消費者留給品牌的時間：只有20秒

近期，讀到一份南澳大學營銷研究中心的報告，“購物只是分秒鐘的事兒，無論線下線上。”我再次想起，如今多少市場執(zhí)行人員，對品牌在消費者心中的重要性，依舊抱有不切實際的幻想。

他其實沒有那么在意你–消費者，買買買

當然，總有一小部分消費者，和一小撮商品與品牌，成功完成良性互動，建立深厚聯系。但殘酷的事實是，大多數消費者，既不在意，也不會與品牌建立互動。他們只是單純的買買買。南澳大學的這份報告提供了兩個極其有趣的數據，與消費者的線上線下邂逅，品牌只有

–13秒。是的，消費者在線下購買一個產品，平均時間為13秒。數據是基于大量消費者購買行為的研究得出。

–19秒。線上購物也許情況稍好，消費者平均花費19秒決定線上購買；其中，一小部分人更是以10秒成為“秒殺專家”。

并非夸大其詞，簡單的事實就是，對于大多數品類，消費者心中已有一份可接受的品牌清單，他們在無需花費更多時間完成購買決策。生活中有很多更有趣的事兒，伴侶、孩子、娛樂活動、出游，他們就是簡單的，沒有時間和精力和品牌“玩”。當然，也不排除少數例外。那么，是什么讓消費完成得如此簡單快捷呢？答案是，慣性和直覺。

消費者如何決定購買什么？

慣性非常容易被理解（我曾經買過這個品牌），但何為“直覺”促成購買？直覺就是簡單的品牌跳入眼簾。南澳大學研究所稱其為“精神可獲得性”。也就是能讓消費者在精神上快速聯想品牌的能力，而這也是通過記憶結構達成。如，某品牌logo上的形象圖案，或專屬于某產品的廣告語。

想辦法增強品牌相關的回憶結構的數量和長度，是品牌的精神可獲得性的關鍵。現在，讓我來問你們一個問題：你上一次在貨架前聯想起品牌廣告是什么時候？如果你夠誠實的話，我相信這個問題的答案是，沒有。那么既然如此，我們究竟如何讓廣告對購買決策產生影響？

購買，究竟是快還是慢？

在《Thinking, Fast andSlow》一書中，Daniel Kahneman描述了兩種截然不同但是具備同等有效性的人類思考模式：快思考與慢思考。

“快思考”，顧名思義，在決策時并沒有意識到我們是如何做決定，甚至不帶太多精神付出，不去思考決策。就好像我們在購買廁紙這一事上你不會考慮太多。人類在遠古的進化過程中，于危險環(huán)境下自然而然形成的進化優(yōu)勢。

“慢思考”同樣有意思，是指我們對一件事情，思考良久，難以決策。就好像你在做一道代數方程。這類思考模式盡管慢，但是對于那些需要極多精力解決的復雜而具挑戰(zhàn)性的問題，是極其有價值的。

大多數消費者的購買決策啟動的是“快思考”模式。也就是說，我們的大腦在購買決策時默認其為自動和無意識行為，而我們的決策是被品牌在我們腦海中由數量到深度的記憶結構所影響，包括品牌的廣告，當然也有一些其他元素。換句話說，在購物這一行為上，人類在進化之中就將其默認為簡單快速決策模式。

快速思考模式下的購物，廣告的作用

事實如此，廣告主可以做什么？

首先，確保你的價值信息是與眾不同并且優(yōu)于競爭對手的。構建有說服力的價值主張，形成消費者的記憶結構，是非?；A的一項工作。

第二，同時關注構建策略性和執(zhí)行性策略結構，越多越好。明確你的策略和執(zhí)行準則，并持之以恒，這很關鍵。

第三，最大化觸達率。如果目標消費者沒有接收到你的廣告信息，記憶結構就無法完成構建。研究表明增量觸達比增量頻率更有價值。

第四，保證媒介播放的持續(xù)性。廣告的記憶度隨時間而衰弱。保證你的廣告在電視或網絡上持續(xù)播放，將有助于加深消費者與你品牌相關的記憶結構。

品牌的20秒邂逅，物盡其用

品牌其實對消費者而言是可有可無的，這一事實讓大多數市場人員感到悲傷。事實上，對大多數消費者來說，購買在很大程度上就是習慣使然，無意識的過程，他們希望盡快結束，因為有更重要的事情要思考，社會資訊和社會事務實在太多。

品牌主抓住消費者購買決策的20秒，以講故事，創(chuàng)意方式，從頻次和深度上加深消費者心中品牌專屬的回憶度，讓他們能夠快速聯想品牌。

作者：尼爾森北美總裁Randall Beard
來源：199it