自媒體：狂歡的由來與變現(xiàn)

榨取商業(yè)利益時，“自媒體”的標準化流程是：養(yǎng)號蓄力，抱團合力，背書賣力

在傳統(tǒng)媒體推波助瀾的注目禮下，“自媒體”這個概念終于火到不能再火，有人煞有介事的繼續(xù)為其添磚加瓦，畫了一張新浪潮模樣的年表：“2011微博年，2012微信年，2013自媒體年”，言下之意是，有了微博和微信作為社交平臺的數(shù)年蘊育，依附在上面的生產(chǎn)者終于迎來瓜熟蒂落的收割季了。

其實，“自媒體”并非新鮮玩意，只是一個換殼的產(chǎn)物——就像那些職業(yè)選秀專業(yè)戶一樣，十幾年如一日的參與各地電視臺的選秀節(jié)目，不停的更換個人包裝，終于在某一天湊足天時地利人和成了眾星捧月的紅人。提出過“兩級傳播論”的美國社會學家Paul Lazasfeld，早在上世紀四十年代就在洛克菲勒基金會的贊助下通過數(shù)學模型對政治競選進行推演和分析，發(fā)現(xiàn)大眾傳播媒介（電視、廣播、報紙等）與民眾之間的接觸存在一定的盲區(qū)，而這個盲區(qū)由一些民間的活躍份子——比如某間酒吧里喜歡高談闊論的一名牛仔，重新定義和傳遞了信息，并有能力影響他所輻射范圍內(nèi)的公眾群體。這類活躍分子，被Paul Lazasfeld稱為“Opinion Leader”即所謂的“意見領袖”，后來隨著商業(yè)的介入和營銷學的興盛，“Opinion Leader”的前面被認為增加了一個定語“Key”，成了“Key Opinion Leader”，譯為中文叫做“關鍵意見領袖”，描濃了其中的界定高度和垂直成分。

早年時候，我曾掛過天涯社區(qū)和新浪論壇的IT版面版主，當時貪玩，亦沒多少責任心，新鮮感過去之后便常不上線，偶爾登錄后就發(fā)現(xiàn)信箱爆滿，盡是公關公司發(fā)來申請建立合作關系的消息，刪帖一百兩百，置頂指定帖子八百一千，長期深度合作電話詳談，等等。除此之外，不少網(wǎng)站博客頻道的編輯，也是公關公司重點攻克的對象。

原因無二，內(nèi)容組織的效益仍然遠高于內(nèi)容生產(chǎn)，發(fā)布一篇帖子/博文并非難事，但要想讓它獲得短時間內(nèi)的高曝光率，還是需要媒介層面的推動力。當然，三教九流各有門道，曾經(jīng)烜赫一時的“網(wǎng)絡推手”也有一些粗暴型的案例，《封殺王老吉》在天涯社區(qū)遭到7X24小時的水軍輪流頂帖人工置頂，終致立二拆四一夜成名。

至于“自媒體”何以借助微博和微信再度浮出水面，或許這要回到“去中心化”的破產(chǎn)這一命題上。

“去中心化”的破產(chǎn)：互聯(lián)網(wǎng)是個蜂巢

站在互聯(lián)網(wǎng)進程的歷史上看Web2.0，毋庸置疑是一場偉大的革命，人類有史以來第一次真正擁有了全民生產(chǎn)信息的權利，1998年，臺南成功大學水利工程專業(yè)學生蔡智恒連續(xù)2個多月每天凌晨在自己大學的BBS上更新愛情小說《第一次親密接觸》，攜不可阻擋之勢席卷中文網(wǎng)絡圈，也順便昭告天下原本由電視臺、出版社、門戶網(wǎng)站所把持的那些權利的旁落。

User Generated Content的趨勢很快帶來一項關于“去中心化”的認知，簡單來說，指的是可供用戶選擇的選項在數(shù)量上的井噴，原本用戶的觸媒，可能只有市面上發(fā)行的那幾十種報紙、能收到信號的那幾十個電視臺、有內(nèi)容輸出能力的幾十個門戶或?qū)I(yè)網(wǎng)站，但是到了現(xiàn)在，如春后竹筍般涌出的BBS、Blog等平臺完成了重新洗牌的步驟。理論上講，每一個用戶都可以是一個中心——這在P2P下載模式的應用上體現(xiàn)得最為明顯，互聯(lián)網(wǎng)將演變成為一個巨大的蜂巢，沒有人知道你是一條狗，也無人在乎你的真實身份是不是麥當娜·西科尼。

由角色回歸內(nèi)容本身，是“去中心化”的最大特色，“中央電視臺報道”、“劉德華的經(jīng)紀人表示”不再獨占內(nèi)容的冠名權，打開論壇版面，鱗次櫛比順次陳列的，是一條又一條的標題列表，用戶通過點擊、回復完成投票，共同運營內(nèi)容的評級和排序。從本質(zhì)上而言，“去中心化”的背后是平均主義的一種映射，你是教授，我是混混，咱倆在論壇上發(fā)的帖子，分量始終保持一致。

然而，“去中心化”沒能解決的問題，在于內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量。內(nèi)容的生產(chǎn)均等并不能帶來收益均等，公眾的非理性特征也常會造成“劣幣驅(qū)良幣”的后果，當角色（即作者）的空間被壓制到極致，“標題黨”即成為了吸引瀏覽的便捷渠道，論壇的信息體驗開始惡化，各種聳人聽聞、“史上最XX”的標題充斥版面，“去中心化”的受益者同時也淪為了受害者；同時，伴隨Web2.0的發(fā)展，內(nèi)容的數(shù)量亦得到爆發(fā)式的增長，一份報紙閱盡天下事的時代一去不返，當天涯社區(qū)一天新增的帖子你一年都讀不完的時候，“去中心化”反倒成為了一種額外的負擔。

通過版主和編輯制度對問題進行修正，亦沒有很好的起效，畢竟，用“再造中心”的方式來改善“去中心化”的凌亂無序，本身就是對后者價值的否決。從外部來看，搜索引擎對于信息的篩選和甄別，一定程度上分流了信息過載帶來的壓力，但是搜索引擎只是工具層次的入口，而且索引結果千人一面，做不到個性化，也不夠聰明。當集散型的論壇社區(qū)被聚合式的社交網(wǎng)站逐漸取代，無論是內(nèi)容的生產(chǎn)者還是內(nèi)容的消費者都開始意識到，內(nèi)容品質(zhì)終究是由角色品質(zhì)所決定，為了在有限的時間內(nèi)過濾無限的信息，必須重新拾起“中心化”的思路，并引入社交關系作為驅(qū)動器。

換而言之，從“中心化”到“去中心化”再到“中心化”，這并非是一個原地踏步的循環(huán)過程，前后兩個“中心化”有著本質(zhì)的區(qū)別，趙忠祥和作業(yè)本都是中心，但前一個是中央電視臺指派的，電視觀眾并無干預權，只能被動的接受和喜愛，但是后一個則是網(wǎng)絡用戶自己通過點擊關注按鈕這一舉動制造出來的，同時也完整保留著“果取關”的權利。

在這樣的背景之下，“自媒體”概念的興起，完美的契合了馬歇爾·麥克盧漢（Marshall Mcluhan）在上世紀六十年代提出的“媒介即訊息”理論：“任何媒介（即人的任何延伸）對個人和社會的影響，都是由于新尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新技術），都要在我們的事物中引進一種新的制度?！?/p>

“自媒體”依賴的新尺度：生產(chǎn)者與監(jiān)測者的雙重屬性

迄今為止，博客仍是極好的寫作平臺，即使Facebook、Twitter等”新社交”媒介不斷壯大，Blogspot（全球最大的博客服務提供商，于2003年被Google收購）的訪問流量和用戶量仍然保持了增長，流量穩(wěn)居全球TOP10之內(nèi)，但是為何“自媒體”在中國的興盛卻要等到博客衰微、微博/微信崛起的時期？

再次有請麥克盧漢出場——在《理解媒介》里，麥克盧漢提出了備受爭議的“冷媒介與熱媒介”二分法。

所謂“冷媒介”，指的是低清晰度的媒介形式，要求受眾深刻參與、深度卷入方可補完訊息；而“熱媒介”，則是指的高清晰度的媒介形式，它給受眾提供了充分而且清晰的信息，并不留下那么多的空白讓接收者去填補或完成。

在互聯(lián)網(wǎng)尚未被創(chuàng)造出來的二十世紀六十年代，人們對于用“冷熱”來劃分媒介性質(zhì)感到無法理解，尤其是在于“冷媒介”的定義上——清晰度高的“熱媒介”無非就是電影、書籍、廣播等，人們通過觀賞、閱讀、收聽來汲取內(nèi)容，毋須也無權作出反饋動作，但是能夠產(chǎn)生真實互動的“冷媒介”，究竟有何對應的案例存在，在當時并沒有標準答案，電話算是一個案例，但電話究竟能否算到媒介的范疇當紅，尚且存疑。

直到乘著數(shù)字科技的破竹之勢并為之代言《連線》雜志創(chuàng)刊，麥克盧漢被創(chuàng)始人Louis Rossetto戴上“Patron Saint（守護神）”的頭銜置于刊首，人們才意識到他關于“冷媒介”的定義原來包含著未來完成時的語法，它的對應案例正是不斷蔓延的互聯(lián)網(wǎng)及新媒體。

而在互聯(lián)網(wǎng)的領域里，仍可細分“冷熱”差異——論壇、博客是“熱媒介”，盡管它們分別有著回帖和評論作為用戶參與的工具，但是主次成分十分顯著，而且缺乏響應的表現(xiàn)——一張?zhí)釉谡搲锇l(fā)布之后是否有人回帖，發(fā)帖者并無控制權，更多的依賴論壇自有的生態(tài)和熱度，一篇博文被撰寫出來，讀者也可通過RSS等多方渠道展開閱讀，評論與作者的關系缺乏緊密度，更談不上相互之間的影響。但是到了微博和微信這種“冷媒介”形式的普及，用戶的響應表現(xiàn)被空前絕后的進行了放大處理，通常而言，微博發(fā)布之后，一個小時之內(nèi)即可完成該條微博所受到的八成響應（當然，相應的內(nèi)容鮮活壽命也成正比的遭到損耗），微信更是可以瞬時抵達受眾的手機終端，給予作者極為有力的創(chuàng)作驅(qū)動，“轉(zhuǎn)發(fā)量”、“被贊次數(shù)”、“一對一回復”等手段更是賦予了內(nèi)容更高維度的呈現(xiàn)。從前我們講“一千個人眼中有一千個哈姆雷特”，但這一千個哈姆雷特分別都是孤立存在的，而到了現(xiàn)在，這一千個哈姆雷特終于有了機會同堂相聚，彼此之間打量著對方與自己的差異。

正是因此，“自媒體”實際上是在適應一種新尺度的過程中找到了自己的位置：內(nèi)容的制定開始從計劃走向市場，“選題會”已經(jīng)過時，用戶會主動的透露自己的關注趨勢，市場再以“熱點”作為包裝，“自媒體”作出跟進，反哺用戶的信息版圖。

這同時也是為什么當下的“自媒體”多以時評家的角色出現(xiàn)，因為在信息過載的時代，敘事泛濫，唯有觀點稀缺，用戶從來不缺新聞，他們需要的是更為精準而獨到的解讀。

傳播平臺的集中化，也讓內(nèi)容更易于被梳理和統(tǒng)計——你在天涯的帖子被轉(zhuǎn)到貓撲遭到一片罵聲？你寫的一篇博客在Google Reader里被一萬人收藏了？抱歉，內(nèi)容的生產(chǎn)者對于這些效益沒有分毫的感知，他只能守著自己親手發(fā)布的帖子或博文底下那一列標注為“瀏覽”、“評論”等詞匯的數(shù)字。而在微博和微信上，“自媒體”兼具內(nèi)容的生產(chǎn)者和監(jiān)測者的雙重屬性，就像一張由蜘蛛布下的網(wǎng)，獲得的贊譽、吹捧、漠視、厭惡、反對、嘲笑、怒斥盡收眼底，當作者與讀者之間再無高墻隔閡，敲幾下鍵盤就能作一次民調(diào)，“人”也就真正成為了“媒介”的延伸。

“自媒體”的商業(yè)前景

商業(yè)社會，媒體永遠是被收買的重要對象，用影響力交換利益，也是許多中國媒體的生存法則，哪怕只是沾染了媒體邊界的“自媒體”，莫不例外。

當然，有著如此悠久成熟的前車之鑒，“自媒體”在榨取商業(yè)利益上也順理成章的繼承了一套標準化流程：養(yǎng)號蓄力，抱團合力，背書賣力。（是不是和微博大號的養(yǎng)成方法十分接近？）

養(yǎng)號蓄力，是建設個人品牌的必經(jīng)之路。“自媒體”之所以比“媒體”多了一個“自”，就是因為“自媒體”里沒有富二代，每個“自媒體”都要自己為自己站臺吆喝，苦活累活臟活一手抓，羅振宇之于“邏輯思維”，程苓峰之于“云科技”，都是為了塑造一個鮮明的專欄式Title。

抱團合力，原因在于“自媒體”當中也有分量上的差異。程苓峰有著近十年媒體圈摸爬滾打的經(jīng)歷，羅振宇背后也不缺NTA的力捧，除了這些起跑線靠前的弄潮兒，更多的“自媒體”都缺少足夠的個人魅力和敬業(yè)精神，更別提在商業(yè)合作中去爭取議價權益了。做過公關的也應該知道，客戶給的預算是很難分割的，你要從一百萬里挖出三千給“自媒體”甲，劃出兩千給“自媒體”乙，拈出四千給“自媒體”丙，別說客戶看著心煩意亂，自己都會被拖累死。于是，抱團帶來的好處就浮現(xiàn)出來了，對內(nèi)，可以整合“自媒體”資源，扮演經(jīng)紀人的角色為“自媒體”代理生意，對外，可以一口起吃下大額度的預算，再轉(zhuǎn)給內(nèi)部的“自媒體”消化，拉高KPI數(shù)字。

背書賣力，是目前“自媒體”變現(xiàn)的唯一途徑。換而言之，“自媒體”即使自詡粉絲垂直傳播精準，但是最后用來交換收益的砝碼，仍然是CPM，附帶個人品牌的口碑及信譽價值。哪天微博或是微信開放了數(shù)據(jù)的監(jiān)測權限讓第三方能夠進來抓取CPC和CPS的效果，大部分“自媒體”注定原形畢露，因為“自媒體”的傳播力并不能和感召力劃上等號。相比之下，我有一個朋友，經(jīng)營著十來個吃喝玩樂的QQ群，每天日程排滿，組織、安排并參與各種聚會、唱K、吃飯、訂卡座，再從KTV、餐廳、酒吧拿消費提成，一個月下來，也有五萬人民幣上下的凈收入，過的生活也比不少“自媒體”滋潤得多。

要說我這是在看衰“自媒體”的商業(yè)價值，其實也不然，“自媒體”的變現(xiàn)途徑在于價值變現(xiàn)——觀點也好，摘編也好，你不能光有雷聲，還要擠出雨點來。搜狐IT曾采訪過美國科技博客GigaOM的創(chuàng)辦者Om Malik，這個來自印度的中年男性因為缺少常青藤學歷，而難以進入紐約的媒體工作，白天在搬家公司工作幫人把沙發(fā)衣柜從一間公寓扛到另一間公寓，晚上在兩到三包香煙的陪伴下，撰寫文章投遞到科技媒體。后來的故事可以稱得上是又一場“美國夢”的典范，他的個人博客訪問量逐漸超過了他所供職的《商業(yè)2.0》網(wǎng)站，在風投公司True Ventures的建議下，Om Malik將個人博客改造成了一個“自媒體”平臺（科技博客），并在2011年拿到了B輪融資，估值突破4000萬美元，這就是美國科技業(yè)界聲名鵲起的GigaOm.com。GigaOm拋棄了廣告這種商業(yè)模式，而是深入挖掘核心作者的分析和預測能力，推出了PRO（專業(yè)版）的訂閱收費服務，提供具有市場導向、前瞻性極強的行業(yè)研究報告，被視為是GigaOm.com最大的盈利支點。

中國互聯(lián)網(wǎng)科技領域如今的“自媒體”，當有誰唱多某家企業(yè)或其旗下產(chǎn)品的時候，又有幾人敢向讀者打包票購入該企業(yè)的股票，虧了保賠？

還有一個本土更接地氣的案例，不過不在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。北京地區(qū)的標致雪鐵龍車主對“老包修車”這個名字應該不會陌生，這個從事汽車改裝及維修業(yè)務的北京人在愛卡汽車論壇、太平洋汽車網(wǎng)長年累月的對用戶在用車保養(yǎng)的問題上提供建議和指導，不僅被車友奉為專業(yè)而內(nèi)行的“修車師傅”，而且逐漸有了自己的修車公司、網(wǎng)站、微博，如今仍有超過半數(shù)以上客流是由互聯(lián)網(wǎng)帶來。服務也是“自媒體”價值的體現(xiàn)，而又有多少“自媒體”放得下身段去扮演熱心腸的角色？倒是我在工作上帶的一個下屬，曾困擾于微信對于企業(yè)的營銷著力點，我說你去添加潘越飛的微信公眾帳號，問問他的意見，她真的去和潘越飛聊上了，據(jù)說還得到不少指點，這種案例在很多名聲更響的“自媒體”上，卻是甚難遇到。

在本文完成的途中，這部分觀點也在交流時遭遇過不少反對的聲音，有“自媒體”認為自己的影響力足以媲美正統(tǒng)媒體，而這種影響力正是變現(xiàn)的保證。其實，“自媒體”當然擁有且必須擁有影響力，否則也扣不上這頂帽子，但是這種影響力，更多只是Attention（注意力）階段的，距離Action（行動力）還很遙遠。比如魏武揮某次說起他最反感使用“偽命題”、“閉環(huán)”、“沒有之一”等詞語的文章，聽者有心，我卻是慚愧得緊，因為這些個名詞我倒是常用，從此再謹慎書寫，文畢還會用Word工具檢索一遍，生怕又在拽文的過程中冒出了這些詞語。但是，這種由Attention驅(qū)動產(chǎn)生的Action極為稀少，而且抵達不到理性層面，左耳進右耳出，給出一個“贊”，半個小時自己都忘記了這茬事兒。

圈子里有個孤軍作戰(zhàn)的“自媒體”，效仿程苓峰去找企業(yè)接大單，給出的價碼是5000元一次廣告，說起來底氣也是十足，自己的幾個微信公眾帳號粉絲加起來并不輸給程苓峰，配送的網(wǎng)站露出資源在流量上也遠勝云科技，但是對方理都不理，最后價格一降再降，成交時只有500元加一個藍牙耳機，最后因為企業(yè)那邊對效果不甚滿意，藍牙耳機都扣著沒寄。我也問過一個欲在程苓峰的微信上投放廣告的客戶，為何看重這個“自媒體”而不是別家，那邊給過來的回復也是干凈利落，“我們聽說馬化騰也關注了程苓峰，我們的這個項目如果能引起騰訊的注意，讓他們來收購，這打出去的一萬塊錢廣告費簡直就像是中彩票?！?/p>

真比不了。

警惕捧殺和浮躁

YouTube創(chuàng)建八年，迄今仍在研究如何改進和創(chuàng)新貼片廣告的展示方法，沒有哪種商業(yè)模式能夠在短短幾年之內(nèi)拔地而起，微博和微信人氣火爆，但那是新浪和騰訊的資產(chǎn)，和“自媒體”其實并無太大干系，騰訊昨天還在隔空喊話，表示微信公眾平臺不是營銷工具。你在這兒的廣場上賣著風箏，人家搞不好明天就開始興建游泳館呢。

眼光放長遠一些，腳步放緩慢一些，心態(tài)放寧靜一些。這是一句俗套得不能再俗套的話，但還真就只有這句話能夠擱給自以為足以改變世界的“自媒體”們來聽聽了。要真想發(fā)財，把碼字的時間去證券市場上挑選50支股票去追蹤，三年下來絕對比每天累死累活寫文配圖要來得收益更高。

在把“自媒體”當作一份職業(yè)的決策上，更應慎之又慎。遠離江湖，遠離業(yè)務，遠離實戰(zhàn)，只會讓快刀漸鈍、明鏡復黯。有人認為，程苓峰的文章質(zhì)量，2013年以來每況愈下，多以聊天記錄充數(shù)，微博則靠摘抄沖抵內(nèi)容，這也是偏居一隅、紅利吃盡所必然付出的代價。（這話貼出來，一定會得罪人，但我還是貼了，只為分享不同的意見。）

“自媒體”的活法應當更有樂趣，不要去充當一個創(chuàng)作機器，偶爾不務正業(yè)、放縱喜怒哀樂，更顯真實和可貴。微信公眾帳號一天沒有更新的內(nèi)容就渾身不舒服，這種包袱還是少背為好，更別陷入“認真你就輸了”的情緒陷阱。

像我這樣因為某篇文章的負面評價比例稍微過高而賭氣索性爽約專欄編輯24小時開啟手機來電防火墻連續(xù)一個星期每晚都靠打游戲和讀書度日，千萬不要學習。

作者：闌夕

來源：虎嗅網(wǎng)

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