大公司拋棄公關(guān)公司，自己玩新媒體

利用社會(huì)化的新媒體工具，用戶不但可以隨時(shí)“定制”產(chǎn)品，甚至能“定制”企業(yè)，無論產(chǎn)品細(xì)節(jié)還是營(yíng)銷策略。這在傳統(tǒng)的公關(guān)營(yíng)銷時(shí)代幾乎無法想象。

賈躍亭每天會(huì)花一兩個(gè)小時(shí)刷微信；大悅城的高管們會(huì)在微信群里討論，應(yīng)該以什么標(biāo)準(zhǔn)引進(jìn)餐飲品牌，同時(shí)，他們也不會(huì)否定消費(fèi)者的選擇。只要你想到這些大企業(yè)從經(jīng)理到CEO正在各個(gè)微信群里對(duì)用戶的反饋和公司的問題爭(zhēng)論個(gè)不停，就會(huì)意識(shí)到微博和微信這樣的新型社交媒體在多大程度上重塑了這些企業(yè)。

這也是為什么他們?nèi)绱似惹械厮﹂_公關(guān)公司和廣告公司，獨(dú)自擁抱新媒體的原因。

傳統(tǒng)企業(yè)的熱情嚇壞了張小龍

看到香港海港城的官方微博在短短一個(gè)月內(nèi)就聚攏了成千上萬粉絲的時(shí)候，中糧置地商管中心推廣部總經(jīng)理危建平意識(shí)到自己可能正在“失去一個(gè)最好的機(jī)會(huì)”。

那是2009年年初，剛剛起步的新浪微博邀請(qǐng)中糧集團(tuán)的朝陽(yáng)大悅城開通官方賬號(hào)。但彼時(shí)，后者還是北京東部一個(gè)占地23萬平米的在建項(xiàng)目。危建平告訴壹讀記者，雖然他可能是國(guó)內(nèi)最早接觸Twitter的人之一，但當(dāng)時(shí)并沒意識(shí)到大勢(shì)所趨，就擱置了這個(gè)提議。

所幸為時(shí)未晚。2010年3月，距離正式開業(yè)還有一個(gè)多月的時(shí)候，朝陽(yáng)大悅城的官方微博正式上線，每天12到16條精心設(shè)計(jì)的內(nèi)容讓它在一年內(nèi)獲得了5萬粉絲關(guān)注，朝陽(yáng)大悅城也借著社交媒體的熱度，快速成為北京最熱門的商場(chǎng)之一。目前，全國(guó)已開業(yè)的五家大悅城微博粉絲量已有將近130萬。

危建平就這樣“撞”上了新浪微博的黃金時(shí)代，來自其他企業(yè)的邀約絡(luò)繹不絕，希望他能分享微博營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)。

而此時(shí)，另一波新浪潮的氣息也被一些嗅覺敏銳的公司人捕捉到了。招商銀行（以下簡(jiǎn)稱“招行”）信用卡中心總經(jīng)理劉加隆就是其中的一個(gè)。2012年3月月底，微信用戶數(shù)量剛剛突破1億之際，他親自拜訪“微信之父”張小龍尋求合作。

后來，這次和壹基金聯(lián)合發(fā)起、以微信為傳播渠道的“關(guān)愛自閉癥兒童”慈善活動(dòng)吸引了2400萬用戶的參與，但它里程碑式的意義在于，催生了微信史上真正意義上的企業(yè)官方公眾賬號(hào)。

兩天后，朝陽(yáng)大悅城也宣布將實(shí)體會(huì)員卡與微信平臺(tái)上的“微生活卡”打通，成為京城首家實(shí)現(xiàn)這一功能的購(gòu)物中心。

傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的擁抱如此堅(jiān)決而熱烈，反倒顯得微信的締造者張小龍不那么具備“互聯(lián)網(wǎng)精神”了——得知?jiǎng)⒓勇∫獊戆菰L時(shí)，他的第一反應(yīng)是：“穿T恤的工程師與穿西服的銀行家有什么好談的？”

“賣萌”不是創(chuàng)意，技術(shù)才是創(chuàng)意

想一個(gè)語(yǔ)不驚人死不休的創(chuàng)意，用大筆的錢把全國(guó)所有的平面廣告渠道和電視廣告渠道“砸”上一遍，然后坐等顧客上門——這種“土豪式”的營(yíng)銷方式已經(jīng)是上個(gè)世紀(jì)的事了。即便“穿西服”的生意人們也正放下身段。在大洋彼岸，路易威登、蒂凡尼等頂級(jí)奢侈品品牌早就開始在Twitter上大聲地叫賣。

曾在品牌傳播行業(yè)摸爬滾打了16年，做過4A廣告公司高層的彭鋼，親眼見證了微博和微信等新媒體形式瓦解傳統(tǒng)媒體權(quán)威的整個(gè)過程，“用戶第一次擁有了對(duì)信息的選擇權(quán)。”現(xiàn)在，他已成為樂視TV高級(jí)副總裁，那是一家完全拋棄了傳統(tǒng)銷售渠道和廣告營(yíng)銷方式的互聯(lián)網(wǎng)公司。

“你不用取悅世界上所有的人，只要把現(xiàn)有的這群用戶服務(wù)好，讓他們成為你的口碑傳播者，就成功了?！迸礓摪l(fā)現(xiàn)，在這方面，像微博和微信這樣的社會(huì)化媒體有著天然的優(yōu)勢(shì)：最有價(jià)值的客戶群體會(huì)通過“關(guān)注”按鈕自動(dòng)聚集過來，“分享”機(jī)制則使得口碑傳播成為可能——而且是免費(fèi)的。

這對(duì)品牌來說是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)。“創(chuàng)意”依然是吸引眼球的法寶，但如何靠“誠(chéng)意”留住現(xiàn)有用戶才是重中之重。

在這方面，一家有百年歷史的意大利精品店做得非常老到。Luisa Via Roma從未在新浪微博上宣傳其在佛羅倫薩的總店有多么富麗堂皇，因?yàn)槌藭?huì)讓自己顯得高不可攀之外沒有任何其他作用。在其中文網(wǎng)站和擁有近12萬粉絲的官方微博上，它試圖用貼心的本土化營(yíng)銷打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者，每隔一段時(shí)間就會(huì)推出與本土設(shè)計(jì)師或時(shí)尚人物相關(guān)的資訊，比如潮流新貴韓火火。

招商銀行在微信中的成功，靠的也不是“炫功夫”，而是“態(tài)度”。原因很簡(jiǎn)單：過去繁復(fù)的網(wǎng)頁(yè)操作和電話查詢流程被“秒查”取代：只需在微信中輸入“賬單查詢”四個(gè)字，一秒鐘內(nèi)就能得到回復(fù)，誰還會(huì)去費(fèi)力撥打電話？

真正的創(chuàng)意不是一張美圖或一段討巧的文字，而體現(xiàn)在技術(shù)層面。繼信用卡服務(wù)號(hào)之后，招行信用卡微信服務(wù)賬號(hào)不斷進(jìn)行功能升級(jí)，將幾乎所有信用卡業(yè)務(wù)都囊括其中，甚至還推出了語(yǔ)音識(shí)別功能。你可以在無聊時(shí)跟電子客服“小招”聊聊天，這個(gè)智能機(jī)器人每月都要在分析用戶提問習(xí)慣的基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)，目前回復(fù)的準(zhǔn)確率已經(jīng)達(dá)到98%，還會(huì)時(shí)不時(shí)賣個(gè)萌。

要實(shí)現(xiàn)這些功能，需要傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的充分配合與互信，因?yàn)檫@往往意味著要向?qū)Ψ介_放本來被視作“商業(yè)機(jī)密”的最核心部分。

而彼此開放的結(jié)果，就是沒有任何一方的利益會(huì)受到損害。過去一年里，招行信用卡新增了幾百萬客戶，然而客服人員的數(shù)量卻基本沒有增加。這在過往幾乎是不可想象的，這也許就是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的紅利。

大企業(yè)不再借助廣告公司和公關(guān)公司

為什么微博和微信這樣的新媒體讓大企業(yè)變得真誠(chéng)了？因?yàn)樗鼈儾粏螁我f，還要“聆聽”。

樂視網(wǎng)CEO賈躍亭每天都要花一兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間刷微信，認(rèn)真瀏覽和回復(fù)用戶的意見。“互聯(lián)網(wǎng)最大的特征就是人人平等，包括用戶與大老板的零距離對(duì)話?！迸礓搶?duì)壹讀記者說。

在他看來，曾經(jīng)被視為新媒體的BBS和博客都為溝通設(shè)置了高門檻：“至少需要高中以上的教育水平，會(huì)打字，會(huì)寫文章，還要有自己的觀點(diǎn)，否則都不好意思發(fā)。慢慢地，能繼續(xù)玩下去的人都成了孤島，而大多數(shù)人沉到了水下。”而現(xiàn)在，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體形式的碎片化信息擊碎了這道門檻。

但對(duì)話只是第一步。它絕不只是一場(chǎng)政治人物式的“親民秀”。賈躍亭會(huì)在刷屏的過程中隨時(shí)截圖，發(fā)送給相關(guān)部門的負(fù)責(zé)人。

類似的故事也在朝陽(yáng)大悅城上演。每年，各大悅城店內(nèi)約30%的品牌會(huì)被替換或調(diào)整位置——如果它們?cè)谖⒉┖臀⑿诺南M(fèi)者喜愛度調(diào)查中得分墊底的話。比如朝陽(yáng)大悅城的推廣團(tuán)隊(duì)在微生活平臺(tái)上頻頻發(fā)起“微調(diào)研”，最近一次的主題是“你最希望哪家餐廳進(jìn)駐朝陽(yáng)大悅城”，勝出者是韓國(guó)料理連鎖店“火爐火”。

利用社會(huì)化的新媒體工具，用戶不但可以隨時(shí)“定制”產(chǎn)品，甚至能“定制”企業(yè)，無論產(chǎn)品細(xì)節(jié)還是營(yíng)銷策略。而且，從接收反饋到落實(shí)決策，之間的周期正變得越來越短。

這在傳統(tǒng)的公關(guān)營(yíng)銷時(shí)代幾乎無法想象。且不說公關(guān)公司與企業(yè)的溝通存在著隔膜，單在企業(yè)內(nèi)部，信息逐級(jí)上報(bào)與命令層層下達(dá)的過程就拖沓無比，這還沒算上“報(bào)喜不報(bào)憂”的行業(yè)潛規(guī)則。

這正是彭鋼堅(jiān)持自己組建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)而不借助公關(guān)公司或廣告公司之力的重要原因。在他看來，微博微信不僅僅是傳播和交流的工具，還是公司組織架構(gòu)變革的催化劑，將所有的部門整合成一個(gè)社會(huì)化的有機(jī)體。不光CEO是其中的重要一環(huán)，工程師也不再是兩耳不聞窗外事的“碼農(nóng)”，而必須在公司BBS“樂迷論壇”以及官方微博、微信公號(hào)上輪流值崗、答疑解惑、收集反饋，這被列為他們工作量考核的重要組成部分。

說起來復(fù)雜，只要你了解到這些公司從經(jīng)理到CEO，也是在各個(gè)活躍的微信群里展開討論和發(fā)號(hào)施令的，就可以想象到現(xiàn)在的公司管理與過去有多大的不同。

為什么“雙十一”當(dāng)天實(shí)體店銷售額也會(huì)暴增？

大部分線下品牌如Only、H&M、優(yōu)衣庫(kù)乃至?xí)r尚家居賣場(chǎng)宜家，都在試圖通過線上營(yíng)銷帶動(dòng)實(shí)體店的銷售，但仍難抵擋電子商務(wù)的沖擊。樂視TV曾試圖開拓線下的硬件銷售渠道，未果，干脆全部轉(zhuǎn)到線上。

但在大悅城的案例中，卻找不到所謂網(wǎng)絡(luò)沖擊的影響。就在各大電商鉚足勁促銷的“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)當(dāng)日，大悅城年輕的推廣團(tuán)隊(duì)利用諧音，將這一天稱為“試衣節(jié)”，并打出了讓同行們聞之色變的口號(hào)：“雙11來了！我做你的線下試衣間！抄貨號(hào)不再躲躲藏藏！”

大悅城年輕的推廣團(tuán)隊(duì)利用這個(gè)原本是電商狂歡的節(jié)日作為借勢(shì)的營(yíng)銷噱頭，結(jié)果顯示，這次的借勢(shì)營(yíng)銷收到了效果。2013年11月11日，全國(guó)五個(gè)大悅城的銷售情況較之往年發(fā)生了很大變化：客流量增長(zhǎng)了26%，交易筆數(shù)增長(zhǎng)了29%，而銷售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)了22%。

實(shí)體店也能在網(wǎng)購(gòu)狂歡中分一杯羹？“我相信我們的消費(fèi)者試完后會(huì)直接購(gòu)買。”危建平說，盡管所有的同行都在叫嚷著互聯(lián)網(wǎng)“狼來了”。比如朝陽(yáng)大悅城的會(huì)員中，就有90%有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷，這也是事實(shí)。但這與他們?cè)诰€下消費(fèi)一點(diǎn)都不矛盾。

大數(shù)據(jù)展示了這樣的趨勢(shì)：標(biāo)準(zhǔn)化的商品，比如3C產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)鞋、發(fā)卡，一定會(huì)轉(zhuǎn)移到線上；而個(gè)性化的商品還是會(huì)留住線下的顧客。于是，大悅城里的運(yùn)動(dòng)品牌越來越少；設(shè)計(jì)感強(qiáng)烈的服裝品牌如“速寫”“素然”，卻賣得越來越好，“衣服兩邊設(shè)計(jì)得都不對(duì)稱，不試穿你怎么敢買？”

另一方面，網(wǎng)購(gòu)解決的是物質(zhì)的需求，而逛街解決的是情感的需求。大悅城每月都會(huì)在線上線下舉辦各種主題活動(dòng)，包括哆啦A夢(mèng)、Hello Kitty、幾米的異想世界、麥兜、單向街書店，正是為了滿足這種情感需求。

說起馬云與王健林針對(duì)電商和實(shí)體店的賭局，危建平覺得沒有過多的討論價(jià)值?！坝腥苏J(rèn)為這是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)形式的沖擊，我們反而覺得互聯(lián)網(wǎng)給這個(gè)行業(yè)帶來了機(jī)會(huì)?！?/p>

大悅城就沒有把阿里巴巴當(dāng)成對(duì)手，而是和對(duì)方合作了“手機(jī)淘寶3.8生活節(jié)”活動(dòng)，以朝陽(yáng)大悅城、上海大悅城作為試點(diǎn)，成為全國(guó)最先打通移動(dòng)支付手段的購(gòu)物中心。這樣的嘗試也確實(shí)為兩家大悅城吸引了一定的客流。

新媒體反過來塑造了公司的組織結(jié)構(gòu)

彭鋼的野心則更大——借助新媒體社會(huì)化營(yíng)銷的革命，掀起一場(chǎng)智能設(shè)備的產(chǎn)業(yè)革命。他已不滿足于人與人之間的互動(dòng)，而希望將社會(huì)化的因子植入產(chǎn)品中，實(shí)現(xiàn)人與機(jī)器的交互。

事實(shí)上，樂視的超級(jí)電視已經(jīng)開始了這樣的嘗試。

而彭鋼的下一步計(jì)劃，是在不久的將來設(shè)立一個(gè)“首席社交官”的職位。別誤會(huì)，跟主管媒體營(yíng)銷的“首席社交媒體官”不是一回事。這是一個(gè)技術(shù)崗位，相當(dāng)于……一位產(chǎn)品經(jīng)理。它的職責(zé)是參與到所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中去，看它們有沒有社交的功能、有沒有導(dǎo)入社交的思考，并有權(quán)決定這個(gè)產(chǎn)品最終能不能發(fā)布。

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不需要完美的產(chǎn)品?！迸礓撔Q，因?yàn)橛脩魰?huì)讓它們不斷成長(zhǎng)。

來源：《壹讀》