【案例】必勝客是如何利用社交媒體成為最受青少年喜愛的品牌？

2013年哪個(gè)品牌對(duì)年輕人最具吸引力呢？上周Headstream公布的100大社會(huì)品牌排行榜青少年榜單中，必勝客成為最受青少年喜愛的品牌。2,569位18-24歲的英國(guó)青少年從250個(gè)品牌中投票選出他們最喜歡的品牌，必勝客榮居第一。這個(gè)排行榜在一定程度上反映了各大品牌在Facebook，Twitter和Google+中與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)表現(xiàn)。

眾所周知，品牌應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的社交平臺(tái)以及目標(biāo)受眾來(lái)設(shè)定自身的語(yǔ)言風(fēng)格和傳播內(nèi)容。一般來(lái)說(shuō)，品牌能夠獲得消費(fèi)者的青睞，意味著他們發(fā)布的信息對(duì)受眾來(lái)說(shuō)非常有價(jià)值，娛樂(lè)性強(qiáng)，信息含量豐富并且極具趣味性。目標(biāo)市場(chǎng)為年輕人的品牌，他們還應(yīng)該注重信息的真實(shí)性﹑及時(shí)性﹑區(qū)域性和文化性，這也就要求品牌的社交媒體團(tuán)隊(duì)以更加敏銳活潑的角度來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)推廣。

顯然，必勝客深諳這些道理，它的社交媒體戰(zhàn)略只用了極短的時(shí)間內(nèi)就取得了顯著成績(jī)。英國(guó)必勝客的Facebook只用了一年時(shí)間，“Like”主頁(yè)的人數(shù)就從50萬(wàn)提升到100萬(wàn)。英國(guó)必勝客方面稱，他們的Facebook去年獲得的“Like”比英國(guó)任何一個(gè)Pizza品牌都要多。

必勝客開通了Facebook， Twitter，Instagram，Google+和Youtube作為網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)。其中，必勝客的Facebook和Google+在不同的國(guó)家都擁有獨(dú)立的賬號(hào)，發(fā)布的信息也會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好，因地制宜地做出調(diào)整。

必勝客在這幾個(gè)社交媒體平臺(tái)上發(fā)布的信息基本相同，大多為比賽或活動(dòng)宣傳以及優(yōu)惠折扣信息。

同時(shí)，必勝客也會(huì)將小幽默運(yùn)用在營(yíng)銷活動(dòng)中，在社交媒體上創(chuàng)造出輕松快樂(lè)的氣氛。

另外，必勝客也將社交媒體的客戶服務(wù)屬性發(fā)揮到極致。他們的社交媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的反應(yīng)速度非常之快，他們會(huì)抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)，積極回應(yīng)粉絲在Facebook上的留言，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。

看到現(xiàn)在，你可能會(huì)覺得必勝客和其他品牌在社交媒體營(yíng)銷方面并沒有什么不同。那么，必勝客究竟為什么能夠獲得青少年的一致好評(píng)呢？筆者認(rèn)為，必勝客社交媒體營(yíng)銷的獨(dú)到之處主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

洞察青少年需求，投人所好

和大多連鎖快餐品牌一樣，必勝客喜歡通過(guò)社交媒體發(fā)布優(yōu)惠信息。與其他品牌略有不同的是，必勝客推出的許多優(yōu)惠都是“分享型”優(yōu)惠，比如“Pizza買一送一”，“學(xué)生四人同行打卡享優(yōu)惠”“四人同行壽星免費(fèi)”等等，這種“多人共享式”的優(yōu)惠抓住了青少年喜歡交際和熱鬧的特質(zhì)，希望將必勝客打造成年輕人用餐聚會(huì)的不二選擇。

開學(xué)伊始，經(jīng)歷了假期短暫的別離，朋友之間往往有說(shuō)不完的話，聊不完故事。必勝客抓住這段“聚會(huì)密集期”，專門為學(xué)生們準(zhǔn)備了“買一送一”和“上傳照片贏取獎(jiǎng)品”的活動(dòng)，積極爭(zhēng)奪學(xué)生市場(chǎng)。

根據(jù)青少年興趣，度身定制活動(dòng)

必勝客清楚的知道，要想“籠絡(luò)”青少年，除了適時(shí)適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，還要將必勝客這個(gè)品牌徹底植入他們的生活中?；@球可以算是美國(guó)備受關(guān)注的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之一，許多美國(guó)年輕人都喜歡在休閑時(shí)間和朋友酣暢淋漓地打一場(chǎng)籃球比賽，盡情揮灑青春活力。美國(guó)必勝客就順勢(shì)借由這項(xiàng)熱門運(yùn)動(dòng)，輕松融入青少年的生活。Spurs Youth Basketball League（SYBL）由馬刺隊(duì)主教練于1991年成立，希望通過(guò)一系列的籃球比賽為更多青少年提供接觸籃球的機(jī)會(huì)，讓青少年在安全和積極的環(huán)境下提高運(yùn)動(dòng)水平，學(xué)會(huì)團(tuán)隊(duì)合作并且嚴(yán)格遵守紀(jì)律。美國(guó)必勝客看準(zhǔn)了SYBL和自身品牌愿景的契合點(diǎn)，在2013年成為SYBL的資金贊助者，支持SYBL舉辦的一系列活動(dòng)。無(wú)論是在SYBL的官方主頁(yè)﹑宣傳海報(bào)還是在Vime和Youtube的宣傳視頻中，都可以看見必勝客的商標(biāo)，這無(wú)疑大大提升了必勝客的曝光率，潛移默化地將品牌帶入青少年的生活。

與青少年共同見證成長(zhǎng)時(shí)刻

作為一家主打歡樂(lè)氛圍的餐廳，必勝客并不想營(yíng)造出威嚴(yán)如父的壓迫感，它希望既可以和年輕人打成一片，又適時(shí)給予青少年溫情的關(guān)切。因此，除了常常和年輕人分享歡樂(lè)之外，必勝客也會(huì)在特殊的時(shí)刻表達(dá)對(duì)年輕人的關(guān)心和問(wèn)候。每年，必勝客都會(huì)和參加GCSE（英國(guó)會(huì)考）的學(xué)生一起期待考試成績(jī)。學(xué)生們儼然也把必勝客當(dāng)成了自己的好伙伴，他們會(huì)在Facebook上和必勝客傾吐心情，也會(huì)和它分享自己的考試成績(jī)。

必勝客不僅僅具備精準(zhǔn)有力的社交媒體營(yíng)銷策略，在店內(nèi)消費(fèi)體驗(yàn)上也常常推陳出新，希望吸引喜歡獵奇和體驗(yàn)新鮮事物的年輕人。必勝客美國(guó)最近就在測(cè)試他們充滿創(chuàng)意的點(diǎn)餐系統(tǒng)，顧客只要?jiǎng)觿?dòng)手指就能在桌面的觸控屏上選擇自己喜歡的Pizza搭配。必勝客把這個(gè)還處于測(cè)試階段的創(chuàng)意率先放在YouTube上，吸引了大批消費(fèi)者的關(guān)注，目前的點(diǎn)擊率已經(jīng)超過(guò)百萬(wàn)。

總的來(lái)說(shuō)，必勝客牢牢抓住了年輕人的心理需求，通過(guò)一系列個(gè)性化的﹑有針對(duì)性的營(yíng)銷方案使品牌扎根于年輕人心中，引導(dǎo)他們做出購(gòu)買選擇，形成消費(fèi)習(xí)慣，最終使年輕人成為必勝客的忠實(shí)顧客。

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