到新信息”，并且，有一半以上的人主動(dòng)分享給別人的信息多（主動(dòng)發(fā)送方）。

由此可以看出，“高頻率收發(fā)者”非常希望更早收到信息，同時(shí)，他們又樂(lè)意盡快地、主動(dòng)地把信息分享、擴(kuò)散給圈子中的其他人。因此，他們會(huì)主動(dòng)從圈子外的各種媒介上搜尋有價(jià)值的信息，并將這些信息帶到圈子內(nèi)，以實(shí)現(xiàn)“圈子內(nèi)利益共享”。正如開(kāi)篇所講，這些行為如同蜜蜂筑巢集群，這既是“信蜂”這一新興群體的重要特點(diǎn)，也是中國(guó)信息傳播的重要特征。

“信蜂”背后的心理欲求

技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)的直接影響，除了人們生活的變化，那就是媒介的變革。媒介形式不斷更新，新的媒介平臺(tái)尤其是社會(huì)化媒體的層出不窮，不斷催生出各種各樣的新型圈子。

信蜂項(xiàng)目在中國(guó)地區(qū)的調(diào)查中，能看到十分典型的中國(guó)特色，即基于社交媒體產(chǎn)生出的一類(lèi)“淺交型輕圈子”。這些圈子有以微博為基礎(chǔ)，有以微信為基礎(chǔ)，也有以人人網(wǎng)等實(shí)名認(rèn)證的社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，還有以其他平臺(tái)為基礎(chǔ)建立起來(lái)的圈子。當(dāng)如此重視圈子文化的中國(guó)人遇到如此依賴(lài)的社交媒體，圈子內(nèi)的信息交流則呈現(xiàn)出更具活力的狀態(tài)，“信蜂”人群就自然地出現(xiàn)了，也把中國(guó)特有的圈子文化轉(zhuǎn)化到了另一個(gè)層面。

不可回避的一個(gè)事實(shí)是，原有傳統(tǒng)的社會(huì)圈子不斷分化和重構(gòu)，新型圈子不斷出現(xiàn)和組合，并且這些新的圈子多以弱關(guān)系連接，圈子內(nèi)朋友之間的關(guān)系尚淺，難以轉(zhuǎn)化為強(qiáng)關(guān)系。所以，《信蜂》一書(shū)將這些新型圈子命名為“淺交型輕圈子”。

我們所處的媒介變化，其實(shí)是讓圈子產(chǎn)生變化的根本原因。我在鈦媒體文章《媒介變遷，正在讓“圈子”形態(tài)如何變化？》中曾有詳細(xì)分析，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是媒介技術(shù)改變了人與人的交往環(huán)境，讓日常生活的媒介化，人們對(duì)媒介依賴(lài)的程度也越來(lái)越高，再加上這幾年，微博、微信代表的社會(huì)化媒體已經(jīng)極大的培養(yǎng)了我們的依賴(lài)行為，讓社交趨勢(shì)成為必然。

那為什么“信蜂”會(huì)樂(lè)此不彼地尋求信息，然后又積極地分享給圈子，以達(dá)到與圈子的同步呢？

首先，為圈子內(nèi)的“利益共享”。這里的利益并非指金錢(qián)等實(shí)際的東西，而是如“關(guān)系”等心理上的回報(bào)。所以，“信蜂”非常希望保持和鞏固自己與圈子之間的關(guān)系，“想通過(guò)與圈子內(nèi)成員體驗(yàn)同一事物或擁有共同話(huà)題，來(lái)增進(jìn)彼此之間的關(guān)系”?！缎欧洹返难芯空J(rèn)為，他們的這種潛在意識(shí)其實(shí)是希望在所在的圈子內(nèi)，建立一個(gè)適合大家共同生存的舒適空間。

其次，為獲取信賴(lài)、存在感、安全感和被認(rèn)同感?！靶欧洹狈浅ＯＭㄟ^(guò)分享信息，來(lái)表明自己的信息所具有的價(jià)值，以期獲得圈子內(nèi)成員的信賴(lài)。若人們分享的信息能得到圈子內(nèi)成員的認(rèn)可，則會(huì)具有極大的成就感和滿(mǎn)足感。而不斷收集和分享信息，也是希望與圈子同步，保持一定曝光度，生怕被圈子遺忘。所以，這從某種程度上體現(xiàn)的是對(duì)安全感的渴求，這會(huì)加深人們對(duì)圈子的依賴(lài)，而對(duì)圈子的依賴(lài)反過(guò)來(lái)又會(huì)促進(jìn)人們的信息收集和分享。

第三，對(duì)“圈子過(guò)濾信息”的依賴(lài)心理；對(duì)“圈子歸屬感”的追求。信蜂項(xiàng)目的研究表明，物質(zhì)的極大豐富和“信息量的激增”讓人們?cè)邶嫶蟮男畔⒅泻Y選適合自己、有助于改善生活的信息變得越來(lái)越難，因此，人們便希望借助與自己有共性的圈子來(lái)篩選信息，圈子在他們心中起到了信息過(guò)濾的作用，所以對(duì)圈子信息的依賴(lài)也日益增加。同時(shí)，城市間人口移動(dòng)的增加以及通訊工具的發(fā)達(dá)，讓新平臺(tái)上泛泛之交的朋友增多，但讓現(xiàn)實(shí)中人與人之間的關(guān)系弱化和淡薄。然而，人際關(guān)系的淡薄又反過(guò)來(lái)加重了人們對(duì)“圈子歸屬感”的追求。這一點(diǎn)正如人工智能反思電影《她》（Her）所揭示的那樣，我們對(duì)人工智能的越發(fā)依賴(lài)，其實(shí)越加證明我們自身的孤獨(dú)，而孤獨(dú)又進(jìn)一步加強(qiáng)我們對(duì)機(jī)器的依賴(lài)。

第四，自我身份的標(biāo)榜，自我形象的塑造。人們?cè)谌ψ觾?nèi)分享的信息，其實(shí)代表了人們所持有的價(jià)值觀、態(tài)度和觀點(diǎn)。并且，人們有選擇性的分享某類(lèi)信息，其實(shí)是向他人表明自己是什么樣的人。因此，為了不斷塑造自我的身份和形象，人們總會(huì)積極的尋找某類(lèi)信息，或創(chuàng)造自我狀態(tài)（各種曬）信息，而后將信息發(fā)送到圈子內(nèi)，在這個(gè)過(guò)程中，心理得到了愉悅。

2012年，兩名哈佛大學(xué)的學(xué)者曾對(duì)人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上分享信息（自我曝光）如何影響大腦進(jìn)行了研究，結(jié)果表明，當(dāng)人們與他人分享信息或思想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生更多讓人身心愉悅和快感的多巴胺（大腦的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制）。由此看來(lái)，“信蜂”人群在分享信息，塑造自我身份和形象時(shí)，會(huì)產(chǎn)生更多的多巴胺，這反過(guò)來(lái)又促進(jìn)他們的分享行為。這可能是促進(jìn)“信蜂”人群積極收取和發(fā)送信息的另一種重要的內(nèi)在欲求。

“信蜂”現(xiàn)象帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)啟示

信蜂項(xiàng)目當(dāng)然不是絕對(duì)的學(xué)術(shù)研究，說(shuō)到群體傳播行為實(shí)際意義就在于：信蜂群體的行為特征對(duì)“圈子營(yíng)銷(xiāo)”到底有什么啟發(fā)？“信蜂”效應(yīng)下對(duì)于群體的營(yíng)銷(xiāo)行為其實(shí)是有跡可循的。根據(jù)《信蜂》一書(shū)提供指導(dǎo)實(shí)例，

一、基于“群體同步行為”的構(gòu)思

兩種戰(zhàn)術(shù)性的方法，可以為營(yíng)銷(xiāo)人員所用。一種是制定“圈子整體參與就能帶來(lái)利益”和“易于帶動(dòng)其他朋友參與協(xié)作”的活動(dòng)規(guī)則。比如設(shè)置“團(tuán)體優(yōu)惠”，讓圈子內(nèi)成員互相鼓勵(lì)或互相帶動(dòng)去參與某一件事情（一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)），大家一起參與進(jìn)來(lái)就會(huì)對(duì)所有圈子成員帶來(lái)利益。成功的案例便是，一些運(yùn)動(dòng)軟件不僅可以記錄每個(gè)人的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，還會(huì)與朋友互動(dòng)和數(shù)據(jù)分享，這樣大家就會(huì)在互相鼓勵(lì)之下保持下去。這會(huì)保證圈子內(nèi)信息的自發(fā)交流互動(dòng)，以及圈子的活躍狀態(tài)。

另外，在活動(dòng)規(guī)則設(shè)計(jì)上避免個(gè)人參與，讓“以圈子為單元參與”成為必須條件。這有助于個(gè)人聯(lián)合朋友，再聯(lián)合朋友的朋友，共同參與到某個(gè)活動(dòng)中去。在這個(gè)過(guò)程中，圈子內(nèi)成員之間共享歡樂(lè)，而有限范圍的共同體驗(yàn)也加強(qiáng)了圈子內(nèi)成員的共鳴和信息交流。

比如，規(guī)定一個(gè)“10人以上才能”去做的一件事（一個(gè)活動(dòng)）等等。

基于“群體同步行為”的構(gòu)思正是利用了中國(guó)“信蜂”人群喜歡收集信息并積極分享信息到所屬圈子的特點(diǎn)。如今，微信上的一些營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)已經(jīng)利用到這一點(diǎn)，都取得了不錯(cuò)的效果。

二、基于“圈活力”的構(gòu)思

主要包括：提供容易誘發(fā)拍照共享行為的體驗(yàn)機(jī)會(huì)；提供便于圈子朋友間互相傳情的機(jī)會(huì)或內(nèi)容；提供能實(shí)現(xiàn)“友情創(chuàng)意”的機(jī)會(huì)。

比如，人們喜歡分享圖片，但如果自己也出現(xiàn)在圖片當(dāng)中，那么分享的欲望將更加強(qiáng)烈。因此，如果企業(yè)能夠在活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)上提供一些新穎別致的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，人們便容易產(chǎn)生“分享”的興奮情緒。

人們往往會(huì)忽略在特殊日子里的情感表達(dá)，如果企業(yè)可以提供便于互相“傳情”的機(jī)會(huì)或表達(dá)情感的方案，就會(huì)吸引眾多人一起參與，信息會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)散。

最近有一個(gè)能將自己和朋友的真人肖像畫(huà)轉(zhuǎn)變成幽默漫畫(huà)的應(yīng)用軟件非?；?，因?yàn)樗狭巳藗儗?duì)自己或朋友相關(guān)話(huà)題持有的關(guān)注和分享的需求。這一點(diǎn)正是利用了“友情”創(chuàng)意的構(gòu)思，如果企業(yè)能提供以自己或朋友為創(chuàng)作素材的創(chuàng)意機(jī)會(huì)，可能會(huì)讓自己的產(chǎn)品信息在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)散。

《信蜂》中類(lèi)似的構(gòu)思案例還有很多，不再一一舉例，這些建議都來(lái)自對(duì)中國(guó)“信蜂”人群的信息傳播特點(diǎn)的深刻理解和把握。在有效刺激“信蜂”的欲求后，就會(huì)促進(jìn)圈子內(nèi)信息收發(fā)的活性。

“信蜂”所帶來(lái)的影響不止于此。比如，“信蜂”多人同步收發(fā)信息到圈子的行為，可以讓信息在同一時(shí)間爆發(fā)式擴(kuò)散；“信蜂”傾向于收集和傳播其所在圈子可能關(guān)注的信息，因此造成同一話(huà)題會(huì)跨區(qū)域同時(shí)出現(xiàn)的現(xiàn)象；“信蜂”爭(zhēng)先恐后傳播信息的結(jié)果就是，信息高速、大面積的擴(kuò)散，以及信息的同質(zhì)化。
而從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，“信蜂”的存在或許會(huì)讓品牌的存在方式以及其他商業(yè)形態(tài)受到影響，也會(huì)讓其不斷進(jìn)化。（本文獨(dú)家首發(fā)鈦媒體）

作者注：

1、以上數(shù)據(jù)均出自《信蜂——生活者“動(dòng)”察2014》一書(shū)的調(diào)查研究結(jié)果。該項(xiàng)目洞察了中國(guó)信息傳播的新興群體，主要對(duì)中國(guó)目前信息傳播的特點(diǎn)、新興傳播人群的特征和欲求等系列問(wèn)題進(jìn)行了較為詳盡的研究。通過(guò)調(diào)查，對(duì)比了中國(guó)、美國(guó)和日本的人群在信息擴(kuò)散方式上的差異，調(diào)查城市包括中國(guó)的北京、上海、廣州以及多個(gè)二三線城市，美國(guó)和日本主要包括紐約、洛杉磯、東京和大阪，總樣本量超過(guò)萬(wàn)人。

2、文中提到的“信息”概念，主要指的是新產(chǎn)品·新服務(wù)的相關(guān)信息。

來(lái)源：網(wǎng)易