自媒體正在影響汽車媒體生態(tài)

就在一個多月前，我還坐在某汽車網(wǎng)站的辦公室里考慮著第二天要做些什么選題。但那個時候，身為互聯(lián)網(wǎng)汽車媒體從業(yè)者之一的我，已經(jīng)十分清晰地感受到自媒體對傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的沖擊。

什么是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體？

以新浪、搜狐、網(wǎng)易等三大門戶為代表的資訊傳播類網(wǎng)站，就是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體。不僅是三大門戶，包括太平洋汽車網(wǎng)、易車網(wǎng)、汽車之家、愛卡汽車等一眾跟隨著中國汽車消費大潮成長起來的汽車垂直網(wǎng)站們，其實也都屬于這個范疇。它們的共同點在于：借助平臺的覆蓋能力，利用便捷的資訊獲取和整合優(yōu)勢，向網(wǎng)友傳播資訊。

也許很多人會奇怪，能夠每天在這些網(wǎng)站上看到從未看到的資訊，這樣的網(wǎng)站為何也被視為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體？關鍵在于，它們和最近幾年開始流行的微博、SNS、輕博客、自媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)等相比，資訊傳播的方式都是比較傳統(tǒng)的。說穿了依然是通過網(wǎng)站的篩選，把網(wǎng)站認為有價值的內容傳播給受眾，以至于資訊所承載的價值觀、可靠性等因素，最終取決于負責頁面更新的編輯個人或團隊，而受眾沒有真正意義上的選擇權。

其實我們大可不必為此驚訝，因為互聯(lián)網(wǎng)從56k modem到100m寬帶只用了20年，而電視/電影產(chǎn)業(yè)從出現(xiàn)到成熟，卻用了半個多世紀?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅顛覆了過去，也在不斷顛覆自己。既然曾經(jīng)號稱可以用一輩子的雅虎郵箱都能關閉，我們自然能夠接受互聯(lián)網(wǎng)媒體的新舊更迭。

在表述自媒體如何影響汽車媒體生態(tài)之前，我還是有必要簡單回顧一下汽車類網(wǎng)站的過去和現(xiàn)在。

最早與汽車相關的網(wǎng)站內容，出現(xiàn)在早期的幾個門戶網(wǎng)站中，也就是21世紀前的兩三年里。但在那個互聯(lián)網(wǎng)是什么還搞不清的時候，廠商、經(jīng)銷商根本不會在乎網(wǎng)站做什么，網(wǎng)站本身也不清楚該做什么。所以那時候我們也不能指望能在頁面寬度還停留在800px的網(wǎng)頁上看到什么新鮮的資訊。要想了解汽車知識，只有通過《汽車之友》、《汽車雜志》等為數(shù)不多的基本月刊——這也被視作汽車網(wǎng)站發(fā)展的第一階段。

也就是在1997年，中國汽車網(wǎng)成立，它被視作第一個專門針對汽車領域的垂直類網(wǎng)站。隨后，1999年網(wǎng)上車市成立，2000年易車網(wǎng)成立，2002年7月太平洋汽車網(wǎng)成立，同年8月愛卡汽車網(wǎng)成立——它們都可謂汽車網(wǎng)站發(fā)展第二階段的“主力軍”，伴隨著21世紀前四年井噴的第一輪汽車消費高潮，這些網(wǎng)站為普及汽車知識做出了不可磨滅的貢獻。從這些網(wǎng)站上，我們不僅可以看到轉載自平面媒體的稿件，也更快、更全面地獲取了包括新車、新聞、試駕、導購等多種形式的內容。消費者第一次可以擺脫雜志、通過互聯(lián)網(wǎng)來感受鮮活的汽車世界。

2005年6月，汽車之家成立。現(xiàn)在我們完全可以說，它的出現(xiàn)，代表了汽車網(wǎng)站發(fā)展的第三階段。涉及內容制作、稿件編輯、數(shù)據(jù)庫、圖庫、論壇、頻道劃分等全方位的創(chuàng)新，不僅讓汽車之家迅速崛起并在短短三年內一躍成為國內最具人氣的汽車網(wǎng)站，也讓眾多競爭對手們從最初的不屑一顧到后來的亦步亦趨。也正是汽車之家的異軍突起，推動了汽車網(wǎng)站整體的再度提升。

我不是刻意在這里褒揚汽車之家。我想說的是，汽車之家固然帶來了創(chuàng)新風暴，但進入2011年后，新鮮感逐漸褪去。雖然今天在汽車之家、太平洋汽車、愛卡汽車等幾大垂直類網(wǎng)站上，我們能看到更精美的圖片、能看到大氣的視頻、能看到細分種類更多的內容，但實質上的創(chuàng)新能力遠不如幾年前，更多是細節(jié)上的完善。說到底，包括汽車之家在內，汽車網(wǎng)站都進入了一個發(fā)展瓶頸。而且，有一點很可怕，自汽車之家后，國內再沒有出現(xiàn)第二家能夠打破規(guī)則的汽車網(wǎng)站，而像中國汽車網(wǎng)這樣的“老牌子”，也已到了快被人遺忘的境地——當一潭原本掀起層層漣漪的池水慢慢變得安靜的時候，不是好事。

按照汽車之家的統(tǒng)計，現(xiàn)在每天首頁文章的當天流量，都是數(shù)以百萬計的，不少文章中的評論，也都是幾百上千的。經(jīng)銷商們也會說，在汽車之家做會員的效果是很好的?？墒俏乙部催^一份調查，根據(jù)該調查統(tǒng)計，最終購買汽車的用戶中，超過40%是通過熟人推薦購買，另外通過到店試駕并達成成交的也占有不少比例，而通過汽車網(wǎng)站提供的資訊或購買推薦去買車的只占到大約20%。這20%再轉化到國內在售的一百多個汽車品牌，平均每個品牌的轉化率都不到2‰。

究其原因，首先，每天十多個主流汽車網(wǎng)站都在做著大量的更新、卻又提供著差不多的資訊內容，區(qū)別只在于今天汽車之家提到了寶馬，而明天寶馬的頭條在太平洋汽車網(wǎng)。對一個不熟悉汽車的普通網(wǎng)民而言，打開網(wǎng)頁的時候，其實完全是一種沒頭緒的感受。并非因為沒有內容，而是內容實在太多。并且，對于同一款車，不同媒體編輯之間還有不同的解讀，這讓網(wǎng)友如何辨別？就好像你發(fā)燒了去醫(yī)院看病，有的醫(yī)生只給你開幾盒退燒藥，有的醫(yī)生卻給你掛兩天點滴，你該信誰？

其次，汽車網(wǎng)站的從業(yè)者們總是以“業(yè)內人士”自居，看似專業(yè)的導購推薦或者專業(yè)深度評測，似乎能給讀者一些建議，可實際上導購看了半天還是不知道該買哪個，評測出來的那一堆數(shù)據(jù)對大多數(shù)買車做家用的人而言沒有半點用處。

第三，互聯(lián)網(wǎng)上真真假假的文章太多了。為了公司業(yè)績，大多數(shù)文章都有意無意地避開產(chǎn)品的缺點，或者只是對那些不痛不癢的缺點一筆帶過。久而久之，網(wǎng)友都會對汽車網(wǎng)站的文章提出保留意見，期望通過網(wǎng)站的宣傳來獲得網(wǎng)民認可的想法，也就變得越來越遙遠。

這個時候，自媒體的重要性就開始顯現(xiàn)出來了。我們看到了越來越多的自媒體——專家微博、微信公眾號、當然還有汽車之家的“說客”——其中尤為重要的就是那些不屬于任何媒體的個人。他們有立場，更愿意站在用戶的角度進行點對點的傳播。對用戶來說，這種交流更開放也更主動。某種意義上，自媒體更像是用戶的“熟人”，用戶更傾向于信賴他們。

另外十分重要的一點，如今在網(wǎng)絡從PC大舉轉移到移動端的時代，每個人的網(wǎng)絡使用時間正在變得越來越碎片化。我們已經(jīng)不滿足于每天在家或是在公司上個網(wǎng)查個資料，通過移動終端，我們可以隨時隨地了解世界。換句話說，我要了解汽車資訊，我為什么非得用電腦上網(wǎng)頁？只要我想到了，我上個APP即可，只要我樂意了，我去一次自媒體那邊提個問題即可。碎片化，削弱了PC端的重要性。

這就是我在文章開始時提到的“選擇權”問題。正因為有了自媒體，用戶才第一次在互聯(lián)網(wǎng)上擁有了自主選擇的權利。關注想要關注的人和內容，更積極主動地判斷孰是孰非。這種自由度會讓用戶進一步感受到自媒體的優(yōu)勢。甚至，只要自己認為OK，做自己的自媒體，讓自己影響周圍的人，讓自己成為有話語權的人，已經(jīng)成為現(xiàn)實。

不過，根據(jù)克里斯安德森提出的“長尾理論”，我相信汽車網(wǎng)站的未來依然會占據(jù)比較重要的位置，仍然會是無數(shù)用戶獲取汽車資訊最主要的窗口。只能說，除非汽車網(wǎng)站愿意拋開商業(yè)糾葛，做一個徹頭徹尾拿真實內容說話的網(wǎng)站，同時愿意徹底反思過去的工作模式，進而以更貼近用戶習慣的方法提供內容。否則，自媒體對汽車媒體生態(tài)的影響必然持續(xù)，也越來越突出。

來源：虎嗅網(wǎng)

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