微信產品總監(jiān)曾鳴：公眾平臺不是營銷工具

騰訊微信產品總監(jiān)曾鳴與媒體溝通，首次公開解讀微信公眾平臺的定位與發(fā)展問題。此外，曾鳴還表示微信下一步將著力解決公眾賬號信息泛濫的問題，稱微信公眾平臺不是營銷工具。

這次的溝通中，微信主要談及以下主要內容：

首先是，微信公眾賬號能做什么。曾鳴給出三條：互動溝通、用戶管理、服務定制?；訙贤ň褪窍⒌陌l(fā)送回復，用戶管理則提供分組、資料、素材庫等管理，服務定制即進行會員卡綁定、提供企業(yè)CRM(客戶關系管理)等。

其次是，官方對公眾平臺的發(fā)展首次表態(tài)。曾鳴提醒公眾賬號運營者，不要把微信當成營銷渠道，而是要提供有價值的服務：召之即來，揮之即滾，不要沒事兒總在用戶眼前晃悠。與之相應，微信也表示下一步將設法解決信息泛濫的問題。

除此以外，微信還公布了一些數(shù)據(jù)例如目前公眾賬號為幾十萬個，認證賬號為三萬個左右，而這部分又有70%為企業(yè)公眾賬號。微信官方稱將執(zhí)行“造精品化戰(zhàn)略”，這意味著知名企業(yè)和機構的微信公眾賬號將得到更多支持。

以下為微信溝通會的全文實錄：

騰訊微信產品總監(jiān)曾鳴：

這可能是微信團隊第一次對外的交流活動，我來參加這個活動，感到非常榮幸。非常感謝大家的到來。但是也非常地緊張和忐忑。

微信公眾平臺是我們去年2012年8月份推出的一個產品。最初依托微信龐大的用戶群體，我們發(fā)現(xiàn)很多的企業(yè)、一些機構需要一個平臺去連接巨大的微信用戶，這樣就有了微信公眾平臺的誕生。

首先我們來看微信的特性，一個是信息的通知、流轉，然后再有一個連接用戶，對用戶進行管理的一個過程。我們希望我們有一個產品模式，能夠和這些人互動起來。

最早我們有這么一個理念，再小的個體也有自己的品牌，這里面包括任何一個企業(yè)、任何一個機構、任何一個個人，都希望大家能夠在這個公眾平臺上去找到自己的位置。這里羅列一些我們接觸比較多，而且正在和大家在探索一些新的發(fā)展路數(shù)的一些公眾號，其中有個人、有企業(yè)、有政府、有一些運營商、經營機構，不同的行業(yè)都有。

先說一下公眾號現(xiàn)在能做什么。其實我們可以把它分成三個部分：第一塊是和人的一個溝通，通過公眾號大家可能最常用的是群發(fā)消息。我們每天有一條群發(fā)消息這樣的權限，微信用戶可以添加和訂閱你的微信公眾賬號，和你進行會話。我們有自動的一個回復接口，這個接口已經公開出來，大家可以通過我們的自定義信息接口進行自定義回復，我們很多的一些企業(yè)在一些解答用戶問題的時候，都是通過這種方式。

互動只是一個基礎，基于互動我們還有用戶的管理。其實從某個角度來講，公眾號是一個天生的CRM，因為每個訂閱你的用戶，它背后就相當于自動形成一個用戶的數(shù)據(jù)庫，而且這個用戶數(shù)據(jù)庫你自己可以進行管理，我們提供了分組、用戶資料查看等功能，包括一些基本的用戶的素材。

這是我們現(xiàn)在公眾平臺MP.weixin.qq.com?；谶@樣的平臺，我們還提供了一些增值型的，或者說是叫做增強型的服務：一些接口能力，包括我們團隊和ECC團隊合作的會員卡。我們和招商銀行一起合作，我們有一些PUSH能力的模板消息接口，大家可能現(xiàn)在用的刷卡消息的通知，那是通過一些高級能力能夠做到的。還有一些大家也在看到的一些自定義菜單的一些能力，這些都是基于MP平臺一些新的接口能力。

我再跟大家分享一些我們公眾號現(xiàn)在的一些優(yōu)秀案例，這些優(yōu)秀案例都是我們微信團隊和每一個公眾號的運營者密切合作，然后大家共同去創(chuàng)造出的一些東西，而且這些公眾號的一些案例，也代表了我們微信團隊對公眾平臺未來發(fā)展方向的指引。

招商銀行

招商銀行是和微信公眾平臺合作的最早的一家企業(yè)，他們非常敏感，主動找到我們，他們覺得招商銀行可以通過公眾號做很多很多的事情，有些東西因為我們對某些行業(yè)不太了解，我們都無法能夠非常清晰地看到，他們指出來我們可以通過這個做這樣的東西。我現(xiàn)在用招商銀行信用卡的公眾號，這里面有我所需要的所有的信息。我們可以去查詢信用卡的帳單，還有積分、信用額度這些最基礎的信息，還可以實現(xiàn)基本的信用卡還款。到了今年的4月份的時候，招商銀行和我們一起合作終于把消費信息的提醒做到了。以前信用卡的消費信息，招商銀行是100塊錢以下是不做短信提醒的，現(xiàn)在只要是你把自己的帳號綁定了這個公眾 號，任何一筆消費都能收到提醒。

而且招商銀行最近是在做好這些服務的基礎之上，開始做推廣的工作，大家可以去登錄個人銀行版或者是WEB網站，上面有很大的一個引導，效果非常地好。自從上了那個引導之后，這里的訂戶數(shù)增長非?？欤一旧厦總€訂戶在添加完之后，都完成了一個自己的銀行卡的綁定動作，這個是讓我們覺得特別驚喜的。

招商銀行現(xiàn)在的訂戶數(shù)已經超過100萬，而且每天通過消費提醒的信息量都是以十萬級以上。接下來我們和招商銀行還會在銀行這個領域去探索更多可以給用戶帶來實用的一些服務價值的東西。

南方航空

現(xiàn)在我只坐南方航空的飛機了，當然一個是合作關系，第二個是它確實挺方便的，而且我每次都很想?？岬啬弥S碼去登機，它已經首先在廣州機場實現(xiàn)，可以直接不用打那個登機牌，直接可以去通行、登機。

現(xiàn)在南方航空公司的這個公眾號可以說是整個中國航空業(yè)的一個樣板。在和南方航空合作之后，我們現(xiàn)在和十幾家航空公司都在做，以南方航空來做模板，來為整個行業(yè)提供服務。大家很快就會看到，因為這些公司都在進行相關的開發(fā)和公眾號服務的一些準備。接下來大家會看到很多航空公司會提供類似這樣的服務，而且在服務的形式和能力方面，都會有更多更精彩的一些東西。我們也非常期待，以后大家坐飛機能夠通過一個公眾號就解決所有的問題，包括從買票、選座位到值機，甚至是航班延誤信息提示和處理辦法。更為理想的服務是，在航班延誤的時候，航空公司會給我一個非常強的提醒告訴我，包括接我的人都可能會收到相似的信息，這樣的服務就能夠全部串起來。

從某個角度來說，未來南方航空的公眾號可以把所有在與個人飛行服務相關的東西，全部囊括進去，而且我相信很快就看到。

國家博物館

大家可能前段時間看到很多，我的朋友圈里面很多人在不停地對這個公眾號贊贊贊，因為大家去參加了一個博物館的活動，初次體驗之后覺得特別地驚訝。現(xiàn)場的每一個非常精美的展品，你拍了它的二維碼之后，馬上會有清晰而詳細的介紹，可以可以在手機上保存帶走。這個我開始都沒有特別感觸到，但是我自己親身體驗過之后，才有這種感覺，它確實非常非常地實用。這個信息最有意思的是可以帶走，比如說我去看了一個什么樣的東西之后，往往這個內容我是記不下來的，但是現(xiàn)在我可以拿回去自己復習一下，這個感受非常贊！而且博物館的這種能力還有很多可以挖掘的空間，譬如說門票的預約、很多的更高級的信息服務，都可以根據(jù)你的身份進行專門的一對一的提供。目前我們正在與博物館一起合作，把這個做得更深。國家博物館這個做了之后，很多省級的博物館都蜂擁而至找過來，想做類似的東西?？梢哉f國家博物館給整個行業(yè)做了一個樣板和模板。

廣州公安

“廣州公安”是我們和廣州公安局一起研究，合作做出來的政務領域的極佳案例。它現(xiàn)在還沒有發(fā)布，大家可能搜索還看不到這些功能，明天才是這個公眾號正式發(fā)布的時間。這里面可以做很多一些與老百姓生活密切相關的。我先說幾個非常讓大家頭疼的場景，譬如說我要去香港辦港澳通行證，要做簽注，在辦證處看著很長很長的長隊，然后在那里傻等，可能要等幾個小時，這是以前很常見的一種辦事方式。那以后可以做到什么呢？在頭天晚上你在公眾號里面去預約一下，明天到了你預約的時間，你去就行了。當然你這個點也要準時到，不能遲到，過了這個點就不行了，那么這樣會給你節(jié)約大量的時間。

還有就是，如果我開車違章了的話，很快就能夠收到通知，說你有違章，而且會告訴你什么時候做了什么樣的違章行為。

廣州公安有一個很強大的數(shù)據(jù)能力，是他們有很多很多的攝像頭，會告訴你現(xiàn)在路況怎么樣，這個攝像頭可以給你清晰的照片，這些照片每5分鐘自動更新一次。你可以在公眾賬號里面很方便地查詢到這些你非常需要的資料，這里還有很多很多與大家民生相關的一些東西，等會兒請張?zhí)庨L給大家詳細介紹。

除了一些人與人之間溝通的服務之外，還有一些信息的服務，其實央視新聞大家應該不陌生，因為在雅安地震期間，央視新聞在播報新聞的過程中，會在電視屏幕上面有一個非常大的二維碼，那個二維碼就是央視新聞的公眾號。央視新聞的用戶數(shù)增長蠻快的，因為他有很多實際的信息，是一個典型的傳統(tǒng)媒體和公眾號相結合的案例。

另外一個傳統(tǒng)媒體的典型案例是“商業(yè)價值”，它的新聞點擊率非常高，高達26.85%。它的最大特點是大部分都是原創(chuàng)的內容，我的朋友圈里的很多好友對待它的評價非常高。

我們現(xiàn)在做什么呢？我們的團隊在選一些比較重要的行業(yè)，在進行一些服務的探索，包括航空、銀行、基金、金融、保險、運營商、政府、教育、快遞……這些與每一個普通用戶的生活密切相關的行業(yè)，我們都在和他們在做一些合作。我們在挑一些有能力的——比如航空行業(yè)的南航——作為行業(yè)的第一個合作對象，形成案例，然后把這些案例迅速地在我們的這個行業(yè)里面鋪開。譬如說廣州公安的這個案例出來之后，我相信很快在國內有很多類似的公安局會提供類似的服務，把這種服務或者說數(shù)據(jù)提供給大眾。這是我們現(xiàn)在在做的一種工作。

剛剛介紹了很多我覺得算是公眾平臺亮點的東西，那么再說一些實際的事情。公眾號確實讓很多用戶眼前一亮，很多用戶不停地去添加，他可能會添加很多的賬號，帶來信息泛濫的問題。我們的公眾平臺提供了每天一條的群發(fā)能力，這個群發(fā)能力大家都蠻珍惜的，甚至是覺得今天我不發(fā)，我今天是虧本了。所以很多的運營者既使是沒話都找話說的，今天一定要把這個信息發(fā)下去，所以很多的用戶在每天早晨起床的時候，會看到很多推送的消息。我要把這個東西清理了，才會覺得舒服，它成為體驗中的一個問題。如何去實現(xiàn)獲得信息以及信息過載的平衡，未來微信新的版本會有一些新的方式去做一些優(yōu)化。

我還想跟大家講一講，現(xiàn)在的企業(yè)存在一個誤區(qū)。我要拿很多很多的訂戶，但是大家看到我們公眾平臺從來沒有一個訂戶的排行榜，為什么呢？因為我們覺得訂戶的數(shù)量并不是最重要的，我們更關心的是訂戶的質量，用戶對公眾賬號的忠誠度、對公眾號的活躍度，這才是最有價值的。有些企業(yè)為了發(fā)展用戶，會使用一些手段，這種手段有一些是正當?shù)?，有一些是不正當?shù)氖侄?。我覺得廣告可能是比較寬泛的，就是發(fā)各種各樣的信息，沒話找話說的一個信息。我們曾經采訪過一個運營者，他說，老板給他下了一個死命令，每天一條一定要發(fā)下去，不發(fā)他就罰他的工資，一個企業(yè)有什么太多的內容跟公眾去交代呢？然后他就在網上去拷貝各種各樣的笑話，最后把自己的企業(yè)號變成一個笑話號，再后自己也變成一個笑話。大家知道公眾號是一個互動的東西，是一個雙向添加的一個東西，我可以選擇你， 我也可以馬上放棄你。

我們看過一些數(shù)據(jù)，就是你發(fā)得越猛，你掉得越多。很多人都說，我的公眾號怎么訂戶越來越少了？我說沒辦法，你太勤快了，你如果懶一點訂戶數(shù)就會增長，因為用戶被他已經騷擾過度。剛才有一個同志告訴我，他說有一個帳號每周跟他發(fā)一條同樣的信息，就是他的這個酒店要打折了，然后他就很快地把它放棄 了，退訂了，為什么呢？他那個酒店只去了一次，然后他每周發(fā)同樣的一個信息。

所以我們要做的是什么呢？如果說信息的過載，導致用戶對這個公眾平臺的理解或認知，完全走向另外一個方向的話，這對我們整個公眾平臺的生態(tài)是不利的。你想想看大家如果有一天大家聽到公眾號，這個就是專門來騷擾我，就跟現(xiàn)在的營銷短信一樣的東西的話，這是很可怕的一件事情，對我們公眾平臺以后的生長或者說發(fā)展，是完全不利的。

所以這里有一句比較直的話，它不是一個純粹的營銷工具。我覺得很多企業(yè)想在這個上面做一些事情，我們非常歡迎，但是我覺得最起碼有一點，你要必須讓你的這個公眾號提供最能體現(xiàn)你企業(yè)價值的東西。如果說沒有一點價值，憑什么這個訂戶要訂你？難道是天天去看你這個企業(yè)給我發(fā)幾個笑話嗎？它一定是有價值的。譬如說南航提供了一個更便捷地享受民航服務的東西，招商銀行能夠享受個人銀行的一些服務，這是我的理解。什么叫做服務呢？服務就是我需要你的時候，你馬上召之即來；我不需要你的時候，揮之即去。我不需要你在我面前晃悠。如果說你在我不需要你的時候，就是說你在不恰當?shù)臅r候出現(xiàn)，讓我覺得很煩了，既使你長得再帥，我也不會愛上你。

所以我們希望我們的一個企業(yè)有一個自己明確清楚的定位，自己想做什么，在這個基礎上面，去提供相應的有價值的服務。它在于有價值，哪怕你是要做違章的查詢，我可能一個月查一次，或者說甚至是半年查一次，但是僅僅是這一次，讓我覺得有價值，我至少會讓你非常長期地待在我的通訊錄里面，我不會刪除你。你至少會把我黏住，僅僅有這么一點點價值就足夠了，我希望每個企業(yè)應該有自己的一個東西。

然后用戶的互動的方式有很多種，在不騷擾到用戶的情況下，你可以去有很多很多的創(chuàng)造，這個我覺得可以有自己的發(fā)揮，但是我一直在強調，我們需要有一個有價值的服務作為基礎，在這個基礎上面企業(yè)才有可能在公眾號做點兒事情，否則的話你一定會被你的消費者或者說你的訂戶所拋棄。

用我們微信自己的標語來結尾，微信是一個生活方式，我希望我們的公眾平臺能夠在去影響到我們微信的每個用戶的生活，變成微信用戶的一種新的生活方式。

來源：新浪科技

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