一個傳統(tǒng)媒體人的自媒體實戰(zhàn)錄：內(nèi)容、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)

“我也想搞個微信公眾號玩玩”，這是最近聽的最多的一句話。從粉筆生涯30載的潮流女老師，到供職于傳統(tǒng)雜志財經(jīng)美女記者，都在琢磨這個事兒。微信降低了技術門檻和推廣門檻，使得任何人經(jīng)營一個公號、并實現(xiàn)自己的小夢想成為可能。

本文作者東方愚的公號有一個很鮮明的標簽：教育類，而且僅針對兒童教育的垂直領域。東方愚是 iBloomberg視頻節(jié)目總監(jiān)，前南方周末編輯。 在此之前的十年間，東方愚都是以一個媒體人的身份示人，也就是說，做這個少年商學院，涉足教育領域對他來說，是跨界，是一場全新的試煉。

在慣常的印象中，不同行業(yè)間的跨界，往往伴隨著不間斷的碰壁以及與原有工作習慣的掣肘，而這一切似乎并未在東方愚身上顯現(xiàn)。在談到自己怎么處理現(xiàn)在這份工作時，他自承：

十年媒體從業(yè)經(jīng)歷對我做好這個公號幫助很大，核心的本事有兩件：一是信奉“內(nèi)容為王”——有料、有深度，同時故事性和趣味性強的東西一定是硬需求；二是大視野，不會一葉障目，看到一個話題后會站在一個更長的時間跨度、一個更立體的坐標去思考和解構。

我做記者的時候，采訪對象是一個一個找的，現(xiàn)在假設我是在采訪家長們，采訪對象的回復可是一打一打來的——還有比這更爽的事情嗎？重要的是，這顯然不僅僅是量的變化。

運營微信公號，我的角色不是總編輯，而首先是產(chǎn)品經(jīng)理。

目前，他的少年商學院（YouthMBA）發(fā)展勢頭不錯，這之中，不惟有目前育兒、教育市場的剛需存在，亦在于其以過去十年養(yǎng)成的專業(yè)習慣看待和解決問題，因勢利導。其反復提到了三個關鍵：內(nèi)容為王、轉變?yōu)楫a(chǎn)品經(jīng)理的思維、重視數(shù)據(jù)分析的力量。

下為即充滿干貨的全文：

作為一個從業(yè)近十年的傳統(tǒng)財經(jīng)媒體人，如今主持一個兒童教育微信公號已經(jīng)樂不思蜀；作為一個曾經(jīng)長期報道、研究中國富豪和財富變遷的家伙，現(xiàn)在卻每天都在跟一群海內(nèi)外的辣媽和教育界人士打交道——說的就是我自己。從我下定決心，開始打理自己的公眾賬號少年商學院（Youth MBA）以來，截至今年9月24日，驚喜的發(fā)現(xiàn)，筆者的公眾號的微信訂戶已經(jīng)超過4萬。

從媒體人到公眾號玩家：我為什么選擇跨界

我對“YouthMBA 少年商學院”有一個相對明確的定位。現(xiàn)在，我們分享的內(nèi)容是以國內(nèi)外人文教育領域，故事性強的體驗文章為主。開始運營這一公號的時間在2013年春節(jié)過后，原因有二：

一是我的孩子在成長。當我看到國外一些關于“如何做個好家長”話題的文章非常精辟、干貨甚多，一邊收藏，一邊試著與聯(lián)絡、結識作者（真是職業(yè)病?。槭裁床话堰@些好東西，分享給我的朋友們呢？

二是人們觀念的轉變。過去我們采訪中國的企業(yè)家，尤其是實業(yè)家時，他們大都談產(chǎn)業(yè)布局、資本運作、商業(yè)模式、經(jīng)營管理。如今這幾年，政商關系、移民、資產(chǎn)轉移、健康和子女教育，則成為他們最為看重的東西。在當今復雜的政經(jīng)語境里，許多人對大環(huán)境由期待變?yōu)楸^。相反，他們越發(fā)關注本質的“小我”的東西——其實在健康、安全和子女教育面前，“小我”即“大我”。富豪們有一樣東西與平庶無異，那就是子女的人文教育。這個遠非有錢送個好學校那么簡單。

搞的是人文教育，為何叫“商學院”

什么叫人文教育？這是一個遠古的、并不新鮮的詞匯。簡單來說就是人性的教育：對自由的向往、個性的綻放、創(chuàng)造力的自然養(yǎng)成、知識的淵博、身心的健康等等。中國經(jīng)濟狂奔了十幾年，物質豐富的不得了，但我們突然發(fā)現(xiàn)孩子們正變得越來越傻，最本真的東西丟掉了。

叫做“少年商學院”，與自己長期以來一直浸淫財經(jīng)領域的情結有關?！吧虒W”的范疇其實很廣，它提升的是人的系統(tǒng)性邏輯思維能力和對事物的設計與運營能力。但普通人聽到“商”這個字眼，就會理解成為經(jīng)商、理財，諸如此類?，F(xiàn)在少年商學院也分享有財商內(nèi)容，但占比并不大。我們現(xiàn)在綜合坊間的提法，把“商”分成為十種類型：智商(IQ)、情商（EQ)、財商（FQ）、德商（MQ）、膽商(DQ)、心商(MQ)、靈商(SQ)、志商（WQ）、健商（HQ）。所提供的每篇文章的內(nèi)容對應不同類別。

三四月份的時候，我在美國呆了一陣，期間拜訪了幾所學校、一些教育人士、家長和孩子。我第一次近距離感受到我們與美國人在人文教育方面的巨大差距。我們改變不了太多，更沒想過撼動教育體制，但所謂星星之火可以燎原，我們至少可以發(fā)揮自己的優(yōu)勢，甄選和提供優(yōu)質人文教育內(nèi)容，嫁接國內(nèi)外的資源，給國內(nèi)的家長和兒童以啟發(fā)。

從量變到質變：訂戶如何加速增長？

先告訴大家我經(jīng)營這個公眾號的成績：七個多月，4萬訂戶。其實速度并不快。不過你要知道，從0到1萬，我們用了五個多月的時間，從1萬到2萬，用了一個月的時間；從2萬到3萬，用了20天的時間，從3萬到4萬，用了10天的時間。值得一提的是，自始至終我們基本沒有做過什么推廣。

（圖1：截止到2013年9月24日數(shù)據(jù)）

微信公號開設伊始，我就對與我一起主持的兩個小伙伴商定了個一個規(guī)矩：周一周六，每天分享一篇文章，不管遇到什么困難，都要堅持做到。做一件事情一旦形成習慣，能量是無窮的。我十幾年沒有間斷地記日記，對之有深切感受。令我欣慰的是，少年商學院微信7個月的運營，除周日外只間斷過兩天。而且在第二天的時候，我們會把前一天沒發(fā)的文章補上。

實際上你只要不是三天打漁、兩天篩網(wǎng)，每周多一篇少一篇也沒多少人過問的，關鍵在于承諾了就要做到，如果做不到，訂戶不知道文章發(fā)送的規(guī)律，對你的信任就會減弱。我現(xiàn)在還能記起，有次我是在醫(yī)院看病的時候發(fā)送的，有次是在飛機馬上起飛前發(fā)送的，有次是在美國好不容易找到WIFI后發(fā)送的……

從0到500是第一步。

一開始的作法與自媒體人無異，把文章發(fā)送給自己，然后在朋友圈里寫道：小伙伴們，讓我們與孩子一起成長，這是我主持的一個微信公眾賬號，請關注、支持。連續(xù)幾篇文章后，有的朋友看了覺得真的有價值，就關注了。當然，有的朋友是純粹給我面子，也關注了。這都沒有關系，因為我深信路遙識好馬。堅持分享了半個月后，每天都有新增訂戶，然后有人開始回復：你們分享的內(nèi)容干貨蠻多的。

3月10日是個星期天，也就是少年商學院微信開通快一個月的時候，訂戶600人。我想既然微信是一個互動平臺，那么就讓我們來第一次互動吧：詢問朋友們感興趣的內(nèi)容類別。我們分成了6類，讓用戶做選擇題。消息發(fā)布后15分鐘內(nèi)。我們收到了120多條回復，即回復率為20%。

我第一次感受到了移動互聯(lián)網(wǎng)的威力。從另一個角度而言，我做記者的時候，采訪對象是一個一個找的，現(xiàn)在假設我是在采訪家長們，采訪對象的回復可是一打一打來的——還有比這更爽的事情嗎？重要的是，這顯然不僅僅是量的變化。

7月上旬的時候，少年商學院微信訂戶突破1萬人。這個時候，我知道，它已經(jīng)不單單是一個微信賬號了，我們勢必會考慮衍生品，變成一個新媒體機構，或是一家俱樂部。

內(nèi)容為王

最近，因為我們發(fā)布了一份《YouthMBA少年商學院首季120篇精選文章目錄》。這一目錄一發(fā)布，有朋友問：這些文章都是從哪里來的??？

這是一個非常好的問題。包括兩個方面，來源本身，以及是否獲得了授權。

首先，我自己就是一個寫作者。十年媒體生涯，其中在南方報業(yè)集團七年。我寫每一篇報道或專欄文章時，不管采訪了多少人，有多少素材，都是從新建一個WORD空白文檔始。有過無數(shù)次的焦慮和不眠夜，只為對貼上自己標簽的產(chǎn)品負責。所以，我主持少年商學院微信一開始，就要求我的小伙伴們：注明出處和原作者是最起碼最起碼的職業(yè)道德。事實上大家可以看到，少年商學院微信里推送的文章，絕大多數(shù)是身在海外的華人父母及教育人士所寫，而我們皆拿到了授權。

這個時代最大的福利之一，就是找人很方便。每當我們發(fā)現(xiàn)每一位文筆佳、愿意分享的海外華人之后，就會馬上和TA聯(lián)絡。

有的是通過郵件，有的是通過微博、Facebook留言，有的是通過熟人介紹。我們向對方闡明我們的理念，介紹我們在做的事情。如果是在微信里轉載文章，我們會請求獲得授權；有時是因為看到對方一句有趣的話后，我們向對方直接約稿；如果對方?jīng)]空寫，或者不愿意自己寫，我們通過電話或Skype聯(lián)絡，讓對方口述，我們整理、發(fā)布（鈦媒體注：這和新媒體的操作方式有異曲同工之處）。

事情原本就應當這樣干，這是常識。所謂集沙成塔，我們獲得授權后發(fā)布文章，讀者和作者都能感受到我們的專業(yè)主義和認真勁兒，信任度就會增加，粘性就會增強。讀者粘性的增強，會促使他們將微信推薦給更多朋友或在朋友圈分享。而作者粘性的增強，因自己的理念獲得認同，變得更樂意更有動力分享自己的心得。

十年媒體從業(yè)經(jīng)歷對我做好這個公號幫助很大，核心的本事有兩件：

一是信奉“內(nèi)容為王”。有料、有深度，同時故事性和趣味性強的東西一定是硬需求；

二是大視野，不會一葉障目，看到一個話題后會站在一個更長的時間跨度、一個更立體的坐標去思考和解構。

這兩件本事借用到現(xiàn)在主持兒童教育新媒體，前者自不必言。就后者而言，它讓我們跳出教育看教育，跳出中國看中國。對資源的整合是全球性的。

不同的是，運營微信公號，我的角色不是總編輯，而首先是產(chǎn)品經(jīng)理。你的受眾特征是怎樣的？你提供的內(nèi)容與服務是否是受眾真正需要的，產(chǎn)品能否不斷升級？因為與受眾內(nèi)容零距離互動，這得讓以讓我們更精準地生產(chǎn)優(yōu)質內(nèi)容、提供優(yōu)質服務，在傳統(tǒng)媒體積累的核心競爭力其實是變得更強了。

這等于回答了兩個問題。

第一，中國教育培訓特別是少兒教育領域的新一輪革命，會有更多行業(yè)外的人士參與進來。沒有“誰動了誰的奶酪”一說，有的只是分工協(xié)作。

第二，“新媒體是傳統(tǒng)媒體人的噩夢”是個偽命題。不過有一點我認同，那就是傳統(tǒng)媒體會越來越變得窄眾化、類型化，服務特定的、精準的人群就夠了。傳統(tǒng)媒體人在跨界或一個窄眾領域仍大有可為。新媒體是催化劑而不是催命鬼。

現(xiàn)在，我們的微信后臺每天能收到超過2000條回復，多數(shù)是提取歷史文章。還有一部分，是給我們提建議和意見的。對于前者，是我們最欣慰的——現(xiàn)在的微信內(nèi)容其實總成了一份雜志。訂戶們看當天收到的文章有所收獲后，會根據(jù)關鍵詞查看相關文章，就類似于雜志的“專題策劃”，一個不斷充實的滾動專題。下面大家也可以看到。這段時間我們當天推送的文章有1萬的閱讀量，但整個微信內(nèi)容的閱讀量接近6萬人次。

數(shù)據(jù)的力量

2013年8月上旬開始，微信公眾平臺后臺，有了“數(shù)據(jù)統(tǒng)計”功能。這是一個非常棒的工具。你可以在這里看到每天的訂戶增長數(shù)、取消訂閱的用戶數(shù)，可以看到用戶性別比例、省份和城市分布等屬性，更重要的是，你可以看到每天推送的文章發(fā)送了多少人、有多少人當天打開閱讀率，每篇文章有多少人分享轉發(fā)。也可以看到涉及微信所有文章每天總的閱讀人數(shù)和分享轉發(fā)次數(shù)。

也是從這個時候開始。我決定公開少年商學院微信的數(shù)據(jù)。每天發(fā)送文章的時候，我們會標注上截至前一天共有多少人與你一同訂閱YouthMBA。我們應當是最早甚至可能是唯一每天公布訂閱數(shù)的公眾賬號。不造假、不作秀是我們的基本原則。透明能夠所有人看到一個純粹、率真的少年商學院。

下圖上欄黑體數(shù)字可看出9月24日當天少年商學院微信訂戶凈增973人。

下欄的曲線圖可看出，前半段，訂戶沖向2萬時，平均每天增長250人；而從8月底，即訂戶突破2萬后，增速明顯加快，平均每天增長600余人；訂戶突破3萬后，平均每天新均800到1000人。

圖2：這是過去兩周每天的訂戶變動數(shù)據(jù)：

圖3：少年商學院微信訂戶的性別比例大約2：1，即大約67%為女性，33%為男性。

而從后臺微信訂戶的頭像大體可看出，近90%的訂戶為父母或準父母。而因為我們分享的文章盡管案例和故事為主，但以理念碰撞、人文教育為主。相對而言他們的文化層次、收入水平中上。

圖4：省份分布上。北京和廣東并駕齊驅，上海和浙江緊跟其后。從城市分布上，排名前五的城市分別為北京、上海、深圳、廣州、杭州。

圖5：下圖中上欄黑體數(shù)字是9月24日少年商學院微信里所有文章總共被閱讀53197次，被分享轉發(fā)3732次。這個數(shù)據(jù)令我們欣慰。因為9月24日當天下午推送的文章，截至晚上的閱讀量為7720次，轉發(fā)308次。也就是說，我們少年商學院所有的“舊文”，在這一天里的閱讀量超過45000次，轉發(fā)數(shù)量超過3400次。這說明我們的文章形成了一個內(nèi)容系統(tǒng)，良性循環(huán)。另外，要注明的是因為我們的文章基本沒有鏈接Web頁面，所以“原文閱讀次數(shù)”一般為0或個位數(shù)。

圖6：這是過去半月里少年商學院微信文章每日總的閱讀次數(shù)與分享轉發(fā)次數(shù)。

根據(jù)后臺數(shù)據(jù)，我們公號內(nèi)平均每篇文章當天的打開率為35%（即送達10個人，4個人當天打開看），高于多數(shù)微信公號30%的打開率。

有很多不少持續(xù)被關注的文章，譬如《美國為什么不鼓勵家長輔導孩子作業(yè)》、《教育是中國最大的假冒偽劣品》、《270部經(jīng)典電影融入7分鐘短片：看電影也是一種偉大的習慣》等文章。

另外一個可圈可點的數(shù)字是轉發(fā)率。最近一月的文章，轉發(fā)率大都超過7%，有的則達到10%以上。

失誤與幻象，期許與愿景

當然，并不是所有的成績都是一帆風順，我們有的時候也有失誤。

譬如8月27日，我們分享了一篇題為《一位創(chuàng)業(yè)家對妻子的深夜告白》，作者是臺灣創(chuàng)業(yè)智庫HandsUp創(chuàng)始人洪大倫。我曾經(jīng)在Facebook上看到大倫兄，發(fā)現(xiàn)他是一個充滿創(chuàng)業(yè)激情，愿意和創(chuàng)業(yè)者分享想法，又很有寫作熱情的人，于是向他約稿，并希望他以后成為我們的專欄作者，他很快答應了。

這篇文章的核心是講男人創(chuàng)業(yè)不易，事業(yè)和家庭難平衡，對妻子虧欠太多，請求諒解。洪兄言語懇求，文字間很有現(xiàn)場感。文章在一周內(nèi)的閱讀人數(shù)是27417人，轉發(fā)分享近2000次。我們的失誤是什么呢，是那天在文末的一段“約稿信”：

魚和熊掌真的難以兼得。馬云同志就曾坦承，家庭和事業(yè)永遠沒辦法平衡。所以，謹以洪先生此文，獻給那些可愛的創(chuàng)業(yè)者及TA的家人們。

我們今天發(fā)出約稿和采訪邀請，如果您是一位創(chuàng)業(yè)者，同時非常熱愛家庭生活，您可以將您的糾結，以及努力嘗試的平衡之道，分享給大家聽。您可以直接在微信里簡練寫下您的故事；如果奮筆疾書洋洋灑灑，請發(fā)郵件至YouthMBA@sina.com；?如果您不擅長又沒空寫作，那么請留下您的聯(lián)系方式，我們會與您聯(lián)絡約訪，幫您寫出您的故事然后分享給大家。

表面看起來沒有問題。實際上問題太大了：我們的訂戶大多數(shù)為女性，講出虧欠之情或平衡之道的應該是她們的老公，而非她們自己！結果可想而知，我們收到的回復和郵件寥寥無幾。這一點，希望能給同行人一點啟發(fā)。

還有另一較深的心得，即關于在內(nèi)容篩選上需掌握的平衡性。必須牢記的一點是：只有不斷給家長、給訂戶們提供了可吸收、可學習或可仿效的內(nèi)容與作法，他們才能慢慢成為忠實用戶。而像《教育是中國最大的假冒偽劣品》這類的文章，你在選取的時候就知道極可能很受關注，會帶來不少新的微信訂戶，會有比較高的轉發(fā)量，但如果你連續(xù)推送幾篇這樣的文章，肯定會有大批訂戶取消訂閱。原因很簡單，盡管大家需要情感宣泄，需要有人講出我們的心聲。但孩子就坐在面前，日子要往下過，操作性強的理念、方法和建議才是大伙兒的“菜”。

這一點說來簡單，其實很重要。因為訂戶的激增容易造成一種幻象，以為這代表著認同，實際上根本不是那么一回事。另一方面，有的時候推送的文章之打開率、閱讀率很高，但誰又知道用戶是蜻蜓點水式的輕閱讀，還是精讀？一句話，小而美、小而精的東西在這個年代其實更容易獲得成功。去年年初一次見雷軍，我送他一本書——?！げ趾玻˙o Burlingham）臺版的《小，我是故意的》。

半年主持微信公眾賬號的經(jīng)歷，與我而言也是一種轉型。

回想起來也挺好玩的，5年前我和胡潤合作寫《胡潤百富榜：中國富豪這十年》一書的時候，我面對的研究和采訪對象，是身價動輒數(shù)十億、上百億的企業(yè)家，他們中多數(shù)人的企業(yè)規(guī)模越來越大，仿佛“大即是美”，實際上很多時候他們是無奈的大，被地方政府、被股東裹挾著變大，同時變得更危險。

而現(xiàn)在我面對的，一是作為個體的家長。越來越多的家長不求孩子在班上的成績出類拔萃，只求孩子身心健康；二是一些企業(yè)、教育機構，他們突然發(fā)現(xiàn)之前屢試不爽地給客戶提供打折優(yōu)惠信息以提高用戶粘性的作法，已經(jīng)不再是靈丹妙藥，這些客戶當然不排斥物美價廉的東西，但也越來越渴求知識知智趣分享。

而教育和新聞的共同之處是，某種意義上都具有啟迪民智的功能。

它們都希望世界變得更好，希望所有人都變得幸福。當然正如文初所言，我的從業(yè)經(jīng)歷，也注定了當我在教育領域深耕時，我的思路、模式與傳統(tǒng)教育行業(yè)人士有很大的不同。我們是一個跨界者。我們是新模式的探索者。希望更多掌握豐富資源的個人、企業(yè)以及教育機構與我們聯(lián)絡，探討在內(nèi)容生產(chǎn)、定制等方面合作的可能性。我們的愿景是做兒童人文教育優(yōu)質內(nèi)容提供商。10月開始會陸續(xù)推出別的知識性的產(chǎn)品。同時計劃從大城市開始組織線下活動。除分享會之外，我們也在從海外引進大陸孩子未曾體驗過的體驗式跨界知識項目。眾人拾柴火焰高，讓我們一起為中國家長與孩子提供鮮活有料的智庫服務。

作者：東方愚，原名張華，資深媒體人，財經(jīng)專欄作家，跨界教育倡導者。

來源：鈦媒體

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