浙報傳媒：32億成本的新媒體轉身大計

導讀：傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)語境下重構商業(yè)模式非常困難，浙報傳媒的抉擇是重金收購盛大旗下游戲公司杭州邊鋒和上海浩方。

32億!浙報傳媒以震撼業(yè)界的并購價，拿下了盛大的子公司杭州邊鋒和上海浩方。過去一年中，其并購總金額甚至領先騰訊，以國企求變之姿躋身《創(chuàng)業(yè)家》大買家排行榜，與阿里巴巴、百度同列大買家前三甲。

2013年4月底，這樁全額收購案交割完成。而一年前浙報傳媒傳出以20倍市盈率，并購兩家總利潤1.6億元的電玩游戲公司消息(邊鋒產品包括著名的三國殺)，業(yè)界一片跌破眼鏡，不明白一家老媒體為什么要收購游戲公司。交易宣布十日內，浙報傳媒股價下跌接近兩成。

浙報傳媒舉辦多次路演，對外界說明自己的“新媒體轉身大計”。2013年4月，浙報傳媒以每股13.9元完成非公開定向增發(fā)新股，認購金額22.85億，認購者除了匯添富、融通等基金管理公司，還包括人民網(wǎng)及中國國際廣播電臺旗下國廣控股，其股價也一路漲破18元價位。

外界有聲音質疑浙報傳媒并購價太高。不過，以浙報傳媒2012年每股收益0.52元計算，定增投資人給出了近27倍市盈率;市場股價則漲至35倍市盈率，說明投資人愿意為這樁20倍市盈率的收購案買單。而且，盛大與浙報傳媒簽有對賭協(xié)議：2013年至2015年度的預測凈利潤合計為2.54億元、3.21億元、3.79億元，若未能完成利潤目標，補償金上限為9.6億元。

浙報傳媒董事長、浙報集團社長高海浩是一個具有民營企業(yè)家開創(chuàng)精神的老國資領導，曾擔任浙江省省委宣傳部副部長。而浙報集團這幾年活躍于新媒體收購市場，光是浙報集團旗下，就有從事天使投資的傳媒夢工廠與從事PE投資的新干線基金兩大機構。

浙報傳媒則是浙報集團旗下的上市公司，以東方星空創(chuàng)投作為投資主體。東方星空在投資圈內頗有名氣，一位券商人士曾告訴《創(chuàng)業(yè)家》記者，國企傳媒集團中最活躍的投資人就是東方星空。東方星空資產組合中，已經(jīng)上市或借殼上市的項目包括宋城股份、華數(shù)傳媒。

目前浙報傳媒和東方星空的投資團隊都由浙報傳媒董秘李慶負責，共有12名投資經(jīng)理。李慶曾經(jīng)任職浙江證券六年，后來加入橫店的一家民企投資團隊，2006年加盟浙報集團的新干線投資公司; 2011年隨任浙報傳媒控股集團有限公司副總經(jīng)理蔣國興(現(xiàn)任浙報傳媒董事兼總經(jīng)理)借殼ST白貓，調任浙報傳媒董秘，現(xiàn)在兼任東方星空總經(jīng)理。

決定收購邊鋒、浩方，浙報傳媒似乎在“布一個很大的局”。李慶表示，由于紙類媒體這兩年廣告量收入增速下滑，浙報雖然還能保持成長，但相對互聯(lián)網(wǎng)新媒體公司成長率明顯趨緩。2011年，浙報傳媒完成上市后即制定以用戶為核心的全媒體發(fā)展戰(zhàn)略，希望能幫助浙報這塊老牌子進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代。這套轉身計劃包括開發(fā)新的內容產品、布局新的媒體渠道;邊鋒、浩方收購項目則和前者相關。

“可能只剩下五年了，或者連五年都不保?！崩顟c說，報業(yè)是傳統(tǒng)媒體中受互聯(lián)網(wǎng)沖擊最大的板塊，中國報業(yè)因為有牌照保護，加上城市化的滲透不如歐美，報紙可能還有五到十年的發(fā)展時間，浙報的危機感很強，因此這幾年銳意求新。除了浙報，許多老報業(yè)集團也感受到相同危機，包括博瑞傳媒、華聞傳媒、南方報業(yè)集團等，也積極在新媒體與新內容方面嘗試突破。

以浙報的老媒體體質，想要自己培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)用戶、一腳踏進移動互聯(lián)網(wǎng)時代顯然不切實際，高海浩提出“找一片實驗田”的思路，希望通過浙報傳媒收購一個已經(jīng)成熟的互聯(lián)網(wǎng)用戶平臺，收集這些用戶的閱聽習慣數(shù)據(jù)，并且基于浙報的舊有基礎，研發(fā)移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新產品，之后溫和漸進地在這些用戶身上推行、觀察，然后進一步向大眾用戶發(fā)送。高海浩給了收購方略后，蔣國興牽頭負責并購計劃，找尋高海浩所說的“實驗田”。

李慶透露，因為“用戶”是最主要的攫取目標，當時其實考慮過視頻網(wǎng)站、社區(qū)媒體、電子商務平臺等，具有多元化用戶群眾的收購對象;但是視頻網(wǎng)站目前還很難獲利，社區(qū)媒體除了騰訊以外都不賺錢，財務上會對上市公司造成壓力，因此比較傾向于合作，而在入股方面保持謹慎;電子商務則涉及支付、物流等非浙報核心能力的業(yè)務，戰(zhàn)場鋪得太開，對自身反而不利，因此并未選擇。

最后敲定收購游戲公司，是因為電玩游戲也有媒體屬性，用戶從游戲的內容中可以獲得一定滿足程度，和浙報的內容提供商屬性較為相近;加上游戲公司獲利能力較佳，浙報于是在一群游戲公司中，選擇了年齡跨度較大、用戶群眾較為多元、游戲品種較為廣泛的棋牌游戲公司邊鋒，以及大學生族群為主的電子競技平臺浩方。

并購交易宣布時，部分券商報告批評浙報不該高價收購兩家已經(jīng)沒有成長潛力的成熟公司，事實上浙報所設定的收購對象，偏偏是一個比較成熟發(fā)展的用戶平臺，和一般“買利潤”為主的收購思維不同;邊鋒讓浙報得以接觸到一批多元化的互聯(lián)網(wǎng)用戶，浩方則代表了年輕族群。

“我們和阿里、騰訊都有很多年的合作(例如和阿里合資淘寶天下，和騰訊合資大浙網(wǎng))，但是都看不到后臺的數(shù)據(jù)，這對我們調整產品設計很困難?！崩顟c說，目前浙報已經(jīng)針對游戲平臺進行大數(shù)據(jù)收集，并且開始將內部的老媒體編輯能力，逐步向移動互聯(lián)網(wǎng)時代的編輯能力移動，未來將研發(fā)新的內容分發(fā)平臺，包括浙報自己的App應用、以及不限于浙報本身內容的發(fā)送平臺等。高海浩的企圖心很強，立志要讓浙報成為“互聯(lián)網(wǎng)時代的樞紐媒體”。

目前浙報傳媒還準備入股中國奧委會、國家體育總局官網(wǎng)“華奧星空”。華奧星空已獲得國家體育總局批準承辦2013年全國電子競技大賽，而浙報傳媒將作為聯(lián)合承辦商，并確定浩方為本次大賽的線上比賽和技術平臺。

在邊鋒方面，浙報傳媒則希望強化其媒體屬性，因此聯(lián)絡多個廣電渠道，準備將邊鋒受歡迎的電視棋牌比賽與廣電公司結合，共同組建全國化電視聯(lián)盟棋牌賽。此外，邊鋒與浩方并將加速各自的移動互聯(lián)網(wǎng)布局。李慶說，未來浙報傳媒將不再收購大型游戲公司，只進行完善現(xiàn)有項目的投資，但是對于手機游戲公司仍然保持高度興趣。

浙報從邊鋒、浩方收購項目中獲得了互聯(lián)網(wǎng)用戶基礎，邊鋒、浩方則可從浙報方面獲得線下擴張。李慶認為，相對于網(wǎng)絡媒體，報業(yè)媒體有較強的地面活動能力，例如浙報傳媒有舉辦大型活動的經(jīng)驗，和地方關系較深，既有的物理發(fā)行網(wǎng)點也頗為密集?，F(xiàn)在有了新興媒體，上述資源都出現(xiàn)新的利用機會;過去的報刊發(fā)行網(wǎng)點，現(xiàn)在可以作為一個綜合性的廣宣中心，為電子競技大賽、全國電視棋牌賽舉辦大型造勢活動。

除了協(xié)助報業(yè)鍛煉新媒體的產品能力，浙報傳媒也開始在新渠道方面展開布局，目前準備收購或投資互聯(lián)網(wǎng)電視的內容集成應用產品，例如應用商店、移動應用數(shù)據(jù)分析工具，以及現(xiàn)在流行的“盒子”產品;這方面投資主要通過東方星空之下的“新未來基金”運作，可望針對“三網(wǎng)融合”概念投入約2.5億元。

盡管目前互聯(lián)網(wǎng)電視的相關應用僅有數(shù)千個，無法和蘋果商店、谷歌商店的數(shù)十萬應用大軍相提并論，但是李慶認為，現(xiàn)在各種屏幕產品最終只會剩下兩塊，亦即手機屏幕與家庭娛樂屏幕，兩塊屏幕遲早要打通，因此個人移動端、家庭娛樂移動端是收購的兩大重點。此外，由于浙報傳媒傳統(tǒng)三大塊業(yè)務之一即是影視投資，東方星空也負責相關領域，李慶表示現(xiàn)在仍然在持續(xù)觀察視頻網(wǎng)站中。

熟悉TMT行業(yè)的券商人士表示，目前傳媒公司如果要并進同類型公司，由于業(yè)務雷同，收購方的條件會相對嚴苛。比如一家電影制作公司要賣給其他電影公司，因為業(yè)務綜效上有限，市場給予的估值想象不高，同業(yè)公司又對競爭對手的業(yè)務“門兒清”，因此不會獲得很好的并購待遇。反而老傳媒集團很需要新媒體轉身，資源又充足，能幫助公司發(fā)展，是較理想的并購主，“不過東方星空看得多、買得少，也是業(yè)界出名?！鼻笆鋈耸奎c評說。

作者：胡采蘋

來源：i黑馬

本文鏈接：http://ibiyou.cn/blog/zhejiang-newspaper-media-3-2-billion-cost-of-new-media-turned-plans.html