投資者關(guān)系十問

進(jìn)入五月，海外上市公司的CFO們變得異常繁忙，針對資本市場的推廣成為他們?nèi)粘瘫砩现匾囊豁椆ぷ?。在這繁忙的時候，良好的投資者關(guān)系管理更能凸顯其價值。然而每到這個時候CFO們就會抱怨工作的繁忙和效率低下，以往在投資者關(guān)系管理中累積的問題就會爆發(fā)。 英睿(ICR)企業(yè)溝通和投資者關(guān)系公司董事總經(jīng)理Ashley Ammon女士接受本刊專訪時，針對大部分中國上市公司披露的財報評論道，“我在紐約經(jīng)常聽到機(jī)構(gòu)投資人反應(yīng)，中國上市企業(yè)在披露方面做的不如非中國上市企業(yè)?！钡撬龔?qiáng)調(diào)，公司在華爾街的形象可以通過持續(xù)透明的投資者關(guān)系工作而改善，“我相信在溝通一致和策略性IR方面做到領(lǐng)先的企業(yè)，最終將能獲得投資界的認(rèn)可和青睞。” 這無疑是一個真理。但是如何達(dá)成行而有效的投資者關(guān)系管理的確是一個難題。為此本刊特與Ashley進(jìn)行了一系列問答，分享了英睿(ICR)的豐富經(jīng)驗，以供CFO和IRO參考。

《首席財務(wù)官》：中國上市公司的投資者關(guān)系管理部門一般都很精簡，即使是大型的國企也是如此，這種情況是否正常？

Ashley:中國企業(yè)的投資者關(guān)系部門一般都比較精簡，主要是因為中國的資本市場還處于早期發(fā)展階段?！巴顿Y者關(guān)系”在中國是一個新的概念，與投資活動、披露和報告要求，技術(shù)創(chuàng)新，以及融資和新股發(fā)行等一系列活動密切相關(guān)。即使是在美國，投資者關(guān)系在過去很多年也一直是一個行政性的概念。直到最近幾年，由于多種因素促使，投資者關(guān)系的關(guān)鍵性和戰(zhàn)略性作用才越發(fā)顯著。我覺得不能把投資者關(guān)系部門的規(guī)模與其專業(yè)性畫等號。一個市值高達(dá)10億美元的大型企業(yè)也許只有一或兩位投資者關(guān)系的專職人員。但是這些專職人員一定是行業(yè)專家。他們理解全球資本市場的運作，熟悉公司所在的行業(yè)以及與之相關(guān)的企業(yè)，同時具備必要的金融和會計背景。一個由十幾個人組成的投資者關(guān)系團(tuán)隊，盡管人力充足，但如果缺乏這些才能，是不能有效和成功的與投資者進(jìn)行溝通的。

《首席財務(wù)官》：在您看來，一個合理的投資者關(guān)系部門架構(gòu)是怎樣的？應(yīng)該有哪些必不可少的職位，他們之間如何分工？

Ashley:投資者關(guān)系總監(jiān)可以使公司的CEO和CFO從直接與股東溝通的具體事務(wù)中解脫出來。他還承擔(dān)著制定和貫徹披露策略，掌控投資人預(yù)期的重要任務(wù)。此外還需要一或兩個支持人員的配合。這些人員應(yīng)當(dāng)熟練掌握powerpoint，具有很強(qiáng)的口語和書面表達(dá)能力，并且極其注重細(xì)節(jié)。他們還應(yīng)當(dāng)確保公司的推介材料、公司網(wǎng)站和投資者關(guān)系網(wǎng)站的內(nèi)容清晰、簡潔和精確。隨著全球投資人有更多的渠道投資中國股票，不管是在中國上市，還是在美國或者香港上市的企業(yè)，獲取這些公司的信息渠道也在增加，越來越多的中國企業(yè)開始認(rèn)識到投資者關(guān)系的重要性，并且愿意投入時間和財力網(wǎng)羅人才，構(gòu)建他們的專業(yè)化團(tuán)隊。投資者關(guān)系正在從行政性的被動的地位，演變成具有高度專業(yè)性和積極的角色。

《首席財務(wù)官》：海外上市的中國公司在投資者關(guān)系工作中最容易忽視哪一方面？

Ashley:一般而言，投資者關(guān)系管理工作主要圍繞著企業(yè)的財報管理展開根據(jù)企業(yè)發(fā)布財報的時機(jī)，企業(yè)需要明確和規(guī)劃合適的靜默期時間和推廣活動。我們相信好的IR操作可以幫助公司制定投資人適當(dāng)?shù)念A(yù)期，并且持續(xù)達(dá)到或超越這樣的預(yù)期。這樣持續(xù)下來，就可以樹立企業(yè)在投資界的信譽，從而降低融資的成本。海外上市的中國企業(yè)經(jīng)常忽略的一點是，在表述公司的盈利預(yù)期時，未能恰當(dāng)?shù)慕忉寣崿F(xiàn)這些盈利預(yù)期的背景和條件。當(dāng)這些條件不能落實，以至公司不能達(dá)到盈利預(yù)期的時候，投資人將完全歸責(zé)于企業(yè)，而企業(yè)也將不得不承擔(dān)相應(yīng)的懲罰。

《首席財務(wù)官》：上市公司如何才能更加有效的利用投資者關(guān)系管理公司？

Ashley:中國企業(yè)對投資者關(guān)系公司提供的服務(wù)存在很大的誤解。投資者關(guān)系公司不應(yīng)該被視為一個“股票推銷”的服務(wù)供應(yīng)商。我經(jīng)常見到，一些中國客戶在雇傭了一家投資者關(guān)系公司之后，很奇怪他們的股價為什么沒有隨之上升。一個高水平的投資者關(guān)系公司是公司在資本市場活動部分最好的咨詢顧問，為企業(yè)提供有關(guān)資本市場的信息和建議，幫助管理層在投資者溝通方面做出最好的決策。投資者關(guān)系公司應(yīng)當(dāng)提供給客戶有關(guān)投資者對公司認(rèn)知的重要數(shù)據(jù)，幫助CEO和CFO撰寫準(zhǔn)確、簡明和經(jīng)過歸納提煉的公司信息，以讓投資者更能充分理解企業(yè)的目標(biāo)和發(fā)展?fàn)顩r。這還可以增強(qiáng)投資者對管理層和企業(yè)的信任，降低其對公司投資風(fēng)險的評估——這一點在目前的市場環(huán)境中至關(guān)重要。

《首席財務(wù)官》：采訪時，我們經(jīng)常會遇到CFO表達(dá)一些困惑，不知是自建IR團(tuán)隊還是雇傭財經(jīng)公關(guān)公司，您如何看待海外上市公司IR團(tuán)隊和投資者關(guān)系管理公司之間的關(guān)系？

Ashley:內(nèi)部IR團(tuán)隊和外部IR公司并不是互相排斥的。我們很多客戶就有自己的IR團(tuán)隊，也有很多客戶沒有。這往往取決于公司的資源和規(guī)模。我們相信像ICR這樣高水平的IR公司對于企業(yè)內(nèi)部IR團(tuán)隊是一個極好的補充。基于我們廣泛的客戶基礎(chǔ)，我們能為企業(yè)提供行業(yè)準(zhǔn)則的建議，而內(nèi)部團(tuán)隊并不具備這樣的視角。同時我們的咨詢?nèi)藛T具備華爾街工作的經(jīng)驗，可以提供架構(gòu)完整和清晰的策略來開展投資者關(guān)系工作。我們還借助自身與華爾街的廣泛關(guān)系，特別是與賣方分析師的聯(lián)系，來強(qiáng)化投資者對企業(yè)的認(rèn)知，并且提升客戶在投資界的曝光度。與一些IR公司不同的是，ICR的咨詢?nèi)藛T多有股票分析或基金管理的背景，我們相比大多數(shù)公司管理層更具有獨特的視角和高度，可以幫助企業(yè)獲得投資人最直接和真實的看法，而公司管理層往往很難做到這一點。

《首席財務(wù)官》：成功開展投資者關(guān)系管理工作有沒有一些必要的前提？

Ashley:我認(rèn)為成功開展投資者關(guān)系管理工作的重要前提是，明確投資人對公司的認(rèn)知，然后準(zhǔn)確的表述企業(yè)的業(yè)務(wù)、發(fā)展規(guī)劃以及推動業(yè)績增長的能力。最終管理層用公司的實際行動來證明和投資人溝通的這些內(nèi)容。一個小企業(yè)往往缺乏基本的資源和架構(gòu)，難以達(dá)到上市公司的披露要求，進(jìn)而導(dǎo)致公司對外溝通的信息和自身能力所及存在差異。很多這樣的企業(yè)可以通過雇傭合適的咨詢顧問，來改善自己的這種狀況。一個聰明和專業(yè)的IR咨詢顧問可以幫助公司更好的解釋公司所面臨的棘手狀況，或者闡述公司提升盈利的方式和能力，然后管理團(tuán)隊進(jìn)一步落實他們承諾過要做的事情。

《首席財務(wù)官》：準(zhǔn)確了解投資者的需求可以令投資者關(guān)系管理工作事半功倍。CFO作為上市公司投資者關(guān)系的負(fù)責(zé)人，他們怎樣才能準(zhǔn)確而又迅速的了解投資者的需求？又如何保證信息能夠有效及時地為投資者所接受？

Ashley:CFO可以通過與IR咨詢?nèi)藛T的合作來加強(qiáng)對投資人需求的理解。具體做法包括：選擇具有投資界背景，從事過分析師或者基金經(jīng)理類似職務(wù)的專業(yè)IR咨詢顧問；開展有效的投資者工作，包括靜默期以外與投資人有效、積極的互動，并記錄日常的溝通情況；聆聽IR的建議，并且針對信息采取行動。

如果管理層經(jīng)常聽到投資人對某一問題的意見，比如公司應(yīng)當(dāng)對手中的現(xiàn)金加以利用，CFO就應(yīng)當(dāng)認(rèn)真對待這個意見。我經(jīng)常聽到來自股東類似的意見，并反饋給管理層，然而管理層因某些外部因素?zé)o動于衷。而之后，企業(yè)的管理團(tuán)隊會來向我咨詢，為什么他們的股票相比同類企業(yè)估值偏低。

ICR在這方面的做法是，客戶與他們的咨詢顧問每周都要進(jìn)行溝通來確保公司在投資者關(guān)系方面更有效率。這包含代表公司回應(yīng)投資者電郵和電話詢問，有針對性地參與投資者會議來實現(xiàn)對管理層時間的合理有效應(yīng)用。

新上市的企業(yè)可以先著手了解公司現(xiàn)有的股東需求。IR公司、主要機(jī)構(gòu)投資人和投資銀行都是公司在華爾街的“耳目”。不過公司應(yīng)當(dāng)了解的是，投資人和投行在本質(zhì)上還是依照自己的利益行事，不會向公司透露他們最直接的目的和意圖。這也就說明了為什么一個IR公司可以在準(zhǔn)確傳遞華爾街的意見時，發(fā)揮極其重要和不可替代的作用。

至于確保公司信息有效及時地為投資者所接受，關(guān)鍵要素簡單明了：一致性、透明和信譽。

《首席財務(wù)官》：CFO們的工作往往很繁忙，既要參與公司戰(zhàn)略制定，也要進(jìn)行財務(wù)管理，您認(rèn)為CFO應(yīng)該怎樣合理分配與海外資本市場溝通的時間？大概會占到多大的比例？

Ashley:CFO的時間分配因企業(yè)而異。對于已經(jīng)設(shè)立了財報/企業(yè)融資部門的中小企業(yè)，我們建議CFO投入大約20%的時間與投資者溝通。這包括每周至少花一個小時的時間與IR團(tuán)隊討論工作， 包含一個深入華爾街以及熟知公司所在的行業(yè)的資深顧問，以確保CFO的時間得到最合理的利用。我們通常會與公司目前的投資人、潛在投資人、賣方分析師以及其他相關(guān)人員進(jìn)行溝通，并且只把最重要的、值得管理層親自關(guān)注的問題轉(zhuǎn)交給企業(yè)。我們還會確保管理層在與華爾街交流之前做好充分的準(zhǔn)備，從容應(yīng)對，避免不慎違反美國證監(jiān)會的規(guī)定。

《首席財務(wù)官》：股價往往被用來衡量上市公司投資者關(guān)系管理水平，如何正確看待股價和IR之間的關(guān)系？除股價之外，有沒有其他一些評價架構(gòu)和指標(biāo)體系？

Ashley:我非常不贊同用股價來衡量上市公司投資者關(guān)系的管理水平。

我認(rèn)為，考察IR工作有效性的最直接的標(biāo)準(zhǔn)是，分析師對企業(yè)的盈利預(yù)期相比公司實際盈利狀況的準(zhǔn)確性。有效的投資者關(guān)系工作減低了投資人的認(rèn)知和企業(yè)實際運營結(jié)果之間的差距，從而減少了投資人對公司實際財務(wù)數(shù)據(jù)的“驚訝”。

無論公司是在良好的盈利狀況還是處于一個極富挑戰(zhàn)性的市場環(huán)境，有效的IR能幫助公司有效掌控投資人預(yù)期，降低投資人對公司實際財務(wù)數(shù)據(jù)的“意外”，并且業(yè)績符合分析師的預(yù)期。當(dāng)然有人會認(rèn)為IR將推高股價，但是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、大宗商品價格、氣候和流通股規(guī)模都會對股價產(chǎn)生影響。

還有人會認(rèn)為很多企業(yè)并沒有分析師跟蹤，甚至“分析師的作用在今天越來越無足輕重了”，其實這只是更加凸顯了理解投資人對公司的預(yù)期，以及主要大股東對企業(yè)進(jìn)行估值的財務(wù)模型的重要性。換而言之，你的主要投資人對公司2010年盈利狀況的預(yù)期。