藍(lán)翔怎樣爆紅的？挖掘互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌三維傳播法

挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)？藍(lán)翔技校的話題和段子在短短的時(shí)間之內(nèi)橫掃整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。藍(lán)翔粗糙的充滿鄉(xiāng)土氣息的廣告被調(diào)侃成各種段子，在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道上瘋狂傳播，以至于挖掘機(jī)都成了搜索熱名詞。其實(shí)，藍(lán)翔技校那種典型鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的廣告本身沒(méi)有任何傳播力，但是，藍(lán)翔總是當(dāng)做主角之一出現(xiàn)在中美兩國(guó)黑客攻擊的新聞中，從而曝光率大增，神秘感也越積越強(qiáng)，高大上的國(guó)家交鋒和土的掉渣的技校廣告又形成一個(gè)幽默的落差，臨界點(diǎn)上，挖掘機(jī)的惡搞段子橫空出世，終于讓藍(lán)翔段子火遍互聯(lián)網(wǎng)。

不過(guò)讓藍(lán)翔校長(zhǎng)沒(méi)高興幾天的是，跨省群毆、婚姻丑聞、涉多個(gè)身份證、學(xué)校經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題等一系列的負(fù)面信息就撲面而來(lái)，瞬間，藍(lán)翔處于輿論危機(jī)之中。這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播，每個(gè)人，每個(gè)社會(huì)小分子都有15分鐘的成名機(jī)會(huì)，一瞬間潮水涌來(lái)，爽過(guò)風(fēng)口浪尖后，發(fā)現(xiàn)衣服可能全被扒光了。

我相信，藍(lán)翔校長(zhǎng)對(duì)于自己的爆紅，天真地認(rèn)為自己的“挖掘機(jī)哪家強(qiáng)”廣告是多么成功。他不知道，他是被互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)傳播戲劇推向了前面，以至于他不明白，那些負(fù)面輿論為什么突然一下子全跑了出來(lái)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播格局徹底發(fā)生了變化，過(guò)去紙媒、廣播電視媒體稱雄的時(shí)代，傳播是三角模型，媒體處在三角的頂端一層，信息源頭一般都是媒體，從媒體的版面、電波、熒屏向大眾空間傳播，并且是單向傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，信息的流動(dòng)完全發(fā)生了變化，尤其是社交媒體的出現(xiàn)和普及，使整個(gè)傳播模型發(fā)生了根本性的變化，傳播變成了立體網(wǎng)狀的傳播格局，每個(gè)人都成為了媒體的一個(gè)分子，媒體只是網(wǎng)狀中的一個(gè)較大的分子，信息的流動(dòng)從理論上來(lái)講，可以從任何一個(gè)分子發(fā)出，迅速到達(dá)全網(wǎng)，前提是，這個(gè)信息足夠有傳播力。

傳播格局的巨變，根本性的改變了傳播路徑的變化，傳統(tǒng)媒體不再處于三角模型的頂端，而是跌落于網(wǎng)狀立體模型中，成為立體傳播網(wǎng)中的一個(gè)大分子。事實(shí)上，由于社交媒體的發(fā)達(dá)和網(wǎng)狀模型的不斷成熟擴(kuò)張，傳統(tǒng)媒體在其中的作用遠(yuǎn)遜于傳統(tǒng)媒體時(shí)代。信息的流動(dòng)，完全不用從這些大分子發(fā)起，甚至也可以不經(jīng)過(guò)這些大分子，就可以完全全網(wǎng)的流動(dòng)。這是媒體格局巨變的一個(gè)基本理論模型。

企業(yè)兩桿重器：槍桿子和筆桿子

企業(yè)品牌傳播是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)重要的基本功，尤其是對(duì)于面向大眾用戶的企業(yè)，品牌傳播可以說(shuō)是核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。假如在這個(gè)環(huán)節(jié)上缺乏功力，那么會(huì)讓整個(gè)公司的競(jìng)爭(zhēng)力處于下風(fēng)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，酒香也怕巷子深，光有好的產(chǎn)品，沒(méi)有傳播能力，這個(gè)公司就沒(méi)有做大的可能。

品牌傳播分為三個(gè)維度，產(chǎn)品、情感、價(jià)值觀，縱觀今天大紅大紫的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都是在這三維傳播中有獨(dú)到的一些地方。號(hào)稱無(wú)敵于天下的阿里巴巴公關(guān)團(tuán)隊(duì)，在品牌傳播上的擅長(zhǎng)于情感和價(jià)值觀的塑造和傳播，善于演講的馬云就是傳播阿里價(jià)值觀的頭號(hào)公關(guān)。價(jià)值觀屬于意識(shí)形態(tài)的一部分，公司越大，價(jià)值觀越重要，對(duì)內(nèi)對(duì)外都一樣。國(guó)家更是如此。這也是馬云曾經(jīng)得意洋洋地自夸，阿里的公關(guān)打著望遠(yuǎn)鏡都找不到對(duì)手的底氣所在。公司的品牌傳播部門(mén)，其實(shí)可以當(dāng)成公司的宣傳部，是公司的大腦部門(mén)之一和司令官的左右手。毛澤東常說(shuō)槍桿子和筆桿子，在公司層面可以理解成為產(chǎn)品和品牌，這兩個(gè)都硬，公司才會(huì)強(qiáng)大。

品牌傳播的三個(gè)維度即產(chǎn)品傳播、情感傳播、價(jià)值觀傳播。產(chǎn)品傳播僅僅圍繞產(chǎn)品，基本的如產(chǎn)品獨(dú)特的功能、亮點(diǎn)，硬件速度如何快，界面如何流暢，再延伸如產(chǎn)品的行業(yè)趨勢(shì)傳播，比如常用的搶購(gòu)、秒殺，制造熱銷和饑餓感，打造產(chǎn)品潮流感。

情感傳播，是更高階的傳播維度。讓用戶和產(chǎn)品發(fā)生情感的聯(lián)系，用戶使用產(chǎn)品，有了情感投入，意味著產(chǎn)品的取代難度會(huì)比較大，即所謂的門(mén)檻。比如現(xiàn)在常用的粉絲營(yíng)銷，小米有米粉，樂(lè)視有樂(lè)迷，還有“我為自己代言”的勵(lì)志營(yíng)銷，用的非常泛濫的青春營(yíng)銷。粉絲營(yíng)銷讓用戶產(chǎn)生較強(qiáng)烈的參與感和自主感，讓產(chǎn)品有了情感的元素，用戶自覺(jué)甚至不自覺(jué)的為產(chǎn)品代言。粉絲營(yíng)銷是最強(qiáng)烈的情感傳播，并且有很強(qiáng)的口碑傳播效應(yīng)，但是需要投入較多的人力物力來(lái)運(yùn)營(yíng)維護(hù)，公司的理念和領(lǐng)導(dǎo)層的參與親民也非常重要。粉絲營(yíng)銷通常會(huì)加入勵(lì)志營(yíng)銷、青春營(yíng)銷、熱門(mén)事件營(yíng)銷等各種營(yíng)銷手段，加強(qiáng)情感傳播強(qiáng)度。

價(jià)值觀的傳播最高階的品牌傳播，成功的價(jià)值觀傳播讓企業(yè)的品牌精神根深蒂固于用戶當(dāng)中，而且往往能推動(dòng)企業(yè)成為行業(yè)領(lǐng)袖。價(jià)值觀的傳播需要感染力和煽動(dòng)力，這點(diǎn)，阿里馬云深諳其道。馬云和阿里的價(jià)值觀在行業(yè)中經(jīng)常被傳誦和引用，成為阿里品牌傳播中的最亮點(diǎn)。

品牌的三個(gè)維度并不是并列的，而是有一定的邏輯遞進(jìn)關(guān)系。產(chǎn)品是根基，情感和價(jià)值觀是山腰和山頂。沒(méi)有好的產(chǎn)品，情感和價(jià)值觀就成為無(wú)源之水。但是只有產(chǎn)品，只停留在產(chǎn)品傳播層面，品牌的辨識(shí)度也只會(huì)停留在產(chǎn)品層級(jí)，要成為一個(gè)令人喜愛(ài)和尊敬的品牌，情感和價(jià)值觀的傳播不可或缺。

傳播渠道的“道”

就像前面的模型圖看到的，信息爆炸的時(shí)代，信息流通渠道非常的通達(dá)。理論上從任何一個(gè)個(gè)體發(fā)出的訊息，在短短的時(shí)間內(nèi)，可以達(dá)到任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)。這也是小米號(hào)稱要做企業(yè)自媒體的一個(gè)根本性的依據(jù)。的確，在今天，企業(yè)通過(guò)自建媒體，也可以在傳播做到全網(wǎng)覆蓋，前提是企業(yè)懂得如何做。自媒體這個(gè)概念也是很模糊的，是不是企業(yè)自己做一個(gè)網(wǎng)站，開(kāi)放一個(gè)論壇，建兩個(gè)微博、微信賬號(hào)就可以說(shuō)做了自媒體？

完全不是，從傳播模型上看，任何一個(gè)小的節(jié)點(diǎn)都可以通達(dá)到傳播網(wǎng)絡(luò)的任何一點(diǎn)，但是信息有很強(qiáng)的衰減性，再好的內(nèi)容沒(méi)有渠道節(jié)點(diǎn)的信息放大和再傳播，也很容易衰減下去。在實(shí)際的操作中，現(xiàn)在的傳播，都是需要通過(guò)很多大節(jié)點(diǎn)，如傳統(tǒng)媒體、明星、自媒體同時(shí)釋放信息，并充分調(diào)動(dòng)小節(jié)點(diǎn)，也就是粉絲和個(gè)體的傳播主動(dòng)性，同步發(fā)力，才能將傳播做到極致，充分考慮信息傳播的衰減性和衰減周期，需要覆蓋的大節(jié)點(diǎn)和小節(jié)點(diǎn)就需要更多。

作為企業(yè)，在建構(gòu)媒體傳播渠道的時(shí)候，特別是進(jìn)行大眾傳播，需要考慮建立傳播節(jié)點(diǎn)矩陣，即媒體（偏于傳統(tǒng)媒體）、社交媒體（微博、微信等）、自媒體（有一定影響力的個(gè)體，明星、知名評(píng)論人等）、論壇（包括知道、貼吧、知乎），這四種媒體類型又需要相互穿插和呼應(yīng)。強(qiáng)勢(shì)的品牌傳播企業(yè)，都可以找到傳播矩陣的影子，有的公司長(zhǎng)于社交媒體傳播，有的長(zhǎng)于傳統(tǒng)媒體傳播，有的都相對(duì)較強(qiáng)，形成了整體合力。

對(duì)于如何通過(guò)傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息以及企業(yè)自身的社交媒體進(jìn)行品牌傳播，就不用多說(shuō)了，這是基本功（美通君友情提示：新聞稿發(fā)布，就是企業(yè)品牌傳播的基本功和基本工具。歡迎了解美通社的新聞稿發(fā)布服務(wù)。）。怎樣在自媒體、論壇和社交媒體上形成強(qiáng)大的輿論場(chǎng)，那就看企業(yè)能不能找到下面的五類人：

1、找到一批種子用戶，建立情感的聯(lián)絡(luò)，讓其自然為你發(fā)聲，這批用戶需要活躍在各類社會(huì)化媒體、微博、微信、論壇、貼吧里，發(fā)言踴躍，能帶動(dòng)一批人。找準(zhǔn)這批種子用戶，不夸張地說(shuō)，是產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)，對(duì)于創(chuàng)業(yè)企業(yè)，更是生死命脈。假如你的第一批種子用戶都留不住，維系不了，產(chǎn)品的生命力可想而知。找到這批用戶，還需要用心維護(hù)，讓他們成為鐵粉。鐵粉，就是即使產(chǎn)品有一定缺陷，他們依然待你如初戀，情感的門(mén)檻才是最大的門(mén)檻。

2、找到幾個(gè)明星用戶，這里的明星不是單指娛樂(lè)明星，還有很多社會(huì)公知，或者說(shuō)意見(jiàn)領(lǐng)袖，讓他們喜愛(ài)你的產(chǎn)品，沒(méi)事就在你微博、微信貼一下產(chǎn)品的照片，炫耀一下產(chǎn)品的功能，傳播你的理念和價(jià)值觀；

3、找到一批民間評(píng)論家，讓他們能夠經(jīng)常在網(wǎng)上為你發(fā)聲，并有一定的寫(xiě)作和辯論能力。有很多媒體人、行業(yè)人士在業(yè)余時(shí)間經(jīng)營(yíng)自媒體，他們的評(píng)論也往往能起到較好的傳播作用。

4、找到一批忠實(shí)的記者用戶，及時(shí)響應(yīng)他們的產(chǎn)品需求，讓記者成為你的粉絲，記者的背后有媒體平臺(tái)，傳播具有一定的優(yōu)勢(shì)，他們的信息通過(guò)媒體這個(gè)大分子傳遞出來(lái)，輻射面更大，衰減時(shí)間長(zhǎng)，容易形成較大范圍的擴(kuò)散；

5、找到你的員工熱愛(ài)你的產(chǎn)品，這點(diǎn)很多企業(yè)經(jīng)常忽略，其實(shí)員工是第一線的產(chǎn)品體驗(yàn)員，是最了解企業(yè)的人，也是重要的傳播小分子。有些企業(yè)的員工在外面，碰到生人能夸夸其談一番，碰見(jiàn)熟人，就說(shuō)，其實(shí)那個(gè)誰(shuí)誰(shuí)的產(chǎn)品更好一點(diǎn)。如果員工都不熱愛(ài)公司的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品必然走不遠(yuǎn)。

傳播技法的“術(shù)”

傳播的目標(biāo)和渠道都明確了，技法就顯得十分重要，尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)狀傳播中。

1、話題營(yíng)銷，這個(gè)題很大，引導(dǎo)的方式方法很多?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，注意力是稀缺資源，誰(shuí)能搶到用戶的注意力，傳播就成功了。吸引注意力，最有效的還是莫過(guò)于話題。樂(lè)視超級(jí)電視一問(wèn)世，就以顛覆的名義向傳統(tǒng)電視開(kāi)炮，開(kāi)啟了傳統(tǒng)電視已死的話題討論，同時(shí)也掀起了和傳統(tǒng)電視廠商的罵戰(zhàn)，成功將超級(jí)電視推出。當(dāng)然，超級(jí)電視是一個(gè)很不錯(cuò)的產(chǎn)品，如果沒(méi)有這個(gè)基礎(chǔ)，那再多話題也是白搭。話題引導(dǎo)需要比較強(qiáng)的策劃能力，這點(diǎn)很多企業(yè)貌似有很多策劃，但是都沒(méi)有什么能力，好的策劃市場(chǎng)上寥寥無(wú)幾。

2、事件營(yíng)銷，社會(huì)熱門(mén)事件，熱門(mén)影視劇，或者說(shuō)熱門(mén)的段子，把產(chǎn)品植入在社交媒體、論壇貼吧、自媒體上可以有廣泛的傳播。有些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司專門(mén)利用網(wǎng)絡(luò)容易發(fā)酵的審丑傾向和民族主義情緒策劃炮制營(yíng)銷事件，這種營(yíng)銷往往是雙刃劍，公司、產(chǎn)品信息倒是傳播出去了，但是品牌往往給人特別low的趕腳，其實(shí)對(duì)品牌的長(zhǎng)期傳播并不利。

3、明星營(yíng)銷，這個(gè)好像不用說(shuō)太多，但是會(huì)用的不多，傻用的倒是一大堆。最傻的就是那種，明星端著一個(gè)產(chǎn)品，把產(chǎn)品功能的特性眉飛色舞地描述一遍。怎樣找明星，給明星設(shè)計(jì)最合體的話術(shù)，最大程度地獲得用戶的共鳴，傳播公司的價(jià)值觀，這是一個(gè)技術(shù)含量很高的活。

比較成功的，舉例說(shuō)凡客，請(qǐng)韓寒做代言，設(shè)計(jì)的凡客體和韓寒的形象非常搭，“愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車，也愛(ài)29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客?！币鹆舜蟊娂w的情感共鳴，這些大眾正是凡客的消費(fèi)群體。凡客體一時(shí)之間成為網(wǎng)絡(luò)最流行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，給凡客的品牌給予了極大的提升，堪稱經(jīng)典的品牌傳播案例。

4、高管營(yíng)銷，比如CEO，這個(gè)O那個(gè)O，每個(gè)人都代表公司的形象，也代表了產(chǎn)品的品質(zhì)形象。高管需要經(jīng)常出來(lái)表達(dá)對(duì)產(chǎn)品、行業(yè)以及公司價(jià)值觀的觀點(diǎn)，吸引各種媒體的關(guān)注和傳播。有些高管還樂(lè)于犧牲自己，直接扎到娛樂(lè)圈，把自己當(dāng)成娛樂(lè)明星來(lái)營(yíng)銷。高管營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界非常廣泛，馬云、周鴻祎、雷軍都是行家里手，而且手法都不盡相同，高管營(yíng)銷不僅僅帶來(lái)的是公司形象和品牌知名度的提升，也給企業(yè)家成為行業(yè)的領(lǐng)袖加分不少。

5、勵(lì)志營(yíng)銷，人人都愛(ài)屌絲逆襲故事，每每讀到各個(gè)風(fēng)光無(wú)限的企業(yè)家當(dāng)年如何從苦逼屌絲，頭懸梁椎刺骨，一直奮斗到行業(yè)大佬，都讓廣大屌絲心潮澎湃?；ヂ?lián)網(wǎng)公司的高管尤其喜愛(ài)勵(lì)志營(yíng)銷，給自己抬價(jià)，一種行業(yè)領(lǐng)袖的滿足感油然而生，久而久之，就自認(rèn)為自己已是行業(yè)領(lǐng)袖。還有些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家，天天在媒體上講創(chuàng)業(yè)，講方法論，講價(jià)值觀，講屌絲奮斗史，久而久之，不僅輸出了產(chǎn)品，還把自己的價(jià)值觀輸出，軟實(shí)力就是這樣形成的。這種營(yíng)銷的標(biāo)桿，還是阿里馬云。

6、儀式營(yíng)銷，這個(gè)詞是樂(lè)視提出來(lái)的概念，叫做儀式感。這個(gè)營(yíng)銷法源自蘋(píng)果，蘋(píng)果的每一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，都做得和宗教布道儀式似的，極有蘋(píng)果獨(dú)有的科技感和儀式感，喬布斯也把蘋(píng)果做成了一種宗教般的產(chǎn)品，全球大量的果粉對(duì)于蘋(píng)果產(chǎn)品的熱愛(ài)，可以堪稱是有著宗教般的癡迷。喬布斯也因蘋(píng)果封神。

儀式營(yíng)銷，還是樂(lè)視和小米在國(guó)內(nèi)做得最為接近蘋(píng)果。賈躍亭和雷軍也是蘋(píng)果的擁躉，在各自的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，和喬布斯一樣喜愛(ài)穿著T恤牛仔褲，甚至說(shuō)話的語(yǔ)態(tài)和動(dòng)作都在向喬布斯致敬，儀式上和蘋(píng)果發(fā)布會(huì)極為神似。其實(shí)儀式營(yíng)銷不只是搞個(gè)極具科技感的發(fā)布會(huì)那么簡(jiǎn)單，這需要前前后后做足各種懸念和炒作造勢(shì)，諸如產(chǎn)品諜照，神秘大咖試用，甚至要大打口水戰(zhàn)。儀式感的宗教營(yíng)銷一般花銷不菲，不是普通的創(chuàng)業(yè)公司能夠玩轉(zhuǎn)的，也只有大公司才有足夠的財(cái)力物力人力進(jìn)行這種宗教般的布道營(yíng)銷。

營(yíng)銷傳播術(shù)沒(méi)有明顯的分界線，往往是好幾個(gè)混在一起用，一兩記勾拳打不到對(duì)手，持久長(zhǎng)效的組合拳才威力強(qiáng)大。

來(lái)源：鈦媒體
作者：老柳