以“營銷”為名的微博亂世

前幾日與國內(nèi)某行業(yè)巨擎負(fù)責(zé)人聊傳播，談到微博。“發(fā)布微博3000條，粉絲30萬”負(fù)責(zé)人打開官博進(jìn)一步解讀，“日均轉(zhuǎn)發(fā)1200條，評(píng)論200條。”這應(yīng)算是很不錯(cuò)的成績吧！

不過，光鮮背后我看到了這樣的數(shù)據(jù)：皮皮時(shí)光機(jī)每日定時(shí)8條，每日早10點(diǎn)起，以每小時(shí)一條的頻率更新至17點(diǎn)；每條微博轉(zhuǎn)發(fā)均為150條上下，評(píng)論均為30左右；微博幾無互動(dòng)；發(fā)布內(nèi)容僵硬，幾乎盡是企業(yè)的廣告推送，生生地把偶爾幾條星座物語、穿衣搭配微博段子凸顯得不倫不類。

我有心點(diǎn)擊了幾個(gè)在此微博下作評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)的博主，發(fā)現(xiàn)，這幾個(gè)博主的微博內(nèi)容幾乎是清一色、無差別轉(zhuǎn)發(fā)，關(guān)注的也全是加V博主和營銷類賬號(hào)。我想，在后僵尸粉時(shí)代，機(jī)器人已經(jīng)撐起了一片天。微博之亂，可見一斑。我很不客氣地指出，“你們這個(gè)微博怕是給忽悠了吧？”

負(fù)責(zé)人的回答卻大大出乎的意料，“那些都不重要，重要的是我們微博在行業(yè)里面已經(jīng)是領(lǐng)先者了！粉絲第一，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論第一！”說罷給我看了其團(tuán)隊(duì)以此撰的多篇稿子，大意是該企業(yè)試水新媒體營銷已小有所成，走在行業(yè)前列。

微博之亂，亂在人心

微博的出現(xiàn)的確給了企業(yè)這樣一種機(jī)會(huì)：終于能擺脫媒體的強(qiáng)勢束縛擁有了自建媒體的可能。因此企業(yè)紛紛上馬，開始“微博營銷”。于是乎一場見招拆招的大戲也拉開了帷幕。你說粉絲重要，好，我給你粉絲；你說僵尸粉無效，那我就給你有頭像的；你說微博無人為津，我卻可保你微博從此風(fēng)生水起，定時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，風(fēng)雨無阻，不眠不休。至此，企業(yè)主挑不出毛病了，微博營銷團(tuán)隊(duì)也笑開了顏。

撰此文時(shí)，我特地查看了時(shí)下的新浪微博風(fēng)云榜，在人氣總榜前100個(gè)博主中，除了NBA、頭條新聞、微博android客戶端、新浪短信微博、微博名人、微博iphone客戶端、奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)這種公共微博外，企業(yè)微博無一上榜，事實(shí)上，這也是整個(gè)微博環(huán)境企業(yè)微博生存現(xiàn)狀的縮影。為何企業(yè)微博熱度不高，出路又在何處？

我且以兩個(gè)角度去探討。

我常說一句話：玩媒體，一定要尊重媒體屬性。

就微博自身而言：它是社交網(wǎng)絡(luò)的集大成者，是用戶的人脈關(guān)系網(wǎng)的線上延伸。用戶使用微博無非是關(guān)注兩類人：第一類是“想看的人”，包括親人、朋友、同事、同學(xué)，針對(duì)這個(gè)圈層用戶希望能獲得同等的關(guān)注；第二類是“看得起的人”，包括明星、段子等諸如此類自己喜歡、感興趣的人，而對(duì)于這類博主用戶則不會(huì)期許關(guān)注。

就企業(yè)微博而言：它存在意義是什么？我認(rèn)為，企業(yè)微博應(yīng)是“與公眾溝通的工具”，也僅此而已。在品牌營銷學(xué)中，“溝通消費(fèi)者”始終是大課題，我們?cè)褂谜{(diào)研手段竭力了解消費(fèi)者需求，進(jìn)而指導(dǎo)品牌塑造，而通過微博，企業(yè)則獲得了一次前所未有的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者充分且持續(xù)的互動(dòng)。此外，精心維護(hù)的企業(yè)微博將品牌個(gè)性也彰顯無余。事實(shí)上，“溝通”功能已經(jīng)是微博的最大價(jià)值，在企業(yè)目前所擁有的一切媒體圈群中，也只有微博能扮演好這樣的角色。再過多地定義企業(yè)微博，我認(rèn)為是“不可理喻”的。一如有的企業(yè)主認(rèn)為微博是銷售工具，大肆在微博上推銷商品；一如認(rèn)為是廣告平臺(tái)，廣告信息泛濫；一如認(rèn)為是流量導(dǎo)入工具，短鏈橫飛?？v觀此類微博，無一成功。

再深入探究用戶與企業(yè)微博之間的交集：對(duì)于用戶而言，企業(yè)微博一定不是“想看的人”，而“看得起的人”則是突破口所在。成為用戶“看得起的人”應(yīng)是所有微博營銷者作業(yè)的課題。針對(duì)這一觀點(diǎn)，個(gè)人淺見有四：

一、可以聘請(qǐng)教練，但首先你得明白自己要干什么

世界上沒有第二個(gè)人比你自己更了解自己，關(guān)于品牌定位、品牌個(gè)性以及你所想要與消費(fèi)者溝通的內(nèi)容應(yīng)了熟于心，把最想表達(dá)的信息以溝通的方式精準(zhǔn)傳遞，是為策略。我曾于2011年末在兩個(gè)南方城市拜訪過兩位微博博主，一個(gè)叫創(chuàng)意工坊，一個(gè)叫微博搞笑排行榜。他們雖并未像網(wǎng)絡(luò)流傳所言有超強(qiáng)背景，均為獨(dú)立小團(tuán)隊(duì)，但對(duì)微博理解卻是極深。他們都談到曾為名人托管微博，而后卻因效果不佳中止，問及原因，皆是因?yàn)椤盁o話可說”。一個(gè)企業(yè)微博，受專精領(lǐng)域所限，要“說什么”恐怕還是得靠自己琢磨，團(tuán)隊(duì)能賦予的則是如何把話說得更好。杜蕾斯的微博常被人津津樂道，作為一個(gè)生活必需品，杜蕾斯從未在微博上?？渥约喝绾沃茫瑓s極善于“借勢”。一如其產(chǎn)品在某些極端情況下的另類用法；一如#最粉絲#的粉絲討好策略；一如曖昧地調(diào)侃。長此以往，便在消費(fèi)者形成了“潮先鋒”的形象定位。如此，杜蕾斯便是一個(gè)大家所能“看得起的人”。

二、探探教練的底

很難想象一個(gè)骨瘦如柴的教練將為你撰寫鍛煉計(jì)劃并指導(dǎo)你如何成為肌肉美男。我可以毫不客氣地指出，絕大多數(shù)所謂的“微博營銷”團(tuán)隊(duì)并未真正理解微博。企業(yè)主們可在微博營銷團(tuán)隊(duì)提案其時(shí)看看團(tuán)隊(duì)成員的微博，以及過往成功案例。而不經(jīng)深入溝通與反復(fù)論證即上馬“微博營銷”的團(tuán)隊(duì)必是不責(zé)任的。

三、無互動(dòng)，不微博

一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)一定不會(huì)浪費(fèi)任何一個(gè)與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)。粉絲評(píng)論代表著其對(duì)該條微博信息見解、疑問或是支持，企業(yè)需給予有效反饋。而粉絲轉(zhuǎn)發(fā)則是其對(duì)該條微博信息的認(rèn)同及傳播，更是值得互動(dòng)。若是微博始終死氣沉沉自說自話，不如不做。

四、堅(jiān)持鍛煉日記

我在經(jīng)營個(gè)人微博@不要跟我講創(chuàng)意初期，曾進(jìn)行了長達(dá)半年的每日以小時(shí)為單位的數(shù)據(jù)記錄，獲得了大量珍貴的數(shù)據(jù)，也指導(dǎo)了我對(duì)微博進(jìn)行高效維護(hù)。而目前的企業(yè)微博已經(jīng)具備了數(shù)據(jù)分析功能，每日的數(shù)據(jù)分析總結(jié)應(yīng)是不可或缺的工作環(huán)節(jié)。

來源：藝境傳播聯(lián)合創(chuàng)始人皮元