「內(nèi)容營(yíng)銷」這個(gè)概念有毒！多少創(chuàng)業(yè)者因它而走上歧途！

你的博客，你的推文，你每天發(fā)布的 Podcast 播客，你的 LinkedIn 狀態(tài)，你永遠(yuǎn)在馬不停蹄地發(fā)布 Youtube 視頻，在 Instagrtam、SnapChat 以及 Pinterest 上擴(kuò)散影響力。做了這么做事情之后，你雙手合攏，十指交叉，默默祈禱網(wǎng)絡(luò)上會(huì)有一個(gè)追隨你的群落。

這就是所謂的「內(nèi)容先行」?fàn)I銷，而它在現(xiàn)實(shí)中往往什么用都不會(huì)有。當(dāng)然，F(xiàn)acebook 上你會(huì)收獲無(wú)數(shù)的點(diǎn)贊，但是這些點(diǎn)贊數(shù)是沒(méi)有辦法幫助你打造一家公司，幫助生意向前拓展的。

總而言之，它不值得你費(fèi)這么多精力和時(shí)間，這世界理應(yīng)存在著更好的途徑。在過(guò)去的兩年時(shí)間里，我只用一個(gè)內(nèi)容，就一個(gè)，打造了價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美金的公司。

下面是我的秘訣。

在一開(kāi)始我就沒(méi)有采用「全面撒網(wǎng)」的營(yíng)銷方式，相反，我更看重「以問(wèn)題為第一考慮」的方式方法。在 2013 年，我所做的工作如下所示：

* 瞄準(zhǔn)一個(gè)我們正在解決的問(wèn)題進(jìn)行攻堅(jiān)

* 在市面搜尋擁有同樣問(wèn)題的客戶人群

* 圍繞這一個(gè)問(wèn)題，不斷地打磨提升我們的營(yíng)銷思路以及提升內(nèi)容質(zhì)量

我在傳播方式的各個(gè)細(xì)節(jié)都做了數(shù)不盡的嘗試，直到每一個(gè)環(huán)節(jié)都發(fā)揮其相應(yīng)的作用。?我的公司也從每個(gè)月只有 1 萬(wàn)美金收入的公司，在短短一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就成長(zhǎng)為每個(gè)月賺取 20 萬(wàn)美金的公司，從那時(shí)開(kāi)始，收入就一直維持在這個(gè)水準(zhǔn)之上。

正因?yàn)槲覀儗⑺械慕裹c(diǎn)都瞄準(zhǔn)在問(wèn)題本身，并且不斷地進(jìn)行后續(xù)的測(cè)試，我們的銷售流程簡(jiǎn)單到不能再簡(jiǎn)單了。我們首先是通過(guò)在 Facebook 和 Twitter 上打廣告，將流量導(dǎo)向一個(gè)內(nèi)容來(lái)源，然后對(duì)于任何有興趣跟我們合作的訪客，我們發(fā)出邀請(qǐng)，在電話中先進(jìn)行接觸，看我們是否彼此「適合」。

在第一次看到廣告并進(jìn)行點(diǎn)擊之前，幾乎 95% 的準(zhǔn)客戶都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)我們，而在第一次點(diǎn)擊之后的 48 個(gè)小時(shí)內(nèi)，他們就決定進(jìn)行首次購(gòu)買。?如果我們按照下面的錯(cuò)誤思路去執(zhí)行，那么上述的結(jié)果根本想都不要想。

第一個(gè)錯(cuò)誤思路：如果你創(chuàng)建了內(nèi)容，那么人們就會(huì)消費(fèi)它

每年，我們?cè)诰W(wǎng)上創(chuàng)造的內(nèi)容簡(jiǎn)直是呈現(xiàn)指數(shù)型增長(zhǎng)趨勢(shì)，但人們的注意力永遠(yuǎn)是有限的。這意味著每一篇博客文章，每一個(gè)播客，又或者是每一份視頻，它們所獲取的瀏覽量是逐年呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)的。這對(duì)于內(nèi)容開(kāi)發(fā)人員和營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)絕對(duì)不是一件好事，除非你有足夠的自信，覺(jué)得自己的內(nèi)容就是能夠憑借強(qiáng)大的實(shí)力從這個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中脫穎而出。況且就算你有優(yōu)秀的內(nèi)容，你還需要花費(fèi)大量的時(shí)間、金錢、精力來(lái)培育忠實(shí)的受眾，而作為創(chuàng)業(yè)者的你必定也是要全身心的投入到開(kāi)拓新的市場(chǎng)中，時(shí)間、金錢、精力這三樣?xùn)|西都是極其有限的。

一般來(lái)說(shuō)，一年或者兩年之后你才能看到有一定規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)社群在你的運(yùn)營(yíng)之下逐漸成型，這必須建立在你定期發(fā)布更新的基礎(chǔ)上。

有鑒于此，你現(xiàn)在只有兩個(gè)選擇：要么是每個(gè)星期要花費(fèi)一定的時(shí)間，絞盡腦汁地去想如何應(yīng)時(shí)應(yīng)景的創(chuàng)造內(nèi)容，（這往往是絕大多數(shù)營(yíng)銷人員最煩做的事情），又或者你把內(nèi)容制作的任務(wù)外包出去，給某些精于此道的第三方公司去做。

不管是哪種方式，你要么浪費(fèi)大量的時(shí)間，要么浪費(fèi)大量的金錢，最后結(jié)果還可能不是你想要的。

第二個(gè)錯(cuò)誤思路：如果你培育出屬于你的受眾，只要你發(fā)布了產(chǎn)品他們就會(huì)買單

現(xiàn)在試想一下這樣的場(chǎng)景，經(jīng)過(guò)多年的培育，你現(xiàn)在終于在網(wǎng)上有了一個(gè)固定消費(fèi)內(nèi)容的群體，你現(xiàn)在終于要發(fā)布產(chǎn)品，等著他們?nèi)ベ?gòu)買了！但是最終發(fā)現(xiàn)他們并沒(méi)有按照你設(shè)想的那樣紛紛打開(kāi)錢包來(lái)購(gòu)買！

這樣的劇情已經(jīng)發(fā)生過(guò)太多次了。

一個(gè)人喜歡閱讀你的內(nèi)容，并不意味著這個(gè)人需要你的產(chǎn)品，也不意味著這個(gè)人就能買得起你的產(chǎn)品，甚至有可能他會(huì)靜待下一個(gè)更好的產(chǎn)品面世。?花費(fèi)了兩年的辛苦時(shí)間，最終有了 10 萬(wàn)人聚集的線上社群，但是最后愿意買你產(chǎn)品的人卻寥寥無(wú)幾，你肯定不希望看到這樣煩的場(chǎng)景出現(xiàn)。那么你該如何提前預(yù)判這些人和你的目標(biāo)客戶是一種人呢？

曾經(jīng)展開(kāi)的多達(dá) 32 種關(guān)于客戶信任和銷售方面的研究，都指向了一個(gè)結(jié)果：一家專業(yè)的，能夠解決問(wèn)題的公司，往往是消費(fèi)者最終的選擇，在這個(gè)時(shí)候他們?cè)?jīng)一度很「喜歡」的那家公司已經(jīng)不再那么重要了。

由 Sales Executive Council 舉辦的針對(duì) 100 家公司所展開(kāi)的全球性調(diào)研，針對(duì) 6000 名銷售代表發(fā)出問(wèn)卷，最后顯示在頂級(jí)銷售員中，只有 7% 的人愿意把時(shí)間精力放在客戶關(guān)系的打造和維護(hù)上面……

最后的話：僅僅因?yàn)檫@個(gè)人喜歡你，并不意味著他要從你那里購(gòu)買東西。與其不斷培育一個(gè)在未來(lái)有可能需要你產(chǎn)品的客戶，不如現(xiàn)在就開(kāi)始去尋找那些絕對(duì)需要你的解決方案的人群！

第三個(gè)錯(cuò)誤思路：應(yīng)該花費(fèi)精力，讓訪客變成買家

「內(nèi)容先行」的方法意味著初創(chuàng)公司應(yīng)該把目光鎖定在初創(chuàng)公司訪客身上，那些剛開(kāi)始并沒(méi)有打算買你產(chǎn)品，但是在未來(lái)回心轉(zhuǎn)意的人群。

而更加靠譜的做法是，?將目光鎖定在這樣的買家身上，他們很清楚自己所面臨的問(wèn)題是什么，能夠清楚的給感知到「痛點(diǎn)」是什么，現(xiàn)在就想要得到解決方案。

如果你把買家當(dāng)做訪客，那么他們就會(huì)感覺(jué)你在浪費(fèi)他們的時(shí)間，如果你走進(jìn)一家汽車 4S 店，你可不想要一個(gè)鑰匙鏈、一頂帽子、又或者是「當(dāng)你開(kāi)車時(shí)的 11 首金曲排行榜專輯」！你要的是一輛車子！

與其花費(fèi)好幾個(gè)月甚至好幾年的時(shí)間，試圖去把訪客轉(zhuǎn)化成為買家，還不如你將目光精準(zhǔn)地投向本來(lái)就是買家的人群，現(xiàn)在就拿出他們想要的一切。

第四個(gè)錯(cuò)誤思路: 你如果不想花費(fèi)大量的時(shí)間去構(gòu)建一段關(guān)系，那么人們是不會(huì)買你的產(chǎn)品的

這絕對(duì)大錯(cuò)特錯(cuò)，無(wú)數(shù)人都走進(jìn)了這樣的誤區(qū)，你需要花費(fèi)好幾個(gè)月的時(shí)間，跟人們構(gòu)建一種關(guān)系之后才能給他們出售產(chǎn)品，甚至高價(jià)產(chǎn)品也不例外！

研究表明?：75% 的在線購(gòu)買者在網(wǎng)站瀏覽的一個(gè)小時(shí)內(nèi)就能做出購(gòu)買決策，其中 45% 的購(gòu)物者甚至在不到 15 分鐘的時(shí)間就按下了結(jié)算訂單的按鈕！這對(duì)于一個(gè)擁有較長(zhǎng)銷售周期的 B2B 公司同樣適用。2012 MarketingSherpa 調(diào)研表明：B2B 銷售中 49% 的公司都是在三個(gè)月以內(nèi)就完成了銷售的全部過(guò)程。

最后的話：如果你現(xiàn)在找到了一個(gè)「痛點(diǎn)」，并且正在尋找解決方案，讓我們行動(dòng)迅速，不要有任何拖延，不要把事情的進(jìn)展你，成功的希望放在「時(shí)間」的手里。

Seth Godin 曾經(jīng)預(yù)測(cè)：「許可營(yíng)銷」肯定會(huì)替代廣告。但是至今這個(gè)預(yù)言都沒(méi)有成真。?內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域，大家都默認(rèn)的內(nèi)容營(yíng)銷之父就是 Seth Godin。他在 1999 年所寫的暢銷書《許可營(yíng)銷》中曾經(jīng)預(yù)言了廣告的末日，許可營(yíng)銷判了它的死刑。

「之前大家看著電視節(jié)目，中途就會(huì)闖入進(jìn)來(lái)商業(yè)廣告，又或者是在消費(fèi)者居家生活中，突然打來(lái)陌生電話，又或者是郵箱里面塞滿了廣告宣傳頁(yè)。這樣的日子是時(shí)候終結(jié)了！未來(lái)的營(yíng)銷人員首先應(yīng)該獲得消費(fèi)者的同意，這樣才能介入到銷售過(guò)程中！」

上面的這段話確實(shí)有著一定的現(xiàn)實(shí)意義。十六年之后，社交媒體帝國(guó)從水下緩緩浮現(xiàn)出來(lái)，它的作用機(jī)制就是建立在「關(guān)注」的基礎(chǔ)上。但上面的話只是說(shuō)了一半，Godin 的預(yù)測(cè)并沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)，以后也不會(huì)實(shí)現(xiàn)。

廣告如今仍然是品牌接觸到客戶的最主要途徑，而且它在如今看來(lái)地位更顯重要。絕大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，其中包括了 Google 和 Facebook，都是靠著這樣的方式在市場(chǎng)上生存。

在去年，Google 光是在廣告業(yè)務(wù)上就賺取了超過(guò) 590 億美金，占據(jù)了該公司收入的 89.5%。那么我的重點(diǎn)是什么？?初創(chuàng)公司并不需要在銷售之前花幾年，或者幾個(gè)月的時(shí)間來(lái)獲取某種「許可」。?如果這家公司擁有一款行之有效的產(chǎn)品，并且也不差錢，內(nèi)容營(yíng)銷是非常有效的策略，但是對(duì)于資源有限，手頭非常緊的公司來(lái)說(shuō)，它是非常具有風(fēng)險(xiǎn)的舉動(dòng)。

對(duì)于駛向你理想的彼岸，理應(yīng)有更短的捷徑，更好的方式供你選擇。

問(wèn)題先行的方法

不要再去制作 50 份視頻，博客日志，又或者播客了。為什么不去創(chuàng)造一份系統(tǒng)的，有效的內(nèi)容，直指問(wèn)題的核心，而這個(gè)問(wèn)題恰恰讓你的客戶困擾很久，為什么不選擇去專注打造一份解決問(wèn)題的內(nèi)容呢？

我將此稱之為「問(wèn)題先行」方法

「問(wèn)題先行」方法跟「內(nèi)容先行」方法之間的區(qū)別見(jiàn)下圖：

做出行動(dòng)

最終，你需要問(wèn)自己這樣一個(gè)問(wèn)題：「我是在培育一個(gè)社群，還是在打造一門生意？」是啊，你當(dāng)然可以在線上變成明星，很多人跟你互動(dòng)頻繁，談笑風(fēng)生，但是如果你沒(méi)有積極地把產(chǎn)品賣給他們，那么你說(shuō)一切都是白搭。你需要將影響力不斷地變現(xiàn)成為真金白銀。

如果你真的是想開(kāi)拓一份事業(yè)，那么首先以「問(wèn)題」作為思考的起點(diǎn)，然后做下面的事：

* 尋找到你的市場(chǎng)需要什么

* 幫助你的客戶確認(rèn)內(nèi)心最深處的渴望，并且找到他們所面對(duì)的問(wèn)題

* 向他們證明，你可以把他們從問(wèn)題中解脫出來(lái)

* 然后描述一下他們的生命就此變得美好起來(lái)的具體場(chǎng)景

* 最后，提醒他們，如果他們需要幫助的話別忘記找你。

這就是你的內(nèi)容所需要瞄準(zhǔn)的重點(diǎn)，現(xiàn)在就開(kāi)始做這些事，不要等待什么所謂的受眾基礎(chǔ)已經(jīng)建立，一年之后再做這些事?，F(xiàn)在就做！

為什么要等待呢？市場(chǎng)瞬息變化，你只能把握住當(dāng)下。

真相就是：如果問(wèn)題是真實(shí)存在，且足夠重要，那么他們會(huì)想要去解決它，如果你給了他們很好看的閱讀材料，但是并沒(méi)有解決他們生活工作中的問(wèn)題，那么他們就會(huì)轉(zhuǎn)身去找其他能夠解決問(wèn)題的人。

他們不需要無(wú)窮無(wú)盡的內(nèi)容，他們需要的是解決方案，你的解決方案。

來(lái)源：Medium?譯文創(chuàng)見(jiàn)首發(fā)

由 TECH2IPO / 創(chuàng)見(jiàn) 花滿樓 編譯