傳統(tǒng)媒體人看新媒體打破的三個傳統(tǒng)：內容、社群和渠道

摘要：傳統(tǒng)媒體內容來自編輯和銷售團隊，新媒體寫手們最大優(yōu)勢就是沒大綱；老媒體是先定義好目標讀者群，廣告kpi可標準化，新媒體則是保留作者本身具備的鮮明個性和主觀喜好，來吸引讀者，無法標準化。

隨著自媒體的興起和移動互聯(lián)網的大潮涌動，以信息內容作為核心產品的媒體行業(yè)最近遭到的吐槽特別多。一方面，這可能是因為來自媒體行業(yè)的人本身有種“春江水暖鴨先知”的切身感受，另一方面，恐怕也是因為這些所謂“傳統(tǒng)媒體”的專業(yè)人士在事實上仍然把握著顯著的內容出口，所以可以有比較多的機會來發(fā)表自己的看法。

各種關于新舊媒體之爭的吐槽是否正確且先不說，我覺得大家首先應該先統(tǒng)一一下所爭議的事務本身，也就是“傳統(tǒng)媒體”和“新媒體”到底是什么？就和寫合同一樣，大家對關鍵的術語定義都先明確起來，再來討論優(yōu)劣是非才可以避免雞同鴨講。

筆者曾經是一位垂直行業(yè)“傳統(tǒng)媒體“的中堅力量，做過《國際電子商情》的執(zhí)行主編負責媒體內容架構和管理，也曾以銷售高管的身份負責過雜志、網站乃至展會等媒體業(yè)務的銷售?，F(xiàn)在更是作為一個IT人和創(chuàng)業(yè)者，推出了基于移動互聯(lián)網和社交媒體平臺的多個產品，并陸續(xù)開展了商業(yè)化進程，還取得了數(shù)百萬的營收。

我想在這里，也和大家分享一下自己對媒體行業(yè)變化的一些認識。

如果要談論媒體，永遠離不開媒體的三個 C要素，即，內容 （ Content）、社群(Community)和渠道(Channel)。離開了這三個要素，也就談不上是媒體了。所以，從這三個點來做分析也最容易讓大家看到新舊媒體模式的核心差異。

首先是內容。

傳統(tǒng)媒體的內容來自編輯團隊和銷售團隊——是的，大家都別裝，銷售團隊對內容的影響力舉足輕重！通常是編輯團隊根據(jù)當前行業(yè)的發(fā)展情況，從雨露均沾的角度考慮如何制定一個可以覆蓋到自己所在行業(yè)各個領域（或者說各個主要廣告商）的編輯大綱，這個編輯大綱則往往在六個月甚至一年前就定下來了，然后每個月再根據(jù)當前的具體情況進行細化和微調。

對于絕大部分國內的垂直媒體來說，編輯大綱在最終確認以前都會收到來自銷售團隊的反饋和意見，而出版人（社長）則往往充當平衡內容質量和銷售需求的最終拍板者。

在這個架構下，整個內容采編團隊的勢能很重，一旦確定下來方向和大綱，從編輯到記者都在呼哧呼哧找內容出稿子，大家的精力大半都被消耗在既定的內容方針下，所以對于新的話題和內容，就算有所涉獵也是匆忙上陣或者干脆就是個人英雄主義的名編／名記才能偶爾趕上。而即便是寫出大綱之外的好文章，因為銷售團隊的后知后覺，也往往難以取得較好的商業(yè)收益。

相比之下，新媒體的寫手們最大的優(yōu)勢就是沒有大綱！大家可以根據(jù)自己的興趣或者碰巧得到的關系／消息來追逐熱點寫文章，并且因為缺少有組織的銷售計劃（這點是好是壞，我們另外討論），所以寫起文章來可以主觀意識強烈，也沒有特別需要照顧的企業(yè)利益。

而新媒體作者群體的另一個特點就是沒有領導和主編審查，哪怕是正在某些媒體工作的專業(yè)記者編輯，只要冠上“自媒體”的旗號表明文章只代表自己的觀點，也可以暢快淋漓地對自己熟悉的領域發(fā)表觀點。這一點，倒是和武俠小說里的“無招勝有招”有得一比。

其次談社群，也就是目標讀者。

不論是新媒體還是老媒體，大家寫出內容來都是為了有人看的。但兩者有一個顯著的區(qū)別，就是：老媒體是先定義好目標讀者群然后看菜吃飯地來寫內容，而新媒體作者是先自己寫爽了，然后吸引同樣喜歡這類內容的人成為自己的讀者或者粉絲。換句話說，傳統(tǒng)媒體作為整個媒體平臺本身就具備鮮明的讀者群特征，便于廣告商投放廣告和吸引相關讀者；而新媒體則是作者本身具備鮮明的個人品位和主觀喜好色彩，然后吸引彼此欣賞的人來作為讀者。

從商業(yè)角度來看，傳統(tǒng)媒體可以用標準化的定價、 以及諸如PV、廣告展示次數(shù)這樣已經既定成俗的廣告商業(yè)邏輯來說服廣告商投放，而新媒體在這方面則顯然處于被動。

最后談渠道，也就是所謂的發(fā)行。

其實在前面我給大家分析新舊媒體的社群差異時也已經指出了發(fā)行的差異。傳統(tǒng)媒體的發(fā)行，通常是通過參加展會、活動或者直接購買目標讀者名單的形式來進行針對性的發(fā)行推廣工作，大家都把讀者名單庫當核心機密來保護，很怕別人偷去了。如果要運營一家傳統(tǒng)媒體公司，發(fā)行的成本相當昂貴，包括了印刷、推廣、營銷等多項硬成本，所以一旦被競爭對手得到這些信息，則可以大加利用形成威脅。

而新媒體則可以憑借著“一人吃飽全家不餓”的特點，甚至本著玩票或者純粹的分享心態(tài)，不用過分在乎讀者群在哪里、有多大。除了從保護讀者隱私的角度以外，新媒體的作者們其實不擔心讀者信息被外傳——因為留住讀者的是靠內容、靠個人對讀者群的影響力，而不是靠發(fā)行手段去覆蓋。

客觀來看，新媒體的發(fā)行渠道其實一直都有，包括論壇、bbs、百度答疑、雜志投稿、網站文章評論等，但因為這些渠道都過于分散，所以盡管大家一直在分享，卻從來沒有形成過規(guī)模，更不用說商業(yè)化。

這一切在微博、微信出現(xiàn)以后得到了翻天覆地的變化，大家突然發(fā)現(xiàn)每個人都可以自由地發(fā)表觀點了，而且由于微博微信天生具備社交屬性，所以當作者的觀點足夠犀利且能有自己的理論依據(jù)的話，就有可能得到病毒式的轉發(fā)和傳播，并收獲到大量通過微博關注或者微信訂閱而來的直接受眾。

當有些作者突然發(fā)現(xiàn)自己的讀者數(shù)量比自己所供職的公司或者媒體讀者還多時，當他們發(fā)現(xiàn)自己被粉絲的關注驅動著付出越來越多的精力來寫作甚至無法停止的時候，新媒體（很大程度和自媒體重復）的概念就應運而生了。

要討論新舊媒體的優(yōu)劣和發(fā)展，離不開上述的三個C，而抓住內容、社群和渠道這三個基本點來分析，就會從商業(yè)模式、內容模式和產品形態(tài)等多個角度看到兩者的不同方向，分析起來才更有意思。

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