谷歌擬開發(fā)新系統(tǒng)取代cookie 引廣告主擔憂

導(dǎo)語：9月20日出版的美國《華爾街日報》印刷版刊登題為《廣告主擔憂cookie變化》(Advertisers Worry About Changes to ‘Cookies’)的評論文章稱，由于谷歌考慮用一套新的匿名識別符系統(tǒng)取代傳統(tǒng)的cookie追蹤技術(shù)，令大范圍使用這種技術(shù)的廣告主產(chǎn)生了擔憂。雖然這有可能從一定程度上改善cookie系統(tǒng)的缺陷，但仍然面臨很多未知因素。

以下為文章全文：

放棄cookie系統(tǒng)

谷歌可能停用cookie的消息在麥迪遜大街引發(fā)了不小的騷動。

對上網(wǎng)記錄追蹤技術(shù)的任何一點調(diào)整，都會給行業(yè)帶來影響，更何況是停用cookie這種最常見的追蹤模式。廣告和科技公司的高管，以及關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的分析師都認為，一旦這一消息落實，勢必極大地顛覆規(guī)模達到1200億美元的數(shù)字廣告行業(yè)。

谷歌正在考慮用一種匿名識別符取代傳統(tǒng)的cookie。行業(yè)高都在等待谷歌披露更多細節(jié)，但他們也表示，此舉可能令這家已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)搜索巨頭獲得更加穩(wěn)固的地位。

“這可能違反競爭原則，甚至可能對所有的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容發(fā)布商產(chǎn)生負面影響?！逼渲幸晃粡V告行業(yè)高管說。

美國數(shù)字廣告行業(yè)組織互動廣告局(Interactive Advertising Bureau)總裁兼CEO蘭道爾·羅森博格(Randall Rothenberg)表示，任何在缺乏行業(yè)標準的前提下強行改變現(xiàn)有cookie系統(tǒng)的行為都令他感到擔憂?！斑@可能會對數(shù)字廣告供應(yīng)鏈產(chǎn)生惡劣影響?！彼f。

羅森博格和其他行業(yè)高管警告稱，目前還不清楚谷歌的具體計劃，也不知道他們準備何時部署這一變化。其他業(yè)內(nèi)人士則表示，倘若該公司最新的匿名識別符仍然允許定向廣告，而且仍可以被廣告網(wǎng)絡(luò)使用，就不會帶來太大的改變。

谷歌表示，除了周三發(fā)表的聲明外，該公司拒絕對此做進一步評論。

改善現(xiàn)有模式

一位知情人士稱，谷歌的目標是創(chuàng)造一套標準化的追蹤系統(tǒng)，以便改善cookie。另一位知情人士透露，谷歌有意讓這套追蹤系統(tǒng)兼容智能手機等不同的設(shè)備。

多位行業(yè)高管認為，cookie的確有很多缺點。例如，這一模式在智能手機上的使用范圍很有限，而隨著越來越多的人使用智能手機上網(wǎng)沖浪，相關(guān)影響便日益凸現(xiàn)出來。

“除了改善用戶隱私和解除用戶疑慮外，所有人都在努力向cookie無法發(fā)揮作用的移動平臺挺進。”在法國陽獅集團旗下的Razorfish和DigitasLBI兩大數(shù)字部門擔任董事長的里沙德·托巴考瓦拉(Rishad Tobaccowala)說。

cookie可以幫助廣告主了解用戶的上網(wǎng)習(xí)慣，從而建立用戶資料。隱私維權(quán)人士一直都對此表示擔憂，但營銷人士稱，此舉可以向網(wǎng)民們展示更相關(guān)的廣告。例如，當網(wǎng)民們在網(wǎng)上商城查看鞋履后，便會在瀏覽其他網(wǎng)站時看到鞋履廣告。

隱私維權(quán)人士抱怨稱，cookie可以輕易找到，從而泄露真實姓名等敏感信息，甚至能讓營銷人員了解用戶的財務(wù)歷史或健康狀況。雖然很多網(wǎng)站都允許用戶關(guān)閉追蹤模式，但多數(shù)用戶不知道有這樣的選項存在。

“很多公司都在濫用第三方cookie?！睂ｉT放置cookie的ShareThis公司CTO南達·基紹爾(Nanda Kishore)說。而ShareThis正在向著“無cookie”的方向發(fā)展。

其他潛在影響

專門幫助站長管理和出售廣告位的PubMatic公司CEO拉吉夫·高爾(Rajeev Goel)表示，整體來看，縮減cookie的使用量將會對小網(wǎng)站造成沖擊。小網(wǎng)站通常沒有自己的廣告銷售團隊，所以必須依賴第三方廣告網(wǎng)絡(luò)來出售廣告位。這些廣告網(wǎng)絡(luò)則要使用cookie來搜集用戶信息，提升廣告價值。

高爾說，由于廣告位將無法實現(xiàn)定向，所以廣告主為小網(wǎng)站支付的費用將會減少。

紐約廣告網(wǎng)絡(luò)Undertone聯(lián)合創(chuàng)始人埃里克·弗蘭奇(Eric Franchi)表示，倘若谷歌此舉能夠成功，便會蘊含風(fēng)險，尤其是當谷歌“決定不向整個市場推廣這項技術(shù)時”。不過，他認為這種情況不太可能發(fā)生。但弗蘭奇還有另外一個擔憂，那就是谷歌有可能針對新產(chǎn)品或新服務(wù)收取過高的費用。

弗蘭奇表示，倘若能夠獲得更好的追蹤器，幫助其發(fā)布更精準的廣告，將是最理想的結(jié)果。

專門幫助廣告主追蹤用戶的Tealium公司CTO麥克·安德森(Mike Anderson)說，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)目前識別用戶時的精準率只有30%至60%，原因是很多cookie不能相互交換數(shù)據(jù)。谷歌的新系統(tǒng)可能在這方面做出改進，幫助企業(yè)更加詳細地了解用戶。

cookie還可以用于保存用戶密碼，以免反復(fù)輸入。但用戶可以利用網(wǎng)絡(luò)瀏覽器提供的工具，清理存儲在電腦上的cookie。

當Mozilla宣布將從今年開始在火狐瀏覽器中封鎖第三方cookie時，遭到了營銷人員的激烈反對。與此同時，微軟也在新版IE瀏覽器中配備了“請勿追蹤”功能。

埃里克·巴德爾(Eric Bader)所在的網(wǎng)絡(luò)廣告公司可以根據(jù)用戶在社交媒體上分享的信息發(fā)布發(fā)布廣告，他認為，多數(shù)公司一直都在尋找第三方cookie的替代品。

但有專家認為，除了已經(jīng)從Gmail中搜集的數(shù)據(jù)外，谷歌還有可能借助這項新技術(shù)控制更多用戶信息，從而引發(fā)新的安全問題。

“倘若用3個字母簡稱的政府機構(gòu)要求谷歌交出所有數(shù)據(jù)該怎么辦？”安全公司Lastline創(chuàng)始人兼CTO吉奧瓦尼·維格納(Giovanni Vigna)說，“你只能指望谷歌不作惡了?！?/p>

來源：新浪科技

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