上海黨報將合并，傳媒核聚變伸向體制內(nèi)

近日獲悉一個重大消息，上海傳媒界即將又掀起一輪巨變，上海兩家最大的報業(yè)集團：文新集團及解放日報集團即將合并。文新集團其實也是早些年幾大報業(yè)公司整合而成，解放也陸續(xù)整合了一些上海灘報紙，兩大報業(yè)集團的合并，也意味著上海的國有黨報將幾乎整體合為一家。這其中有何隱情，未來兩家體制內(nèi)機構媒體的“領導安置”問題，“裁員”問題，“經(jīng)營主導權”問題，“采編規(guī)則”問題等等，也許都將象一場風暴席卷上海報業(yè)。

行業(yè)大勢不可逆，政治上的考量終將讓渡于行業(yè)規(guī)律的整合，上海報業(yè)的整合或許才是全國黨報整合的開始，也是整個互聯(lián)網(wǎng)新媒體大勢所向。本文，對這一事件的未來走向，進行了深入解剖。

近日，我從多方渠道收到的消息是，上海兩大紙媒集團解放和文新已得到有關部門許可，準備合并。獲得許可后，兩集團都開始進行調研工作，準備具體合并事宜。到目前為止，未來的新集團基本上只有一件事是確定的：由曾做過兩大集團副社長現(xiàn)任上海廣播電視臺臺長、SMG總裁[i]的裘新出任書記掌舵，其它部分，均未有明確的安排。我所聽到的某集團一位高管一句類似的話可以表明這兩大紙媒集團行將合并的現(xiàn)狀：越是具體的安排消息，越是謠言。

兩家集團的格局

上海的紙媒業(yè)在上世紀末本世紀初有過一次較大的合并，在時任宣傳主管的官員一手操作下，將多家紙媒整合，分別成立了上海文匯新民報業(yè)集團和解放日報報業(yè)集團。與另外一家大型媒體集團SMEG（文廣集團）[i]所不同的是，這兩家集團以報業(yè)為主，期刊業(yè)為輔（解放旗下新華傳媒有極大比重的圖書業(yè)務），并不涉及廣播電視業(yè)，是非常標準的紙媒集團。

文新集團的主要報紙是文匯報、新民晚報、東方早報，相對應的，解放集團的主要報紙是解放日報、新聞晚報和新聞晨報，當然各自旗下還有其它一些紙媒，但最有名的是這六家，可以視為各自的日報+晚報+晨報格局。另外，解放旗下還有一張地鐵里的免費報紙《i時代》和面向都市女性為主的《申江服務導報》[ii]發(fā)行量也不小，它那份至今只有四版的《報刊文摘》可能是中國毛利率最高的報紙之一。文新的新民晚報一度強悍到廣告需要排隊三個月才能刊登。99年新聞晨報創(chuàng)刊（其實是以前的新聞報被收編后的結果），三年后比肩新民，成為彼時上海灘最賺錢的報紙之一，利潤以億計。

出于種種原因，上海媒體業(yè)的管控，在全國發(fā)達地區(qū)中屬于最強的一個，比較重意識形態(tài)的安全。上海媒體業(yè)的行政命令式作風，在2000年東方網(wǎng)創(chuàng)建中，彰顯無遺。這個網(wǎng)站在行政要求下，當時由東方明珠出最大資，聯(lián)合十數(shù)個媒體（均掏了真金白銀）組建，并拒絕體制外資金，而北京的千龍網(wǎng)，則由9家媒體自愿參加，吸引了民營企業(yè)投資。

兩家媒體集團皆有極其輝煌的時刻。文新的新民晚報乃是滬上報業(yè)翹楚，東早則是后起之秀。解放同樣不弱。一直到04-05年，旗下基本沒有虧損的報紙，新聞晨報更是年凈利上億的主。但就是在最近幾年，在互聯(lián)網(wǎng)大潮沖擊下，主業(yè)下滑極快。

這一次的合并，并不是市場運行的結果，而是行政指揮的結果。依靠行政強力推行，它的結果會是什么呢？行政力量又是出于何種動機，要讓這兩大報業(yè)集團合并呢？

試衣間之問

原上海市長韓正成為書記后，至解放集團考察。期間提出一個問題：紙媒如何擺脫恒隆廣場的試衣間命運。恒隆廣場是上海頂尖的shopping mall，在電子商務的沖擊下，有可能會成為消費者的線下體驗場所，最終購買還是回到網(wǎng)上。韓正此問，表達了他對紙媒未來的憂心忡忡：會不會就此而淪落？據(jù)說當時解放的高管回答的是：我們相信優(yōu)質的內(nèi)容總是有需求的。這樣的話當然不能算是錯的，但著實不能成其為一條操作路徑。

韓正這個“試衣間之問”曾被上海媒體報道，表現(xiàn)出上海官方對媒體經(jīng)營的重視。另外，我曾著文《中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)版圖上，何以找不到上海？》。

本是無心之作，后被上海某報部分轉載，隨即我接到了市府三個不同部門的電話，就上海如何在互聯(lián)網(wǎng)新媒體領域中走出未來，傾聽我的看法。交流中我得知，韓正在內(nèi)部做過主旨為“上海要努力在新媒體領域有所作為”的講話，上海各部門均重視起這個問題，可見官方對“新媒體”的重視。而此次合并，更有傳言說是韓正的提議。

兩個紙媒集團的合并顯然與加強意識形態(tài)工作關聯(lián)不大，上海媒體這幾年在媒體輿論導向等方面一向正常。這應該是出于商業(yè)利益層面的考量。

此前由于撰寫“大裂變時代的媒體人群像”系列文章之需，我走訪了不少媒體高管。其中一位財經(jīng)媒體負責經(jīng)營的高管就認為，去歲所出現(xiàn)的媒體效益滑坡并非純粹是因為整個經(jīng)濟不太好的緣故造成，而是在受眾離去后廣告主的大面積離去造成（后者離去會較前者有一定的時滯），今年上半年媒體整體的滑坡，就是一個明證。另外，浙報社長高海浩也認為，報業(yè)存在結構性系統(tǒng)性風險，言下之意，就是面臨生死攸關的大考。

滬上兩個紙媒集團在這個當口合二為一，不得不說，是有抱團取暖的成分的。

新華傳媒，解放旗下的上市公司，財務表現(xiàn)實在是無法用“不錯”兩個字來形容：

（歷年歸屬凈利潤自08年以來逐年走低）

08年以來每股收益逐年走低，12年只有五年前的25%

連收入都在大幅縮水

營業(yè)利潤只有2008年的一半

凈資產(chǎn)收益率之下滑可以用“慘不忍睹”來形容，新華傳媒的盈利能力快速下降中。

今年上半年，新華傳媒的基本面繼續(xù)向壞，營業(yè)收入8億，同比減少不多，但利潤總額只有5600萬（其中還包括了對外委托貸款獲得的4100萬余元）同比減少37.34% ，歸屬于母公司股東的凈利潤只有3300萬，同比減少近一半。

新華傳媒是裝入了大量解放集團盈利部門（包括來自新華書店的圖書銷售業(yè)務，教材教輔上幾乎是滬上完全壟斷者）的上市公司，解放對其通過直接和間接持股成為它的實際控制人，但有很多成本則由解放來扛。比如人力成本，新華傳媒公開文件中列舉了各種人員（銷售人員、技術人員、財務人員、行政人員），沒有采編人員。與文新集團一樣，解放集團亦屬于“事業(yè)單位”，存在有大量所謂“編制內(nèi)人員”。有一種說法是，此次合并，讓盈利情況稍好的文新來托住解放，因為按趨勢來看，解放集團今年極有可能是虧損的（去年未達指標但尚有盈利）。

不過，在我看來，合并的最大動機在于合并報紙從而精簡人員。如前所述，上海地區(qū)存在有兩張早報兩張晚報，雖然當年解放文新成立之初，有所謂解放重時政宏觀文新重本地微觀的區(qū)隔，但在具體運作中，早就邊界模糊。上海雖然是一個國際性大都市人口龐大，但在互聯(lián)網(wǎng)新媒體的沖擊下，即便這樣的大城市，也沒有必要搞兩張早報兩張晚報。

在未來，上海地區(qū)會可能只有一張早報和一張晚報，再發(fā)展下去，只有一張都市日報，都不是不可能的。騰出來的刊號當然不會閑置，亦有可能辦一張財經(jīng)類報紙（媒體）與文廣集團的第一財經(jīng)做競爭。

地產(chǎn)經(jīng)營

前文提到，“讓盈利情況稍好的文新來托住解放”——這句話其實和這兩家的經(jīng)營模式有關。

一位在文新的朋友對我說，文新業(yè)績好些，并非是它主業(yè)（即報業(yè)）做得有多強，解放業(yè)績差些，也并非是它主業(yè)做得有多糟糕——從前文兩家格局的描述中也可以看到，解放的報業(yè)部分并不見得比文新更糟糕，正相反的是它可能還略強于文新。業(yè)績好壞，其實主要和它非主業(yè)收入有關。

兩家集團很早就涉足金融投資：證券基金買賣，證券買賣中有很大一塊所謂法人股投資，進價低廉，長期持有后獲利不菲，截止到今日，文新還是海通證券（已上市）、東方證券（未上市）的十大股東之一，總計擁有小幾十個億的證券資產(chǎn)，光是海通證券就持有1.8億股流通股，市值23億。但解放很少涉足PE類投資，規(guī)模有限。

除了金融投資外，兩家均有房地產(chǎn)業(yè)務。同樣的，解放規(guī)模遠遠小于文新。文新在上海市中心擁有三塊地皮（圓明園路、威海路和延安路各一處，滬太路上還有一家新民大酒店），而解放，基本上依然固守在漢口路一處上。而且，對漢口路那棟大樓的租賃業(yè)務，可能手法上有些不夠純熟，進賬并未達到預期。

報業(yè)在市中心擁有自己的大樓是有傳統(tǒng)的，這和早期報業(yè)的作業(yè)方式有關：位于市中心有利于記者以市中心為原點向外輻射進行采訪，也有利于廣告客戶上門洽談。而且，解放、文匯、新民是滬上早年三大報紙（都是正局級），需要和市府市委有關部門多多來往，在市中心自然便利很多。

不過，隨著上海城區(qū)日益擴大，所謂的縣只剩下崇明之際，這種以市中心為原點向外輻射基本就成了一句空話。此次兩報合并，一個疑問就是：文新的人會不會如同解放的人那樣，向莘莊轉移，騰出市中心的房地產(chǎn)，擴大這部分的收入。一個流傳的版本是：新的集團定位成“地產(chǎn)與媒體集團”。

事實上，文新主業(yè)人員在目前的市中心占據(jù)位置并不多，威海路那棟大樓至少有一半已經(jīng)租賃出去，要擴大租賃業(yè)務收入也有限。不過，這句話的前提是新集團在主業(yè)——即媒體上無任何擴張打算。但凡新集團再想嘗試做一些新媒體方面的拓展，很有可能放在莘莊。其實，莘莊就上海城區(qū)而言，現(xiàn)如今也談不上是什么偏遠地帶了（莘莊距人民廣場的距離，和北京中關村距天安門的距離，幾乎差不多，都不到20公里）。用城區(qū)的房地產(chǎn)收入作為新媒體拓展所需要的本錢，這種模式在中國很多地區(qū)的區(qū)域性黨報集團中，是可以復制的——它們大多在市中心擁有自己的地皮。

那么，在未來，上海這家紙媒集團的主業(yè)路徑會有什么變化呢？目前尚不清晰。不過，我以為，有三點可以著重關心一下：

業(yè)務模式轉向

值得關注的有三點：新媒體戰(zhàn)略、廣告經(jīng)營手法、采編手法。一一道來。

1）? 新媒體戰(zhàn)略

這部分是最重要的。兩大集團，過去都有過一些新媒體上的嘗試。

06年，解放集團就提出過一個四i戰(zhàn)略，即手機報(i-news)、網(wǎng)絡數(shù)碼雜志(i-mook)、電子報(i-paper)、公共新聞視屏(i-street)。。其中手機報業(yè)務還是不錯的，是上海灘同類產(chǎn)品中最強的一個，運營團隊不過十幾人，年入可以做到千萬，比東方網(wǎng)和文新的手機報都好一些。但手機報雖冠有新媒體之名，但在智能手機大行其道之下，很顯然會成為明日黃花。網(wǎng)絡數(shù)碼雜志的背景是05-06年電子雜志火爆時的想法，但隨著電子雜志的沒落，這部分乏善可陳。公共新聞視屏即戶外小屏，在世博會期間遭遇政策風險，大量已獲審批或正在報批的屏建設不了了之。最近這兩年，解放在新媒體探索上并沒有太大的動作，旗下牛網(wǎng)表現(xiàn)也不算上乘。下圖是牛網(wǎng)的全球alexa排名：

全球排名在一萬之后，且有明顯的下降通道。

文新集團在新媒體上，最近有一個較大的動作：文匯設立了一個“新媒體中心”的機構，準備尋求突圍機會。據(jù)悉計劃上報后，獲得了數(shù)百萬投入的承諾。但由于合并之事一出，這個計劃的往下操作，可能會暫時耽擱。體制內(nèi)做事通常都是如此：大事未定，小事就會暫停。

文新有一個自己的官網(wǎng)，news365.com.cn，排名上和牛網(wǎng)差不多。

不過它的新民晚報的網(wǎng)站，流量就比文新網(wǎng)、牛網(wǎng)高多了[iiii]：

兩家合并后，一定會有一個新媒體上的戰(zhàn)略計劃，有幾個問題可以觀察一下：

其一，是各自為政，還是統(tǒng)一部署。我的判斷根據(jù)上海媒體一貫喜歡的行政道路，集團統(tǒng)一部署的可能性更大。但統(tǒng)一部署和統(tǒng)一行動是兩回事，統(tǒng)一部署只是指揮上的，總資金預算上的，具體業(yè)務操辦理應下放：比如人員調配、產(chǎn)品規(guī)劃和設計等。對于紙媒集團而言，這里有一個分寸的拿捏：本來就已經(jīng)在走下降通道，還要各自為政分散實力顯然不利，但如果卡得過死過緊，決策流程漫長，產(chǎn)品需要多部門協(xié)同作戰(zhàn)（官方色彩濃重的組織多部門協(xié)同向來是弱項），非常不適用于有“天下武功唯快不破”之謂的互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟。

其二，戰(zhàn)略里有沒有投資的規(guī)劃，有沒有投資決策機構。這種投資可能是兩種路徑：對外投資或內(nèi)部孵化。對外投資的模板可以參考浙報的做法，在外部大舉擴張，利用外部的體制優(yōu)勢和人才優(yōu)勢，扶持外部的創(chuàng)業(yè)項目，走所謂“傳媒控制資本 資本壯大傳媒”的道路。內(nèi)部孵化在國內(nèi)，有多個媒體集團在嘗試，如南方旗下的21世紀傳媒，通過這種方式，讓有想法的內(nèi)部員工得到一次風險略低的創(chuàng)業(yè)機會。

其三，在產(chǎn)品和項目選擇上，是否會從狹義的媒體擴大至所謂大文化領域。解放集團旗下有一個文化產(chǎn)權交易所，有一些文化項目的資本運作。但總體而言，兩大紙媒集團基本上都是在過往狹義的媒體（報紙和圖書）上打轉，文化類項目更多的是在文廣集團。產(chǎn)品線是否足夠豐富，戰(zhàn)略視野是否足夠寬泛，亦是新集團新媒體戰(zhàn)略的一個觀察角度。

新媒體是一個燒錢的行當，新集團的主要支撐力量可能來自于三個部分：持有的股票變現(xiàn)（比如文新持有的海通，新華傳媒則不太可能）、地產(chǎn)經(jīng)營收入，以及廣告。

2）? 廣告經(jīng)營手法

就紙媒而言，主要收入來自廣告。從趨勢上看，官方（無論是黨抑或政府）一般不再會替虧損埋單，需要媒體自救。開展新媒體業(yè)務時，恐怕需要媒體組織自行籌集資金（不過文新的新媒體中心據(jù)悉是來自政府資金投入，但合并消息一出，這件事怕是要費些周折了）。

兩家合并后，旗下有若干或企業(yè)或事業(yè)單位企業(yè)化經(jīng)營的報紙，廣告收入上是統(tǒng)一進出呢，還是就在各單位內(nèi)部自行消化了呢？

這與新媒體戰(zhàn)略的拿捏同樣是一個分寸問題。過于分散，不利于集中資金來扶持新媒體戰(zhàn)略，過于集中，損傷旗下各媒體經(jīng)營的積極性，搞得不好連老窩都會更快的守不住——我經(jīng)常和人舉集結號的例子：總體來說，今天紙媒的傳統(tǒng)業(yè)務，就好像陣地上的那個掩護連隊，在大部隊（主要是新媒體）沒有準備好之前，必須死守崗位，盡可能減少消耗，能守多久是多久，直至大部隊做好了準備，集結號吹響。聽著有些悲壯，但怕是轉型之路上的實情。

廣告經(jīng)營當然是以各媒體自行突破為主，但在集團層面，抽走一定的比例從長遠來看還是必要的，不然扶持新媒體怕有后顧之憂。后者具有高風險性，大部分項目會死掉，如果需要有足夠優(yōu)秀的項目脫穎而出，這個“大部分項目”的量就無法避免?；ヂ?lián)網(wǎng)一向有燒錢之謂，對于今天官方已經(jīng)無心再撥款包養(yǎng)的本地紙媒來說，廣告收入，是極其重要。更進一步的是，在廣告圈，有所謂整合營銷傳播之說，即打通各種媒體做整合推廣。新媒體項目大多依靠廣告，與舊有紙媒整合，是商業(yè)模式的關鍵。

3）? 采編流程

精簡報紙后，是否會搞“中央廚房”式的采編中心？這種構想，是基于降低成本的理由，但就上海灘報業(yè)實情，這個想法一兩年內(nèi)很難實現(xiàn)。如果硬要推，怕是要傷筋動骨而得不償失。

“中央廚房”式內(nèi)容生產(chǎn)，就是根據(jù)不同介質生產(chǎn)不同的內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)，意圖實現(xiàn)一次采集，多次生成。國內(nèi)如湖南日報報業(yè)集團就有這樣的采編策略。但中央廚房有個前提，就是媒介介質非常豐富。一般意義上，可能臺報網(wǎng)刊俱全的文廣集團，理論上更適合一些。

上海媒體行業(yè)管控之嚴，向有傳統(tǒng)。而上海這個城市有一些“有個性、與眾不同”的文化訴求——比如在上海，跟風現(xiàn)象很少出現(xiàn)——在高度管控之下，各紙媒在具體經(jīng)營上，喜歡自己弄點自己的小風格，是上海這座城市的文化氣質決定了的。如果還要搞什么中央廚房的采編中心，上海媒體就越發(fā)沒有生氣。老實講一句，上海媒體現(xiàn)在需要的，是更活，而不是更嚴。

有些報紙，可能會減少印刷（做得更狠一點，放棄紙質版），以網(wǎng)絡發(fā)行為主要渠道，并將這些內(nèi)容提供給尚有印刷版的媒體，這個路徑倒是可能的。一個看似夸張但實際上是可以考慮的例子就是解放日報和文匯報。作為事業(yè)單位，做類似通訊社的機構，也沒什么不好。但在上海居民中還頗有口碑的東方早報、新聞晨報、新民晚報，要去搞什么中央廚房，怕是要把僅有的好牌子都要做塌了。

內(nèi)容生產(chǎn)上，是否會更傾向于網(wǎng)絡作業(yè)和布局？前文已經(jīng)提到解放自己的牛網(wǎng)一路走低，但它與騰訊合資的大申網(wǎng)倒是做得不錯，已經(jīng)傳出盈利消息。不過大申的騰訊烙印太重（連域名都是sh.qq.com），持股結構上又是騰訊超50%。這個新的紙媒集團，有可能會在自己能掌控的范圍內(nèi)，做一個本地化新媒體，方向我以為應以移動互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)先。

小結

總得說來，這兩家紙媒集團的合并，是一件相當棘手的事，內(nèi)部梳理怕是需要搞上半年。兩家集團內(nèi)頗有一些至今是事業(yè)單位企業(yè)化運作的報紙，而且還多有所謂“級別”：比如新民晚報就是個正局級的事業(yè)單位（文新集團亦是正局級事業(yè)單位，屬于正局管正局）。期間伴隨著報紙重整和一些新部門的創(chuàng)立，編制內(nèi)人員的重新調配、編制外人員的重新整合，想想就是一件大為頭痛的事。這家新誕生的上海紙媒集團正式甩開膀子走路，也許要到2014年下半年了。

在經(jīng)營上，上海媒體的確需要放開思路，張開懷抱，多向市場化靠攏，扶持創(chuàng)業(yè)或孵化項目，在戰(zhàn)略上應有“敢于試錯敢于局部虧損”的勇氣，并加大對從業(yè)人員的互聯(lián)網(wǎng)方面的培訓，利用上海金融中心之便利，多考慮資本化運作。

合并之事，好處是有利于集中優(yōu)勢資源作戰(zhàn)，但壞處也不是沒有：過于集中反而把自己越搞越死。

和解放的朋友聊天，經(jīng)常會說到“新華傳媒”這個上市公司給該集團帶來的不便。作為一個上市公司，需要光鮮的財報，于是解放不斷向該公司輸送利益而死扛成本，有所謂“兩張皮”之說。不過，這件事在我看來，倒不見得一定有因果關系。限于國情，中國幾家報業(yè)上市公司都是兩張皮：內(nèi)容不上市經(jīng)營上市，換句話說，后臺集團都在死扛生產(chǎn)成本。但不見得個個都日子非常難過。

事實上，韓正的試衣間之問，全看經(jīng)營上的開放程度。

作者：魏武揮

來源：鈦媒體