里約大冒險：非贊助商+邊緣行業(yè) 緣何實現(xiàn)妥妥的10萬+？

編者按：21日本屆里約奧運即將落幕，短短的半個月內，各種有關奧運的新聞一直是世界輿論關注的焦點。根據(jù)美通社統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，6月14日到8月18日期間，共有超過800篇奧運相關的中英文新聞稿通過美通社網絡對媒體和公眾發(fā)布，內容涵蓋十幾個行業(yè)。在全球范圍內，每一個企業(yè)都希望“借勢”四年一度的奧運會推廣營銷自己的品牌。

非贊助商+邊緣行業(yè) 緣何實現(xiàn)妥妥的10萬+？

歷屆奧運會的品牌營銷，一直是贊助商和切合主題的體育用品企業(yè)唱主調。今年，我們在美通社的奧運新聞稿中看到了人力資源行業(yè)中的一枝獨秀。盡管非奧運贊助商、行業(yè)奧運關聯(lián)度也不高，獵聘卻憑借一篇傳統(tǒng)新聞稿一騎絕塵 ，不僅贏得了深度原創(chuàng)媒體的追蹤報道，還成就10萬+的閱讀量。

獵聘網于奧運會開幕當天通過美通社渠道，發(fā)布了新聞稿——《獵聘調查：里約奧運會期間 職場人最渴望彈性上下班》。界面新聞的記者隨后進行了二次改編，并于8月10日在界面職場頻道發(fā)表文章——《七成職場人關注里約奧運 為追直播渴望彈性上下班？》。文章收獲超過12萬的閱讀量，同時被網易、新浪、《渤海早報》、《人力資源管理》雜志等上百家媒體報道與轉載，并有27家自媒體主動轉載了獵聘通過美通社發(fā)布的這篇稿件，在微信朋友圈、今日頭條等各大新聞移動端引起廣泛傳播。

美通君認為，除了奧運熱度、媒體助力等客觀條件，獵聘新聞稿中的四大元素也值得關注和借鑒。

1.專注所長 尋找品牌與奧運的契合點

獵聘是國內知名的企業(yè)、獵頭和職業(yè)經理人三方互動職業(yè)發(fā)展平臺，在人力資源領域積累了豐富的大數(shù)據(jù)和行業(yè)觀點。每屆奧運會都會吸引大批觀眾，而人力資源關注職場以及與此相關聯(lián)的人，獵聘非常巧妙地把握住了這其中的關聯(lián)度?！耙匀藶楸?，關注職場人的奧運觀戰(zhàn)情況”，看似不相關的兩個元素就這樣子產生了化學反應。

2.受眾接近性 了解關注群體的奧運心聲

跨時區(qū)、跨大洲的奧運會最讓觀眾苦惱的是觀賽的時差問題，尤其對于上班族來說熬夜看奧運意味著第二天的工作狀態(tài)將大打折扣。奧運四年一次，如何在完成工作任務的同時過一把奧運癮，獵聘調查中提到的彈性工作制不愧為一種行之有效的解決之道。內容從心理上無限接近讀者，很好地體現(xiàn)了新聞接近性的原則。

3.數(shù)據(jù)說服力 精心策劃調查問卷素材

讀圖讀數(shù)的時代，有信服力的內容不是居高臨下的理論，而是有理有據(jù)的數(shù)字。獵聘的這篇新聞稿是策劃性新聞的代表。新聞的數(shù)據(jù)來源于奧運開幕前的職場人士調查問卷，是企業(yè)方有意識累積的內容素材。找準熱門話題，通過問卷收集有價值的數(shù)據(jù)，再將其應該用到新聞稿撰寫中，可以讓新聞稿在數(shù)字的支撐下，更具可信度。

4.新聞化語言 雕琢媒體的新聞稿雛形

很多企業(yè)在發(fā)布調研報告類新聞稿時，很容易不自覺地堆砌調研數(shù)據(jù)和所得結論，而忽視了“這是一篇新聞稿”的基本事實。獵聘的新聞稿開頭注意了新聞事件的引入、新聞數(shù)據(jù)以及觀點的銜接，標題也提煉了調研結果中最有價值的觀點。

隨后界面記者二次編輯新聞稿，雖然標題和觀點呈現(xiàn)方式有所改變，但內容主體幾乎都來自于獵聘網通過美通社發(fā)布的原文。總是抱怨自己的內容不受媒體待見的企業(yè)公關們，也許可以從中得到一些啟發(fā)。

各級別贊助商 新聞稿多角度看奧運

美通社的合作伙伴中，包括了奧運會全球合作伙伴麥當勞、Visa，奧運會的官方支持商361°以及中國跳水隊的官方合作伙伴自然堂等。

麥當勞于開幕式當天發(fā)布了《麥當勞“奧運助威小冠軍”帶領中國代表團步入里約奧運開幕式》一文。全球合作伙伴的特殊地位可見一斑。新聞稿既有開幕現(xiàn)場的文字特寫，也融入了麥當勞小冠軍的細節(jié)報道，作為開幕式花絮報道獲得了很多門戶網站的關注。

作為奧運會和殘奧會的官方制服的官方合作伙伴，361°在7月15日發(fā)布了《盤點奧運官方制服：巴西服裝熱情奔放 倫敦服裝曾受爭議》一文，借機對比了各屆夏季、冬季奧運會的服裝風格和特點及公眾的評價。新聞稿后經新華網進行二次編輯后發(fā)表。

自然堂的內容傳播則圍繞中國跳水隊來展開，通過現(xiàn)場播報、冠軍分享會等形式，讓新聞稿非常具有現(xiàn)場感。

各級贊助商對奧運IP有合法的使用權。如將這種權利通過企業(yè)新聞稿發(fā)布的形式來呈現(xiàn)，則可以柔化硬廣宣傳中明顯的營銷性質，讓企業(yè)文化和內涵更自然滲透在奧運中，更容易為受眾所接受。

奧運IP監(jiān)管嚴 看看律師和記者怎么說

與其他大事件的借勢營銷不同，奧運會在IP使用上有非常嚴格的限制和規(guī)定。各級贊助商根據(jù)其對奧運會貢獻的大小獲得不同的IP使用權。非贊助商在“借勢”的過程中稍不小心，就會“踩中雷區(qū)”。

國際奧組委（IOC）今年專門修改了奧林匹克憲章的第40條，嚴打侵權。中國奧委會也于官方網站上發(fā)布《關于敦促企業(yè)立即停用里約奧運會從事不正當營銷的聲明》稱，“里約 2016”、“奧運會”等中外字樣或專有稱謂，與奧運會會徽、吉祥物等，均為國際奧委會在世界各地(含中國)的注冊商標。

廣東亞桐律師事務所廖增金律師表示，非贊助商企業(yè)利用奧運商標、會歌、吉祥物等元素進行盈利活動都是絕對禁止的。若舉辦相關奧運主題的活動，應盡量避免直接的企業(yè)宣傳，同時淡化活動的商業(yè)性質，并注意避開“為中國健兒加油打氣”等敏感詞匯。

諸多限制下，通過有價值的新聞稿發(fā)布獲得媒體的轉載和背書，不失為企業(yè)，特別是非奧運贊助商借勢營銷的有效形式。深圳報業(yè)集團一位資深記者透露，奧運期間媒體自然會很關注與奧運相關的企業(yè)新聞稿。近期，她的郵箱中收到很多此類稿件。企業(yè)建立在自身平臺上的行業(yè)奧運大數(shù)據(jù)，如旅游行業(yè)對奧運平均消費進行統(tǒng)計，媒體可以予以采用。

作者簡介：曾任職于電視、報紙、電臺等媒體平臺，從事中英文節(jié)目內容制作，目前主要關注企業(yè)內容傳播和媒體報道領域。

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