公關新人職業(yè)生涯開始最重要的課程

親愛的格蕾茜，

我是一個學生，這個暑假剛剛做了第一份公關實習生的工作。我想知道經(jīng)驗豐富的公關專業(yè)人士能給我哪些最好的建議？在他們的職業(yè)生涯里，他們學習到的最重要的課程是什么？

尋求建議的公關新人

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親愛的公關新人，

1. 比別人多走一步。電影制片人塞繆爾·戈德溫（Samuel Goldwyn）曾經(jīng)說過：“我工作越努力，我就變得越幸運?！逼鋵嵕褪钦f，你越努力，你就會給自己制造更多的點子和機會。卓特曼傳播公司（Drotman Communications）的道格·卓特曼（Doug Drotman）表示，公關講究策略，但它同時也要求你比別人多打一個電話、多發(fā)一封郵件、或者多跟進一次。為自己爭取機會。

2. 設定現(xiàn)實的期望值。451營銷公司（451 Marketing）的創(chuàng)始合伙人、公關部門主管托馬斯·李（Thomas Lee）為一個當?shù)氐碾娕_服務，這個電臺安排了音樂家“克拉克大叔”（Uncle Kracker）來現(xiàn)場表演。他打了幾通電話，當?shù)氐拿考抑饕襟w都保證他們會報道這場表演，于是他告訴自己的客戶“所有的媒體都會來”，當然客戶對此非常高興。絕大多數(shù)有經(jīng)驗的公關人士都會認為這是件蠢事，李說。雖然這些媒體都信誓旦旦地做了保證，結果卻沒有一家媒體最終出席現(xiàn)場來進行報道。這教會了他一課：作為公關人，你沒有辦法最終控制媒體。有太多的變數(shù)讓媒體無法出席你的活動、發(fā)表你的稿件或者播出你的內(nèi)容 – 突發(fā)的重大新聞、交通堵塞、壞天氣、廣告插播、版面擠占，等等 – 因此沒有什么事情是板上釘釘?shù)摹?/p>

3. 在壓力下保持鎮(zhèn)定。“在壓力下保持從容可以改變一切，”451營銷公司副總裁卡琳·馬丁（Karyn Martin）說，“當出現(xiàn)了意料之外的情況時，你的反應可以搞定或激怒客戶?！备愣ㄒ馔?、讓他人寬心，你會因此在公關圈里占盡優(yōu)勢。

4. 記住細節(jié)。“我最重要的公關課程可以用一個詞語來總結：‘停車位’，”紐約州立大學下州醫(yī)學中心（SUNY Downstate Medical Center）和長島大學醫(yī)院布魯克林大學醫(yī)院（University Hospital of Brooklyn at Long Island College Hospital）的公共事務與拓展助理副總裁希波拉·德瓦士（Zipporah Dvash）說。在一個像紐約這樣擁擠的城區(qū)，媒體不但會衡量你的邀請有何益處，還會考慮他們的報道團隊能否順利抵達。“我每次的邀請都會提醒，‘我們會安排停車位’，”她說。

5. 永遠代表客戶。在拉斯維加斯有很多展會，但是要記住你在這里花的是客戶的錢、要永遠代表他們，經(jīng)驗豐富的公關顧問、博主杰瑞米·裴波（Jeremy Pepper）說?！澳憧梢猿鋈ヅ莅?，但是你要準時出現(xiàn)在展會現(xiàn)場、并且絕對不要宿醉。”

6. 積極主動。作為一個記者，你只能報道 – 在這個意義上來說你只能被動 – 但是作為公關專業(yè)人士，你可以讓事情發(fā)生 – 你可以積極主動，莫西醫(yī)學中心（Mercy Medical Center）的高級媒體關系總監(jiān)丹·科林斯（Dan Collins）解釋道。

他是在自己的第一份公關工作中學到的這一課，當時一個本地的音樂家被殘忍地行兇搶劫、失去了她價值上萬美金的小提琴?？屏炙拱l(fā)起一項活動，為丟失的小提琴懸賞，并同時支付她的醫(yī)療費用。這吸引了媒體報道，并反過來吸引了罪犯，這名罪犯前來想拿到懸賞、結果被抓了。“公關和新聞報道其實是同一枚硬幣的兩面，”科林斯說。但是公關的力量是它可以積極主動。

7. 真誠。“坦誠相對、別人會信任你，” 烏蒂卡學院的媒體關系總監(jiān)克里斯·李歐格蘭（Chris Leogrande）說?！斑@在我和記者們的關系中被證明非常有效。如果我無法回答他們的問題，我會告訴他們?yōu)槭裁础！北热缯f：

• 在這個時候發(fā)布消息會危及我們的投資。
• 公司的政策不允許我們透露員工的私人信息。
• 我不知道這個問題的答案，但是我會試試搞明白。

“永遠、絕對不要向記者撒謊。不管因為什么原因?！甭芬姿埂じ绲卤ぃ↙ewis Goldberg）在他的博文《我學到的公關課程》中說?！澳闳龅闹e會被拆穿、你個人會因此會喪失信用、并深深地傷害你的客戶?！?/p>

8. 贏得信任。“太多的人際關系都是基于供需的動態(tài)關系，而不是可信賴的合作伙伴關系，”波士頓公關公司 Lois Paul and Partners 的公關和社交媒體專家比爾·邁克勞林（Bill McLaughlin）在他的博文《客戶與公關公司的關系：信任是關鍵》中說。下面是建立以信任為基礎的關系的一些方法：

• 給客戶現(xiàn)實的衡量。這非常關鍵：客戶需要從一開始就理解他們的資產(chǎn)，優(yōu)勢和劣勢，需求和目標，等。
• 避免投資預期。“公關公司需要取得成果，客戶則需要為取得這些成果而付費。”
• 財務透明。一旦預算被批準，需要確?？蛻糁栏黜椈顒邮侨绾巫裱A算的。
• 把問題扼殺在萌芽中。要敢于討論預期和問題。這些事情越早解決越好。

互相信任的關系同時包括尊重和隱私，芝加哥北園大學媒體關系和新聞總監(jiān)約翰·布魯克斯（John Brooks）說。“不管在怎樣的工作情境下，不管記者問什么、或者他們以為自己知道什么，有些對話和信息是不能公開的?！弊袷啬愕某兄Z。

9. 保持機智。“知道什么是正確的時候開口、什么時候該保持安靜，”加利福尼亞公關公司 Clearpoint Agency 的傳播專家瑞秋·哈特曼（Rachel Hutman）說。這是一條很細微的界線，時間一久你就會明白，她說。

此外，在出現(xiàn)危機的時候要記得向媒體開口，這很重要，布魯克斯說?！坝浾咝枰业饺藖戆l(fā)表看法，而你可能不會喜歡這些‘發(fā)言人’說的話?！庇肋h要記得及時給記者回電話，給他們準備一份書面的聲明，哪怕里面沒什么信息。

10. 選對戰(zhàn)場。“客戶永遠都是對的，哪怕他們錯了，”洛杉磯公關公司 Tellem Grody PR 的合伙人蘇珊·特倫（Susan Tellem）說，“這非常關鍵：公關人士要在客戶問起、或者沒有問起的時候提供最佳的建議。如果客戶不管因為什么原因沒有同意，告訴他們：‘您是客戶。雖然我并不同意您的看法，但是我會盡我最大的努力來幫你完成你想達到的目標（只要不違法或者違反倫理道德）?！?/p>

11. 團隊協(xié)作。和你的同僚以及客戶像真正的伙伴那樣工作，Hobsons 教育集團的企業(yè)傳播總監(jiān)瑞秋·迪卡羅·麥特舍爾（Rachel DiCaro Metscher）說。一個良好的共同協(xié)作者，會明確地發(fā)現(xiàn)需求、提供可行的解決方案、確保工作完成并及時跟進。“要想讓他們的項目和我的項目取得成功，這種和每個人順利共事的能力非常關鍵，”邁克勞林說，“為團隊制定目標，開始的時候設定一些現(xiàn)實的目標，包括可能快速見效的目標，這樣每個人都能迅速看到項目的進展?！?/p>

12. 了解現(xiàn)狀。“現(xiàn)狀是敵人，”硅谷公關公司 Hoffman Agency 的 CEO 劉·霍夫曼（Lou Hoffman）說。“人們很容易掉進按部就班的陷阱中，因為以前一直都是這么做的?！比魏螘r候都有重新思考的空間讓人出其不意。

13. 充滿感情地推銷。“如果你向媒體推銷，只能因為那是一篇對于這個記者來說恰到好處的稿件，”紐約公關公司 John Goodman PR 的約翰·古德曼（John Goodman）說。“只為了安撫客戶而向媒體做愚蠢的推銷，最終會傷及自身。”

14. 大量閱讀。“在公關行業(yè)里你的閱讀永遠不會嫌多，”亞特蘭大公關人士丹·貝森（Dan Beeson）說?！皬谋M可能人性的角度了解盡可能多的文學體裁?！?/p>

15. 樂在其中。“公關雖然是一份工作，但把生活的樂趣帶到工作中來，會讓你更加有效，”哥德堡說?！叭绻谀憧磥砦覀兯龅囊磺兄皇遣坏貌蛔龅目嗷?，這對任何人都有害無益。”享受你的生活和工作，你做出來的活會因此不同。

格蕾茜

原文鏈接：http://blog.prnewswire.com/2012/09/07/dear-gracie-pr-pros-on-their-most-important-career-lessons/