以杜蕾斯為例看社會(huì)化營銷轉(zhuǎn)變的3個(gè)特點(diǎn)

社會(huì)化營銷已走過幾年時(shí)間，但時(shí)至今日說到社會(huì)化營銷，大部分行內(nèi)人的第一印象依然是杜蕾斯，我經(jīng)常聽到不少企業(yè)在尋找乙方時(shí)點(diǎn)名要找杜蕾斯的團(tuán)隊(duì)。大部分人之所以有這樣的印象，是因?yàn)樗麄儗⑸鐣?huì)化營銷等同于這樣的理解：所運(yùn)營的微博經(jīng)常得到大量的轉(zhuǎn)評(píng)。以這樣的標(biāo)準(zhǔn)來看，杜蕾斯當(dāng)然是合格的，無論是“雨夜套鞋”事件還是劉翔奧運(yùn)摔倒后的及時(shí)微博，杜蕾斯團(tuán)隊(duì)靈活機(jī)動(dòng)的創(chuàng)意機(jī)制都使他們完美地做到了這點(diǎn)。

（劉翔奧運(yùn)失利后的及時(shí)微博）

但僅將大量轉(zhuǎn)評(píng)作為微博成功的依據(jù)顯然是片面的，且這樣的效果也是不可持續(xù)的，畢竟你不能指望杜蕾斯每天都出現(xiàn)“雨夜套鞋”這樣效果的微博。某方面來說，一個(gè)微博的日常運(yùn)營就像海浪，整體是平穩(wěn)向前的，但在途中它會(huì)有高潮也會(huì)有低谷，成功微博的運(yùn)營應(yīng)該是“波浪式的前進(jìn)”。

也正因?yàn)槿绱耍愕挠∠笾幸苍S杜蕾斯已經(jīng)消失很久了，上一次我對(duì)杜蕾斯的印象還停留在它在春晚發(fā)布的一條微博，這條內(nèi)容與上述兩個(gè)事件相比相差甚遠(yuǎn)，但這已經(jīng)是杜蕾斯近半年來比較不錯(cuò)的一條內(nèi)容了。

（春晚杜蕾斯及時(shí)微博）

所以那個(gè)經(jīng)常給人帶來驚喜的小杜杜已經(jīng)不再神奇了嗎？事實(shí)也許并非如此，相對(duì)于傳統(tǒng)營銷，社會(huì)化營銷的變化是劇烈的，2013年的社會(huì)化營銷與2011年已經(jīng)大不相同了，面對(duì)這樣的背景，杜蕾斯做出了自己的改變。

杜蕾斯的整合營銷

2013年夏天，為了推廣新品煥覺系列的杜蕾斯震動(dòng)棒，杜蕾斯在微博上發(fā)起了一次“煥覺之旅”的活動(dòng)，所謂“煥覺之旅”就是杜蕾斯請(qǐng)一對(duì)情侶，進(jìn)行一次從北京到云南香格里拉的旅行，但在這次旅行中，這對(duì)情侶并不帶錢，一路上的所用所需都必須用杜蕾斯震動(dòng)棒交換。

這個(gè)活動(dòng)的目的其實(shí)大部分人一眼就能看出來，那就是改變情趣用品在大家頭腦中“邪惡”的印象，引導(dǎo)人們以一種開放、正常的心態(tài)來看待這種產(chǎn)品。從這方面來說，杜蕾斯意欲改變大家對(duì)性的觀念的理念與馬佳佳有異曲同工之妙。

但這次傳播與以往有所不同的是杜蕾斯跳出了以往僅僅活躍于微博的圈子，而于線上線下同時(shí)傳播。它的推廣活動(dòng)預(yù)告首先發(fā)布于線上，并號(hào)召各地粉絲幫助這對(duì)情侶完成“煥覺之旅”。在情侶到達(dá)一個(gè)城市后，杜蕾斯官微會(huì)直播報(bào)告這對(duì)情侶在“交換物品”路上的趣聞，比如情侶在旅途中震動(dòng)棒被被機(jī)場(chǎng)安檢鑒定為家用電器，在大理當(dāng)街?jǐn)[攤用愛情故事交換震動(dòng)棒等都趣事都經(jīng)過官微得到了很好的傳播，由此我們也可以看出最好的創(chuàng)意往往來源于生活。

因?yàn)榛顒?dòng)的高關(guān)注度，這對(duì)情侶到達(dá)一個(gè)城市后經(jīng)常會(huì)得到當(dāng)?shù)胤劢z的主動(dòng)幫助。這其中一個(gè)引發(fā)爆點(diǎn)的事件是情侶在成都時(shí)“意外”將一包震動(dòng)棒丟在了路旁，被一位出門買鹵菜的小伙撿到并撥打了當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的電話，最終杜蕾斯震動(dòng)棒首次“免費(fèi)”登上了電視臺(tái)，得到了極大的曝光，而這件事又通過社交網(wǎng)絡(luò)得到了廣泛的傳播，成為一次成功的事件營銷。

杜蕾斯的這次推廣活動(dòng)由線上發(fā)起，并于線上線下同時(shí)推進(jìn)、直播，最終又將線下的事件傳播于線上，實(shí)現(xiàn)了傳播意義上的O2O。在增強(qiáng)粉絲互動(dòng)的行動(dòng)中，杜蕾斯不僅于微博上發(fā)布關(guān)于“煥覺之旅”的內(nèi)容與粉絲互動(dòng)，還號(hào)召引導(dǎo)粉絲從線上來到線下，深度參與與杜蕾斯情侶的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了傳播上的閉合。

杜蕾斯與北愛的跨界合作

通常情況下，我們會(huì)覺得品牌與電影的合作大概只有贊助、植入等傳統(tǒng)形式了。那么一個(gè)官微怎樣與電影合作呢？

在今年情人節(jié)期間，杜蕾斯與電影《北愛》進(jìn)行了一次跨界合作，杜蕾斯為《北愛》定制了電影特別版的小鐵盒TT，并在微博上發(fā)起有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)，為電影做宣傳，《北愛》上映當(dāng)天，在部分電影院只要是情侶購票都可以獲贈(zèng)這個(gè)小鐵盒。作為回報(bào)，《北愛》為杜蕾斯剪了一個(gè)“杜蕾斯定制版”的《北愛》預(yù)告片，并在萬達(dá)的屏幕上播放了一整天。

除此之外，結(jié)合情人節(jié)的愛情主題，在《北愛》上映的第一天，杜蕾斯在微博上發(fā)起了移動(dòng)小酒館活動(dòng)，活動(dòng)期間杜蕾斯將一輛房車改造成一家獨(dú)特的心聲小酒館，在城市中穿梭，每位情侶都可以上車喝酒，但必須講出自己的愛情故事，酒過三巡之后，情侶們就很可能講出自己的床頭密語了。當(dāng)然收集故事不只在線下，在微博與微信上，杜蕾斯同樣號(hào)召粉絲講出自己的故事。最終杜蕾斯除了在社交網(wǎng)絡(luò)上分享這些愛情故事，還做出了一部由講故事的粉絲主演的愛情故事微電影，這種讓粉絲成為主角的眾包方式真正實(shí)現(xiàn)了讓用戶成為品牌代言人的價(jià)值。

杜蕾斯?fàn)I銷轉(zhuǎn)變的啟示

從上面兩個(gè)案例來看，進(jìn)入13年的杜蕾斯?fàn)I銷已經(jīng)不只滿足于之前那種以單條微博獲得巨大爆發(fā)的單純事件營銷，而是逐漸走向整合與精準(zhǔn)，具體說來說有以下三個(gè)特點(diǎn)。

特點(diǎn)一：整合營銷傳播大于單純社會(huì)化營銷

互聯(lián)網(wǎng)改變了世界，同樣改變了營銷的方式，但社會(huì)化營銷目前并無法取代傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)再真實(shí)也會(huì)隔著一層薄幕，網(wǎng)友走到線下與品牌親密接觸與純粹在社交網(wǎng)絡(luò)上的交流差別還是很大的，這就像兩個(gè)網(wǎng)戀的網(wǎng)友，無論線上聊得多么火熱，他們最終都需要走到現(xiàn)實(shí)中見面才會(huì)使感情更進(jìn)一步。

在碎片化日趨嚴(yán)重的今天，僅僅一種傳播方式已經(jīng)無法滿足品牌傳播的訴求，線上線下整合傳播才是一種靠譜的傳播方式，當(dāng)然整合傳播的意思并不是在各個(gè)媒體全部投入重金，比如杜蕾斯在“煥覺之旅”的傳播中，針對(duì)它的粉絲特點(diǎn)由微博上發(fā)起活動(dòng)，網(wǎng)友在線下參與，然后再將線下的趣聞二次傳播于線上，這是一種傳播上的O2O2O（線上—線下—線上）。

特點(diǎn)二：從廣泛撒網(wǎng)到重點(diǎn)培養(yǎng)

以往對(duì)于大部分官微來說，他們的一大任務(wù)是增加粉絲，不管這些粉絲是從哪來的照單全收，因此僵尸粉、抽獎(jiǎng)控成為了官微的常客，事實(shí)上他們對(duì)于官微的價(jià)值聊勝于無。真正有價(jià)值的粉絲應(yīng)該是像朋友一樣持續(xù)和自己交流的人。因此對(duì)于官微來說，你的任務(wù)不應(yīng)該再是增加無用粉絲，你應(yīng)該大喊一句“抽獎(jiǎng)控滾出微博圈”或者“僵尸粉滾出微博圈”，你應(yīng)該培養(yǎng)發(fā)展你的核心粉絲，這些核心愿意持續(xù)與你互動(dòng)，愿意在你需要幫助的時(shí)候第一時(shí)間站出來，當(dāng)這些核心粉絲超過1000個(gè)的時(shí)候（1000鐵桿粉絲理論），你的官微一定是充滿活力的。

杜蕾斯的“移動(dòng)小酒館”活動(dòng)中之所以能吸引眾多粉絲參與講述自己的愛情故事，正是因?yàn)樗囵B(yǎng)了眾多的核心粉絲。

特點(diǎn)三：Campagin：從Social輔助PR到Social主導(dǎo)PR

社會(huì)化營銷對(duì)于傳統(tǒng)營銷的影響可以說是革命性的，但時(shí)至今日大部分時(shí)候我們看到的依然是傳統(tǒng)PR主導(dǎo)社會(huì)化營銷，老舊傳統(tǒng)的思維不去改變永遠(yuǎn)也玩不轉(zhuǎn)新媒體。杜蕾斯在上述兩個(gè)案例中，完全是由社會(huì)化媒體主導(dǎo)傳統(tǒng)營銷方式，這種方式更貼近粉絲也更容易縮短品牌與粉絲之間的距離，杜蕾斯在很多Campagin中能夠保持機(jī)動(dòng)靈活的原因正在于此。當(dāng)然，這一點(diǎn)可口可樂在2013夏天的昵稱瓶戰(zhàn)役中已經(jīng)給我們上過一課了。

從某方面來說，杜蕾斯?fàn)I銷從單純的微博事件營銷走向線上線下整合營銷的轉(zhuǎn)變，顯示了社交媒體整體環(huán)境的變化，也顯示了社會(huì)化營銷應(yīng)該告別過去那種純以大量轉(zhuǎn)發(fā)為成功與否標(biāo)準(zhǔn)的判斷。在過去杜蕾斯是社會(huì)化營銷的榜樣，在碎片化的今天，杜蕾斯做出的改變也許依然值得學(xué)習(xí)。

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