如何根據(jù)巴塞羅那準(zhǔn)則衡量PR工作

巴塞羅那準(zhǔn)則是公關(guān)行業(yè)使用的最新衡量指南。下面將告訴您如何在下一次公關(guān)活動(dòng)中運(yùn)用其中的部分準(zhǔn)則。

上周我作為觀眾參加了英國(guó)特許公共關(guān)系協(xié)會(huì)的小組辯論。

此次討論參考了該準(zhǔn)則中有關(guān)公關(guān)價(jià)值以及如何在費(fèi)用不變的前提下獲得更好的公關(guān)傳播效果。隨后又涉及到巴塞羅那準(zhǔn)則中的最佳公關(guān)實(shí)踐：從投入、產(chǎn)出和效果來(lái)衡量公關(guān)是否成功。

下面將介紹這些準(zhǔn)則的含義以及如何應(yīng)用。

目標(biāo)受眾群體

這是公關(guān)過(guò)程中非常重要的部分。細(xì)分你的受眾來(lái)決定公關(guān)的方式和內(nèi)容。

從廣義上講，目標(biāo)受眾群體可能包括：

• 消費(fèi)者、客戶、志愿者、成員和支持者群體。（從地理分布、家庭收入、態(tài)度、價(jià)值觀、信念、認(rèn)知和行為等方面描述各個(gè)群體）。
• 關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（列舉人名）
• 關(guān)鍵權(quán)威媒體和博主（列舉名稱和人名）。
• 關(guān)鍵政治家、反對(duì)派發(fā)言人和政府部長(zhǎng)（列舉人名）。
• 關(guān)鍵慈善團(tuán)體、基金團(tuán)體和其他第三方團(tuán)體（列舉名稱） 。

區(qū)分主次要目標(biāo)受眾群體同樣很有幫助。這可以幫您確定在哪些方面投入最多努力來(lái)覆蓋這些受眾。

公關(guān)目標(biāo)

您的目標(biāo)就是您為了支持組織的戰(zhàn)略重點(diǎn)而正在努力實(shí)現(xiàn)的東西。

想確定公關(guān)目標(biāo)，就要考慮下列問(wèn)題：

• 怎樣才能在競(jìng)爭(zhēng)及海量信息中，將自己的信息傳遞給受眾？
• 如何將公關(guān)作為品牌價(jià)值的一部分，來(lái)影響消費(fèi)者、客戶、志愿者、成員、支持者和員工的行為？
• 公關(guān)怎樣才能幫您從“由外而內(nèi)” 的視角看問(wèn)題，而非“由內(nèi)而外”？
• 如何以引人注目的、令人難忘且會(huì)影響受眾行為的方式明確有力地表達(dá)想要傳達(dá)的內(nèi)容？
• 如何利用公關(guān)與受眾建立關(guān)系？
• 采取怎樣的措施才能與消費(fèi)者、客戶、志愿者、支持者和品牌合作伙伴建立更深的紐帶，把他們變成自己的品牌大使，并在未來(lái)更有效地吸引他們的興趣？

公關(guān)目標(biāo)應(yīng)包括以下內(nèi)容：

• 讓更多的潛在受眾了解組織機(jī)構(gòu)（量化非自發(fā)/自發(fā)的意識(shí)），包括員工和品牌合作伙伴。
• 讓公司的戰(zhàn)略目標(biāo)、具體的成果被認(rèn)可。（您還需要量化這些。）
• 對(duì)有關(guān)該組織的能力的擬議法案施加影響，使之有利于實(shí)現(xiàn)其自身目標(biāo)。
• 管理可能會(huì)影響公司聲譽(yù)的任何潛在負(fù)面媒體報(bào)道。

投入

投入是指背景信息和研究等內(nèi)容。對(duì)公司當(dāng)前的觀點(diǎn)加以分析可以提供任何公關(guān)活動(dòng)的規(guī)劃信息。其中的部分信息可以為您提供今后可以衡量的基準(zhǔn)。

例如：

• 公關(guān)簡(jiǎn)介（有關(guān)組織或部門的信息）。
• 案頭研究和原創(chuàng)性研究（提供公關(guān)材料的內(nèi)容）。
• 預(yù)測(cè)試（理解的信息和材料）。

產(chǎn)出

產(chǎn)出是組織發(fā)布的信息。雖然它們是可以分析曝光程度和受眾范圍的量化措施，但不能解釋公關(guān)活動(dòng)在何種程度上影響了人們的觀點(diǎn)或行為。

公關(guān)公司圍繞輸出制定了許多公關(guān)計(jì)劃。然而，這并不能解決全部問(wèn)題，公關(guān)專業(yè)人員不能借此證明它們的公關(guān)工作有怎樣的積極影響。

例如：

• 您發(fā)布的新聞稿、背景簡(jiǎn)介、案例研究和照片以及您監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)的報(bào)道。
• 您推出的網(wǎng)站以及進(jìn)行的流量分析。
• 您舉辦的公關(guān)活動(dòng)及其出席人數(shù)。
• 您所進(jìn)行的研究調(diào)查。
• 客戶在多大程度上能接收到您發(fā)布的信息。
• 您完成的媒體報(bào)道分析。
• 客戶意見和反饋的在線跟蹤。

效果

這也許是任何公關(guān)項(xiàng)目中最重要也是最難實(shí)現(xiàn)的部分。

想要衡量效果，就要了解公關(guān)在何種程度上改變了人們的認(rèn)識(shí)、觀點(diǎn)和行為。例如：

• 銷售額是否有明顯的遞增？
• 焦點(diǎn)小組是否確認(rèn)行為上的轉(zhuǎn)變，而不僅僅是購(gòu)買意向的轉(zhuǎn)變？
• 本季度與上一季度相比是否有更多的品牌主張？

成果是計(jì)算公關(guān)投資回報(bào)率的最好的依據(jù)。它同樣是一個(gè)有價(jià)值的信息來(lái)源，下次您可以將這些信息反饋到的研究、規(guī)劃和衡量過(guò)程中。

作者 Ardi Kolah 是《High Impact Marketing That Gets Results》的作者，該書由 Kogan Page出版。本文原載于 Vocus blog 上。

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