內(nèi)容轉(zhuǎn)型、盈利模式是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型路上的兩只攔路虎

1、技術(shù)發(fā)展帶來的用戶習(xí)慣遷移引發(fā)的渠道變遷，從而引發(fā)的內(nèi)容生產(chǎn)危機(jī)；2、媒體跟隨技術(shù)與渠道變遷顯示出的最關(guān)鍵不適應(yīng)性——盈利模式改變帶來的營收危機(jī)。

從來，傳統(tǒng)媒體的人都假定自己是懂得媒體的，包括新媒體。新媒體業(yè)務(wù)就算做得不好，也會找到托辭：“花的精力不夠?！焙螞r，還有一個(gè)亙古不變的絕對真理——“體制限制?！?/p>

真的如此嗎？中國區(qū)域媒體僅僅比新媒體早誕生10年而已，比較迄今近2000家報(bào)紙的產(chǎn)值，不得不承認(rèn)體制的強(qiáng)大，也不得不嘆息體制對互聯(lián)網(wǎng)重視得太晚了。

回到新媒體的話題。如果你真的深刻剖析，你會發(fā)現(xiàn)很根本的原因是傳統(tǒng)媒體人不懂得新媒體！我就聽過一個(gè)例子，某報(bào)社籌辦一個(gè)本地社區(qū)，負(fù)責(zé)人命令手下編輯按照媒體規(guī)范的形式發(fā)帖——每一天，那些偉大光榮正確的正能量新聞以帖子的形式排隊(duì)占領(lǐng)民生主版這個(gè)新陣地。其實(shí)，連少許體察一點(diǎn)民情的領(lǐng)導(dǎo)都知道這樣做會有什么結(jié)果。

總結(jié)起來，傳統(tǒng)媒體的新媒體轉(zhuǎn)型存在著兩只攔路虎：

1、技術(shù)發(fā)展帶來的用戶習(xí)慣遷移引發(fā)的渠道變遷，從而引發(fā)的內(nèi)容生產(chǎn)危機(jī)。

2、媒體跟隨技術(shù)與渠道變遷顯示出的最關(guān)鍵不適應(yīng)性——盈利模式改變帶來的營收危機(jī)。

現(xiàn)代報(bào)業(yè)已經(jīng)有200多年的歷史，在生產(chǎn)流程和營收方式上已經(jīng)具有非常完善的體系。我們當(dāng)前面對的是信息技術(shù)引發(fā)的第三次工業(yè)革命，這場革命將使得許多社會生產(chǎn)領(lǐng)域重建規(guī)則，重建新的流程體系；而且很不幸，媒體領(lǐng)域首當(dāng)其沖！

首先我們來看內(nèi)容生產(chǎn)的巨變。從根本上說，內(nèi)容生產(chǎn)危機(jī)來自于媒介形式的變革。

這樣的理論誰都懂：人們開始以電腦、智能手機(jī)、智能電視獲取信息，終端的私人化帶來媒體選擇的個(gè)性化，用報(bào)紙版面、電視節(jié)目單強(qiáng)制信息渠道的方式越來越弱，同時(shí)新的媒體形式不斷出現(xiàn)并競爭受眾的閱讀習(xí)慣。

可是，這樣的錯(cuò)誤誰都犯過：不更改內(nèi)容形式，如文章的標(biāo)題，如圖片大?。娔X的圖片與手機(jī)圖片大小差異很大），就隨意復(fù)制內(nèi)容。不問渠道對應(yīng)受眾情況就隨意投放或者招攬廣告業(yè)務(wù)（例如腦白金必須投在電視報(bào)紙，絕不適合電腦與手機(jī)）。

總結(jié)新媒體的內(nèi)容制作，核心是以用戶為中心的新型內(nèi)容制作理念：

√ 重新審視人群定位。

√ 根據(jù)人群重新定義傳播渠道和渠道的表達(dá)形式。

√ 重新審視新型媒介下的營銷服務(wù)模式。

√ 重新審視新型媒介下的內(nèi)容生產(chǎn)管理模式。

再看更令人頭痛的盈利模式危機(jī)。盈利模式危機(jī)本質(zhì)上是內(nèi)容變革引發(fā)的：既然無法強(qiáng)制閱讀，你更不能繼續(xù)強(qiáng)制廣告。央視標(biāo)王都岌岌可危了，有多少人還在堅(jiān)持純廣告？你可以利用喉舌價(jià)值帶來的渠道優(yōu)勢，但是你不可以再透支喉舌身份帶來的公信力。

先看看傳統(tǒng)媒體的新媒體部門面臨的幾大困惑：

1、廣告還有沒有價(jià)值？

2、要不要接受效果付費(fèi)廣告？

3、如何為客戶提供效果？

4、轉(zhuǎn)化率如何解決？

如果我們沒有如下一些認(rèn)知，我們將永遠(yuǎn)無法解答以上幾個(gè)問題：

√ 新媒體時(shí)代的盈利模式特色是服務(wù)代替廣告，具體說服務(wù)包括：媒體服務(wù)+數(shù)據(jù)營銷。

√ 社會化可以提升粘度與轉(zhuǎn)化率，但是需要付出時(shí)間的代價(jià)。這就是傳統(tǒng)媒體成立新媒體部做社區(qū)九死一生的主要原因——你急著向一個(gè)需要時(shí)間積累的東西要眼前的結(jié)果。

√ 我們面臨全渠道全媒體整合的艱巨任務(wù)。據(jù)我所知，報(bào)社業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)房地產(chǎn)廣告的人，經(jīng)常會打小報(bào)告給社領(lǐng)導(dǎo)，讓新媒體部門不許碰客戶。

√ 針對具體行業(yè)的精細(xì)化的解決方案將成為趨勢。發(fā)到微博的內(nèi)容，發(fā)到首頁的內(nèi)容，發(fā)到社區(qū)的內(nèi)容，有很多很多不同！

√ 我們將售賣服務(wù)而不是單純的廣告。服務(wù)是什么？請參考房地產(chǎn)類網(wǎng)站。

最后總結(jié)起來，新媒體與傳統(tǒng)媒體的變化，不是把內(nèi)容搬到網(wǎng)站或者做一個(gè)APP那么簡單。這是一個(gè)系統(tǒng)綜合的革命，具體說要有如下改變：數(shù)字化，平臺化，專業(yè)化，服務(wù)化。（文/寧哲網(wǎng)絡(luò) 周寧）