新聞稿發(fā)布對品牌營銷有用嗎？

為什么新聞稿依然很重要？在幾年前的集客營銷[1]峰會上，對The Pulse Network的一次采訪中，我解開了這個困惑。

近日，在《每日公關》（PR Daily）上看到了一篇對新聞稿發(fā)布價值提出質疑的文章，其質疑的根據是因為媒體記者的數量正在下降。[鏈接]

那么，現如今到底還有誰真正在閱讀新聞稿？

新聞稿的閱讀群體依然很龐大，其中包括企業(yè)所有的重要組成部分。新聞稿是一種極為公開的公關手段。

• 美通社媒體網站（PR Newswire for Journalists）擁有數以萬計有資格的媒體，每月新聞稿的閱讀量超過100萬次。
• 在美通社網站（PR Newswire.com）上，我們所發(fā)布的新聞稿每個月能夠獲得更多的閱讀量。大多數讀者是通過搜索引擎找到新聞稿的內容。
• 在Twitter上，如果你搜索關鍵詞“PRNewswire”，你會就找到滿屏的來自美通社新聞稿的推文 — 通常每分鐘就有若干條發(fā)布。

我們的客戶告訴我們，他們發(fā)布的新聞稿獲得了 《早安美國》[2] 的報道 （沒有通過任何推薦?。侣劯宓顷戫撁娴脑L問量增加了200%，同時手機App下載量和銷售團隊的客戶轉化率都創(chuàng)造了新紀錄。重要貼士：品牌的所有組成部分都正在閱讀你所發(fā)布的公關內容。如果不能有效地調整你的品牌內容，就不會實現預期的傳播效果。

新聞稿發(fā)布帶來效果。

那么是什么帶來這些傳播效果呢？答案是新聞稿發(fā)布。將品牌內容發(fā)布到企業(yè)目標媒體列表之外的范圍，那么新聞稿所抵達的就不只是目標媒體記者和品牌在社交網絡上的粉絲，因此能夠產生特定而有效的發(fā)布效果。品牌精心打造的內容會傳遞給新的目標群體，在相關專業(yè)領域中進行再次傳播，出現在搜索引擎結果頁面的前列 — 通常在新聞稿最初發(fā)布之后的幾個月才會呈現效果。新聞稿發(fā)布是帶來持續(xù)內容可見度，并將品牌介紹給新的目標群體的關鍵所在。

發(fā)布效果令人失望？仔細查看品牌內容。

如果你的新聞稿并沒有產生良好的效果，先不要急著將其歸咎于發(fā)布渠道，而要仔細查看一下品牌內容。下面這些貼士有助于讓企業(yè)新聞稿在如今這個相互聯系的數字化環(huán)境中，產生有用、有效的傳播效果：

1. 你的品牌內容對于目標群體來說真的有趣、實用嗎？將目標群體真正在乎或感興趣的背景結合在品牌內容之中，這會為品牌內容帶來生機，不會讓其讀起來像是象牙塔（指脫離現實生活的小天地）里發(fā)送出來的公函。
2. 你的標題傳遞出來的信息是否能夠吸引讀者的關注？標題不是為了品牌推廣，不應該過于忸怩。標題需要抓住讀者的目光，讓他們停下來閱讀你的內容。確保標題短小精悍 — 少于25個漢字。可以利用副標題來提及品牌內容、補充相關細節(jié) – 不用太在意副標題的長度。
3. 你是否在新聞稿靠前的位置嵌入了特定的引發(fā)讀者行動的元素？給予你的讀者參與的途徑，比如提供一個相關的網頁鏈接，讓讀者能夠進一步與企業(yè)互動。邀請讀者閱讀白皮書的摘錄片段，瀏覽演示幻燈片或者提供詳細的Q&A解答常見問題。除了能夠吸引媒體報道，企業(yè)所發(fā)布的新聞稿也是品牌傳播的途徑，仿佛打開一扇門，將品牌內容直接傳遞到新的目標群體的門口。別再指望埋藏在公司簡介里的網站主頁。要讓人們能夠輕松找到相關信息，采取下一步行動。
4. 你所發(fā)布的內容是否能夠讓使用各種設備的讀者輕松閱讀，比如使用加粗的副標題和項目符號來體現主題？許多人使用平板電腦和智能手機來閱讀新聞稿。讓新聞稿易于瀏覽，可以使用數字或項目符號來引起關注，讓讀者對要點一目了然。
5. 你的公關團隊是否采用視頻、圖片和信息圖等多媒體元素來展現新聞稿主題？我們對多媒體元素價值的強調永遠都不夠。搜索引擎和社交網絡正越來越趨向于視覺化，簡單的純文字內容根本不能達到同樣的效果。依賴純文字發(fā)布只會降低信息傳播的效力。

現如今的公共關系越來越需要敏銳的觸覺。美通社自有的發(fā)布網絡能夠將客戶定制內容傳遞給訂閱我們新聞的媒體記者、博主、網站和媒體渠道。確保美通社所發(fā)布的企業(yè)新聞稿符合媒體的興趣和報道領域，是我們的媒體關系服務的基礎。

同樣，通過電子郵件向媒體推薦新聞稿也需要敏銳的觸覺。但是，千萬別把新聞稿發(fā)布忽略掉。如果你的企業(yè)想要增加自己網站的瀏覽量，獲得新的粉絲，發(fā)現新的目標群體，贏得更多媒體的關注，那么，通過發(fā)布服務（如美通社）擴展發(fā)布范圍，將會為企業(yè)帶來良好的傳播效果。

[1] 集客營銷(Inbound marketing)：是讓顧客自己找上門的營銷策略，是一種“關系營銷”或是“許可營銷”，營銷者以自己的力量掙得顧客的青睞，而非傳統廣告方式去拉顧客。

[2] 《早安美國》 (Good Morning America，簡稱GMA)，是在美國廣播公司（ABC）播出的晨間新聞性節(jié)目，于1975年11月3日開播。

作者 Sarah Skerik是美通社的內容營銷副總裁。

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