明思力全新品牌定位：商業(yè)導(dǎo)向型公關(guān)傳播

作為一家國際性的公關(guān)公司，明思力中國今年年中提出了全新的品牌定位——商業(yè)導(dǎo)向型傳播咨詢顧問，在公關(guān)行業(yè)中第一家做此嘗試，無疑是一次大膽的挑戰(zhàn)。以下是《國際公關(guān)》雜志對明思力中國區(qū)的董事總經(jīng)理諸軼眾的采訪。

《國際公關(guān)》：明思力中國全新的品牌定位是商業(yè)導(dǎo)向型傳播咨詢顧問，能講講它的具體含義嗎？

諸軼眾：前幾年我們提出的是知識(shí)導(dǎo)向型的公關(guān)傳播定位，而現(xiàn)在整個(gè)公關(guān)的環(huán)境已經(jīng)變了，我們希望尋求新的突破。今年年中，明思力所有的管理層共同探討出新的定位——商業(yè)導(dǎo)向型傳播咨詢顧問。為什么會(huì)有新的理念提出呢？互聯(lián)網(wǎng)改變的不僅是人們的生活方式，同時(shí)也在挑戰(zhàn)所有企業(yè)的商業(yè)模式，很多新興的模式非常成功，比如阿里巴巴，10年前還沒有什么聲色，現(xiàn)在已經(jīng)滲透到每個(gè)人的生活中。在這樣的大環(huán)境中，傳播應(yīng)該發(fā)揮更大的作用，而作為公關(guān)人的我們必須站在新的高度，思考傳播如何在這種商業(yè)模式變革中起到更多的作用。

越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始做電商，也有一些傳統(tǒng)企業(yè)面臨被淘汰的困境，不管是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型還是走出困境，溝通尤為重要，商業(yè)模式的變化不僅要做內(nèi)部溝通，也要做外部溝通，傳播無處不在，我們甚至認(rèn)為，將來我們的終端消費(fèi)者能更好地從最初的產(chǎn)品研發(fā)階段滲透到企業(yè)中，由消費(fèi)者的體驗(yàn)或者實(shí)際需求引導(dǎo)傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)，傳統(tǒng)企業(yè)研發(fā)出的產(chǎn)品通過各種渠道到達(dá)消費(fèi)者手中后，他們能將自己的體驗(yàn)反饋到企業(yè)。

《國際公關(guān)》：全新的定位對明思力未來的發(fā)展意義何在？

諸軼眾：簡而言之是與時(shí)俱進(jìn)。越是固守傳統(tǒng)的思維和服務(wù)，面臨的壓力和挑戰(zhàn)只會(huì)越來越大，傳播行業(yè)一定是一個(gè)對社會(huì)動(dòng)態(tài)做出迅速應(yīng)對的行業(yè)，我們相信，這個(gè)新定位在未來幾年是可以引領(lǐng)明思力與合作伙伴共同前進(jìn)的，我們的目標(biāo)是成為客戶值得信任的商業(yè)伙伴！我們要做傳播行業(yè)的麥肯錫，但并非成為另一個(gè)麥肯錫。我們專注于提供推動(dòng)實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的傳播解決方案。

《國際公關(guān)》：與明思力之前的品牌定位相比，新的品牌定位新在什么地方？

諸軼眾：正如之前提到，明思力前幾年是知識(shí)導(dǎo)向型的傳播定位，這個(gè)定位在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下也是一個(gè)很新的理念，贏得了業(yè)界的廣泛認(rèn)可，也有很多成功的案例是基于這個(gè)核心定位的，我們并沒有拋棄原有的定位，也沒有顛覆，它在商業(yè)導(dǎo)向型的定位中也是被繼續(xù)傳承的，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為知識(shí)導(dǎo)向型無處不在，新定位是對之前的一個(gè)提升，也是應(yīng)對現(xiàn)在整個(gè)大環(huán)境的一個(gè)新版本。

《國際公關(guān)》：有哪些產(chǎn)品或工具支持明思力全新的定位？它們將具體從哪些方面支持明思力的全新定位？

諸軼眾：我們當(dāng)然會(huì)把新定位變成一系列具象化的公關(guān)服務(wù)產(chǎn)品。10月22日，我們在北京正式發(fā)布了基于社會(huì)化媒體的新型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(sCRM)——C4解決方案，并將率先在中國投入使用。傳統(tǒng)的CRM理念相對簡單，基于用戶消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)，對消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)測性分組，之后再進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)式的跟進(jìn)工作，而social CRM 是基于社會(huì)化媒體，除了通過傳統(tǒng)渠道收集用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，更是利用社交網(wǎng)絡(luò)收集消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)行為數(shù)據(jù)，從而深入發(fā)現(xiàn)用戶潛在需求，再利用便捷的信息到達(dá)手段與消費(fèi)者進(jìn)行低成本的多次溝通嘗試，也就是說，它不光實(shí)現(xiàn)對現(xiàn)有客戶的管理，更重要是對目標(biāo)受眾的管理。

C4代表“聯(lián)接→溝通→轉(zhuǎn)化→創(chuàng)造”，是一種新的營銷方式，不僅通過品牌與目標(biāo)人群無間隙、持續(xù)性的聯(lián)接與對話，將用戶轉(zhuǎn)化為忠誠的品牌聽眾，更通過數(shù)據(jù)收集與分析，讓企業(yè)與用戶進(jìn)行“定制化”溝通、互動(dòng)，提高信息送達(dá)率，進(jìn)而由用戶轉(zhuǎn)化為客戶，既能促進(jìn)品牌的業(yè)務(wù)增長，又可實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值最大化。作為主打產(chǎn)品，C4能夠應(yīng)用于幫助客戶解決不同的挑戰(zhàn)和問題，并不是僅僅針對顧客，也可以是內(nèi)部員工、合作伙伴、經(jīng)銷商、需要溝通的媒體、終端消費(fèi)者等，各種與之相關(guān)的利益方，核心是先了解客戶面臨的問題，然后從問題出發(fā)，提供有針對性的服務(wù)。新產(chǎn)品目前是基于微信的平臺(tái)，但它不局限于微信。這個(gè)方案已經(jīng)內(nèi)部試用了一段時(shí)間，短期效果還是很不錯(cuò)的，有的客戶用于對租戶的管理，實(shí)際結(jié)果表明，他們節(jié)約了非常多的內(nèi)部溝通成本，原本是有一個(gè)團(tuán)隊(duì)做內(nèi)部的租戶管理溝通，現(xiàn)在已經(jīng)簡化到一兩個(gè)人了，而且租戶反饋也是很好的，大家找到了一個(gè)雙向溝通的方式，可以實(shí)時(shí)互動(dòng)。

舉個(gè)例子，新產(chǎn)品可以幫助我們在看病的過程中節(jié)省排隊(duì)的時(shí)間，我們?nèi)メt(yī)院看病，通過網(wǎng)上預(yù)約取到號(hào)后，并不需要著急去診室門口排隊(duì)，因?yàn)樵谖覀兠媲斑€有5位患者的時(shí)候，手機(jī)會(huì)收到一個(gè)信息提示，告知在哪間診室就診;在進(jìn)行常規(guī)化驗(yàn)之后，也不需要在化驗(yàn)室門口等待結(jié)果，當(dāng)化驗(yàn)結(jié)果交付的時(shí)候，同樣也會(huì)收到一條提醒，再去取化驗(yàn)單即可;在繳費(fèi)時(shí)，可以使用支付寶或者微信進(jìn)行在線支付;就診完成時(shí)，可以通過一個(gè)二維碼打印全部的票據(jù)。在這樣一個(gè)應(yīng)用場景中，這家醫(yī)院將會(huì)變成一家不排隊(duì)的醫(yī)院，大幅度提升患者的就診體驗(yàn)。再比如說購物，在這個(gè)系統(tǒng)下，消費(fèi)者在購買完畢后會(huì)收到一個(gè)微信通知，并在微信中永久保留此次購物的電子小票，就可以隨時(shí)憑借微信賬號(hào)享受質(zhì)保和售后服務(wù)，不用再擔(dān)心找不到購物小票了。

我們有一個(gè)大客戶，之前十幾年一直注重產(chǎn)品和企業(yè)形象的傳播，與我們溝通的也只是他們的公關(guān)部門，新定位之后，我們把溝通做了大的延展，幾乎跟他們的各個(gè)部門都有了很好的溝通，在跟他們中國的商業(yè)領(lǐng)袖溝通的過程中，他們提到公司正面臨著由于中國的快速發(fā)展而導(dǎo)致的人才流失和供應(yīng)不足的問題，這種情況下我們幫他們分析，跟人事部做了對內(nèi)對外的兩場溝通，對外做戶主形象的傳播，提升戶主形象，讓更多的職業(yè)經(jīng)理人對該企業(yè)有更好的興趣;對內(nèi)提升員工的粘合度和滿意度，讓員工感受到企業(yè)文化的存在，幫他們留住人才。當(dāng)我們把傳播擴(kuò)大之后，它在整個(gè)商業(yè)鏈中的價(jià)值也一目了然。

《國際公關(guān)》：作為業(yè)內(nèi)第一家做此嘗試的公司，面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？

諸軼眾：最主要來自于人們的觀念，他們是否能夠接受，觀念的改變是萬里長征的第一步;第二是來自于技能和能力，我們內(nèi)部的人員是不是準(zhǔn)備好了，是不是有足夠的知識(shí)和自信去了解、接受以及一起去實(shí)踐新的定位;第三是整個(gè)社會(huì)對新事物的支持，大環(huán)境是不是準(zhǔn)備好了。

剛剛提到的第二點(diǎn)，技能方面我們有專門的培訓(xùn)機(jī)制，幫助大家準(zhǔn)備好，明思力在招聘人才的問題上秉持不拘一格招人才的做法，我們歡迎不同行業(yè)出身的多元化人才，但是他們需要具備四個(gè)共同點(diǎn)—swan(天鵝)：smart, working hard, ambitious, and nice。這四點(diǎn)是我們希望加入明思力的伙伴具備的核心素質(zhì)，也希望明思力能夠?yàn)橐蝗河袩崆榈娜颂峁┮粋€(gè)創(chuàng)造、分享和成長的平臺(tái)，現(xiàn)在大家都處于快速發(fā)展的環(huán)境中，希望他們把各自的專業(yè)技術(shù)帶到核心定位上，去創(chuàng)造或研發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至提出更勇敢的更有前瞻性的發(fā)展方向。

《國際公關(guān)》：通過新定位和新產(chǎn)品的支持，您覺得明思力未來的發(fā)展前景如何？

諸軼眾：明思力中國是一支充滿熱情、活力和創(chuàng)造力的團(tuán)隊(duì)，我們的員工都有很強(qiáng)的企業(yè)家精神，我們的文化鼓勵(lì)創(chuàng)新和突破，我們堅(jiān)信商業(yè)導(dǎo)向型傳播咨詢顧問是傳播發(fā)展的大趨勢，我們期待用專業(yè)知識(shí)和技能幫助合作方和客戶一起迎接新的挑戰(zhàn)，共同探索未來商業(yè)發(fā)展的新趨勢。

作者：閆益佳
來源：《國際公關(guān)》第60期