時(shí)尚媒體大滑坡，平媒的最大一塊奶酪要沒(méi)了?。?/h1>

王琪 ? 2013 年 09 月 17 日 am 11:12

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平面媒體的衰敗已經(jīng)蔓延到一直以“人傻、錢多”傲立平媒的時(shí)尚類雜志圈。前兩天，現(xiàn)代傳播發(fā)布財(cái)報(bào)，只能用慘淡來(lái)形容，利潤(rùn)同比去年大幅下滑78%，僅有可憐的300萬(wàn)人民幣，還不夠在北京五環(huán)外買一套房子，時(shí)尚、奢侈品類廣告投放急劇下降。不僅僅是現(xiàn)代傳播集團(tuán)，一位時(shí)尚集團(tuán)高層透露，今年上半年，各種時(shí)尚男刊也在全線潰敗，除了《時(shí)尚先生》尚能盈利，其余男刊出現(xiàn)了全面虧損，就連那本以性感半裸女星著名的時(shí)尚雜志也虧了。想想自己上次買《男人裝》的日子，好像距今已經(jīng)5年了，是啊，現(xiàn)在就連路邊理發(fā)店里都很少看到那些曾經(jīng)被翻得稀爛的時(shí)尚雜志了。

前陣子與一本時(shí)尚雜志主編閑聊，得知大老板給每個(gè)高管的重要任務(wù)是研究如何轉(zhuǎn)型新媒體，每周做方案，但是所有人都拿不出個(gè)方案。是啊，要是能找出來(lái)，《華盛頓郵報(bào)》就不用賣給貝索斯了。

一直以來(lái)，時(shí)尚平媒都是平媒里最富得流油的一塊，什么最頂尖的高端財(cái)經(jīng)雜志《財(cái)經(jīng)》、《福布斯中文版》之類的，廣告收入在時(shí)尚雜志面前只有乖乖跟在后面吃灰的份，時(shí)尚雜志一期可能只賣幾萬(wàn)本，但絲毫不能阻擋那些覬覦中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)尚、奢侈品牌往里面瘋狂砸錢，一本200頁(yè)的時(shí)尚雜志真正的內(nèi)容最多只有三分之一，其他的全是廣告，貴的讓人發(fā)指的廣告。

互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體在陸續(xù)攻陷了時(shí)政、都市、財(cái)經(jīng)等領(lǐng)域后，終于殺到了時(shí)尚圈，一把撤下了平媒的最后一塊遮羞布。

時(shí)尚、奢侈品牌是最為保守的廣告主，一直以來(lái)，他們都不太敢全力投入到“cheap”的互聯(lián)網(wǎng)，但現(xiàn)在，連鉆石這樣的奢侈品都在互聯(lián)網(wǎng)上賣的熱火了，品牌商再也忍不住要向新媒體轉(zhuǎn)移了。

前幾天接到老東家搜狐的邀請(qǐng)，請(qǐng)我參加一個(gè)名為“中國(guó)發(fā)生”的時(shí)尚秀，據(jù)說(shuō)我曾經(jīng)的老板張朝陽(yáng)也要親自上臺(tái)走秀，據(jù)說(shuō)這場(chǎng)秀與傳統(tǒng)的秀場(chǎng)有所不同，10多個(gè)設(shè)計(jì)師拿出新季的產(chǎn)品，所有人可以在現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)電子鏡試裝，如果感覺(jué)合適就可以通過(guò)線上下單買下適合自己的定制裝，購(gòu)買的方式是通過(guò)與搜狐時(shí)尚打通的電子商務(wù)網(wǎng)站銀泰網(wǎng)，門戶+電子商務(wù)。這種模式創(chuàng)新奢侈品牌商當(dāng)然感興趣，而紙媒要做到這一點(diǎn)就要很麻煩了。搜狐時(shí)尚頻道的老大周周原來(lái)是個(gè)時(shí)尚雜志的主編，去年被老張挖到了搜狐，一來(lái)就搞了個(gè)時(shí)尚盛典，這場(chǎng)活動(dòng)我也去了，在中國(guó)大飯店，上百個(gè)明星來(lái)捧場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)有上千人參加，儼然就是當(dāng)年全盛時(shí)期時(shí)尚雜志所辦的會(huì)，那時(shí)候張朝陽(yáng)可是這種場(chǎng)合的座上賓，但現(xiàn)在，變成了他坐在自己的場(chǎng)子里樂(lè)呵呵看著明星來(lái)站臺(tái)。

時(shí)尚紙媒一方面面對(duì)著讀者和客戶的流失，一方面又有互聯(lián)網(wǎng)公司的進(jìn)逼，怎么辦？

紙媒最后一個(gè)堡壘就這么淪陷了嗎？從PC的門戶到Pad端的電子化媒體，紙媒被互聯(lián)網(wǎng)攻陷早已不是什么新聞，不過(guò)時(shí)尚一直被視為天然堡壘，雜志發(fā)行量不用大、內(nèi)容不用怎么弄，反正奢侈品廣告多的沒(méi)地方投，錢多、人傻，儼然是撿錢過(guò)日子，為什么仿佛一夜之間，世界就變了呢？

仔細(xì)來(lái)想，其實(shí)也不意外，先來(lái)看兩組數(shù)據(jù)。

用戶和廣告主都在逃跑

第一組來(lái)自英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》今年8月份報(bào)道，根據(jù)eMarketer的報(bào)告，美國(guó)成年人2013年平均上網(wǎng)時(shí)間是2小時(shí)19分鐘，用于手機(jī)非語(yǔ)音業(yè)務(wù)上的時(shí)間為2小時(shí)21分鐘。這兩個(gè)時(shí)間共同名稱為“數(shù)字媒體”，消費(fèi)時(shí)間共計(jì)達(dá)到5小時(shí)9分鐘，超過(guò)看電視的4小時(shí)31分鐘、廣播的1小時(shí)26分鐘、報(bào)紙的18分鐘、雜志的14分鐘。

從2010年到2013年，“數(shù)字媒體”消費(fèi)時(shí)間的增長(zhǎng)速度是每年1小時(shí)左右，最終在2013年超過(guò)了消費(fèi)電視的時(shí)間。而與此相伴的是，電視、廣播、報(bào)紙、雜志消費(fèi)時(shí)間上的持續(xù)下降。在這份報(bào)告給出了如下結(jié)論中，“美國(guó)人用于消費(fèi)數(shù)字媒體的時(shí)間今年將首次超過(guò)他們看電視的時(shí)間，這將標(biāo)志著從傳統(tǒng)媒體向數(shù)字媒體的轉(zhuǎn)型達(dá)到了一個(gè)重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)?！?/p>

第二組數(shù)據(jù)來(lái)自國(guó)內(nèi)的一份調(diào)查，從2010年開(kāi)始的三年時(shí)間里，號(hào)稱第一大媒體電視在北京地區(qū)的開(kāi)機(jī)率70%下降至30%。與此同時(shí)，2013年以來(lái)，北京各報(bào)刊亭營(yíng)業(yè)額均再創(chuàng)新低，日均營(yíng)業(yè)額100元左右，即便是位置甚佳、人流量不小的核心地區(qū)，日營(yíng)業(yè)額也不過(guò)300元左右，較去年下降超過(guò)50%，由此導(dǎo)致的一個(gè)結(jié)果是，幾乎每一家報(bào)刊亭附近都至少有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出。

數(shù)據(jù)非常驚人，用戶、渠道相輔相成，均已經(jīng)無(wú)法逆轉(zhuǎn)，由此帶來(lái)的結(jié)果就很簡(jiǎn)單，廣告主的遷移。對(duì)于眾多依賴廣告為生的廠家來(lái)說(shuō)，紙媒不再是首選，甚至都不是必要之選，轉(zhuǎn)而變成了廣告預(yù)算中的輔助選項(xiàng)。

轉(zhuǎn)型？怎么轉(zhuǎn)？

此前，眾人以為，以時(shí)尚大片、引領(lǐng)風(fēng)尚、印刷精美、紙張質(zhì)感取勝的時(shí)尚類雜志有可能抵御這一風(fēng)潮，然而最終也難逃被取代的命運(yùn)，原因很簡(jiǎn)單，問(wèn)題并非出現(xiàn)在紙質(zhì)時(shí)尚雜志的強(qiáng)項(xiàng)上，而是出現(xiàn)在其短板上：互動(dòng)、社交以及小眾化風(fēng)潮。

從2010年開(kāi)始，國(guó)外興起了一批年輕的獨(dú)立設(shè)計(jì)師制作個(gè)性品牌的風(fēng)潮，借助網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端設(shè)備，這些人只需花費(fèi)小成本就可以向全球的觀眾推廣自己的品牌，而博客和社交網(wǎng)絡(luò)又為時(shí)尚評(píng)論增加了紙質(zhì)媒體不可比擬的即時(shí)性、互動(dòng)性，并且變革了過(guò)去由時(shí)尚界精英圈定的“等級(jí)制”金字塔格局。

就在各大時(shí)尚雜志或者堅(jiān)守自己的“紙質(zhì)閱讀體驗(yàn)”甚至升級(jí)為“藝術(shù)品”的“觸覺(jué)型閱讀體驗(yàn)”，或者如坐針氈、努力地與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代接軌紛紛開(kāi)拓網(wǎng)站、論壇、博客、微博、iPhone、iPad等數(shù)碼戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，新的網(wǎng)絡(luò)雜志和數(shù)碼先鋒已經(jīng)將時(shí)尚媒體不可逆轉(zhuǎn)的帶進(jìn)了“多媒體體驗(yàn)”的時(shí)代。

就像歷史上無(wú)數(shù)次的變革一樣，無(wú)論“金字塔頂”的那些精英想怎么阻止或者怎么順應(yīng)，革命就在眼皮底下發(fā)生了，而且結(jié)局似乎與他們的努力沒(méi)太大關(guān)系：“多媒體體驗(yàn)”顯然不同于傳統(tǒng)體驗(yàn)，也不是簡(jiǎn)單將雜志上的內(nèi)容遷移到網(wǎng)站、論壇、博客、微博、iPhone、iPad上，而是一次從內(nèi)容到渠道的徹底重構(gòu)。

從內(nèi)容和模式上看，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的興盛，人們更愿意去瀏覽時(shí)尚愛(ài)好者的博客或者用戶自己上傳相片的街拍網(wǎng)站、直接去時(shí)尚社交媒體上去發(fā)表評(píng)論，例如在微博上關(guān)注業(yè)內(nèi)人士和時(shí)尚偶像的各種八卦和第一手消息。

傳統(tǒng)的時(shí)尚雜志常常扮演著“時(shí)尚教父”，試圖培養(yǎng)大眾的時(shí)尚品位，這也被互聯(lián)網(wǎng)顛覆瓦解，國(guó)內(nèi)外的時(shí)尚資訊快捷、高質(zhì)不說(shuō)，一些民間“時(shí)裝精英”的品位一點(diǎn)也不輸“金字塔”頂?shù)摹敖谈浮?，甚至被網(wǎng)民們捧為“平民時(shí)裝偶像”。

從渠道上看，傳統(tǒng)媒體走的報(bào)刊亭、訂閱等渠道，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體走的是PC、iPhone、iPad等等，隨時(shí)隨地，即時(shí)推送，無(wú)重量、無(wú)壓力。

淪陷無(wú)可避免

超強(qiáng)的互動(dòng)性，讓用戶“所見(jiàn)即所得”，甚至直接加入網(wǎng)店的超鏈接，瀏覽、推薦、購(gòu)買幾乎是在同一設(shè)備上、同步完成，這是致命的。對(duì)于眾多時(shí)尚品、奢侈品廣告主來(lái)說(shuō)，以前是沒(méi)地方投又不得不投，現(xiàn)在是想投但是得投對(duì)地方，怎么選，自然就一目了然了。

當(dāng)然，網(wǎng)媒主動(dòng)去搶奪、承接廣告主，還只是一個(gè)方面，就算廣告主的預(yù)算一直增加，傳統(tǒng)平面時(shí)尚媒體的增長(zhǎng)也已乏力。

以國(guó)內(nèi)時(shí)尚領(lǐng)域最大的時(shí)尚傳媒集團(tuán)為例，2010年底，劉江稱，未來(lái)三年，希望新媒體收入占據(jù)整個(gè)集團(tuán)的30%-50%。但是現(xiàn)實(shí)是，直到今年，這一數(shù)字仍在20%以下。

時(shí)尚雜志也試圖做出變革，但是正如朋友所言，要真能找到輒，他就去美國(guó)接默多克的班，這可能嗎？

來(lái)源：虎嗅網(wǎng)

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