為什么媒體監(jiān)測(cè)對(duì)于IR團(tuán)隊(duì)很重要？

每天收盤(pán)之前，IR團(tuán)隊(duì)都有很多工作要完成：從跟蹤股價(jià)變動(dòng)、組織股東會(huì)議、發(fā)布財(cái)務(wù)報(bào)表，再到確保監(jiān)管準(zhǔn)則的實(shí)施等等。因此，很多IR團(tuán)隊(duì)都認(rèn)為自己無(wú)暇顧及新增的媒體監(jiān)測(cè)的工作，而應(yīng)當(dāng)由公關(guān)團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)。

然而在專(zhuān)家看來(lái)，這樣的觀(guān)點(diǎn)大錯(cuò)特錯(cuò)。華沙大學(xué)的研究員Tomasz Gackowski在2017年發(fā)表在期刊《經(jīng)濟(jì)學(xué)研究》的論文中寫(xiě)到： “IR關(guān)乎企業(yè)形象、市場(chǎng)策略，和是否能贏得潛在投資者，其核心是參與企業(yè)形象塑造的過(guò)程。”

一直以來(lái)，知曉受眾對(duì)于企業(yè)品牌的提及情況都非常重要，更別提現(xiàn)如今的媒體環(huán)境，一條簡(jiǎn)短的新聞或者推文即可瞬間影響股價(jià)，打起十二分精神來(lái)關(guān)注是何其關(guān)鍵。相信沒(méi)有人能夠忘記，2013年黑客侵占了美聯(lián)社的推特，并發(fā)布了一條稱(chēng)奧巴馬在白宮爆炸中受傷推文，幾乎是頃刻間，道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)下跌150點(diǎn)，市值蒸發(fā)了1360億美元。

這個(gè)例子或許比較極端，但也直觀(guān)地體現(xiàn)出了新聞傳播的驚人速度。相比于IR團(tuán)隊(duì)，公關(guān)團(tuán)隊(duì)會(huì)關(guān)注全更廣泛意義上的媒體和消費(fèi)群體范圍，留意他們?cè)谌襟w渠道中關(guān)于企業(yè)業(yè)務(wù)的言論。而 IR團(tuán)隊(duì)則需將監(jiān)測(cè)重點(diǎn)放在確保這些言論不會(huì)影響到公司股票價(jià)格或觸及公司的底線(xiàn)?！?strong>你需出于財(cái)務(wù)和經(jīng)濟(jì)目的進(jìn)行監(jiān)測(cè)”Gackowski說(shuō)，“通過(guò)提供關(guān)于公司總體情況和投資環(huán)境的高可信度的信息，系列IR活動(dòng)可以直接降低投資風(fēng)險(xiǎn)。”

近些年的一些新聞?lì)^條也紛紛展示出了負(fù)面信息的強(qiáng)大破壞力，不僅針對(duì)企業(yè)品牌聲譽(yù)，還包括了財(cái)務(wù)狀況。2017年，美聯(lián)航面臨了一場(chǎng)前所未有的公關(guān)危機(jī)?？纤葆t(yī)生陶大衛(wèi)因?yàn)闄C(jī)票超售而遭到人身攻擊并被強(qiáng)行拖離飛機(jī)。之后24小時(shí)內(nèi)，隨著事件不斷在媒體傳播發(fā)酵，美聯(lián)航的股價(jià)下跌2.5%。

更糟糕的是，美聯(lián)航CEO Oscar Munoz的回應(yīng)再度加劇了媒體中抵制的呼聲。他極力弱化事故本身的影響，無(wú)論是為大眾所公認(rèn)的這種驅(qū)逐乘客的不當(dāng)行為，還是已導(dǎo)致一名乘客受傷的事實(shí)，該CEO均毫無(wú)悔意。他的漫不經(jīng)心引發(fā)眾怒，帶來(lái)了二次危機(jī)，短短幾周內(nèi)出現(xiàn)了百萬(wàn)條負(fù)面新聞和推特提及。美聯(lián)航的股票在八天中下跌了4.5%，同時(shí)，留給緊張兮兮的投資者們對(duì)于公司危機(jī)管理能力的各種質(zhì)疑。

研究人員也發(fā)現(xiàn)，媒體對(duì)股票價(jià)格的影響不僅體現(xiàn)在圖表和財(cái)務(wù)文件中。紐約佩斯大學(xué)2012年發(fā)布的報(bào)告以一年為期查看了消費(fèi)者喜愛(ài)的幾個(gè)消費(fèi)品牌的Facebook信息，包括耐克、可口可樂(lè)、星巴克等。研究指出，這些品牌的追隨者或粉絲數(shù)量與他們各自的公司股票價(jià)格存在顯著的相關(guān)性。

報(bào)告的作者Arthur O’Connor認(rèn)為，“社交媒體粉絲數(shù)代表著品牌的號(hào)召力，可成為預(yù)測(cè)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、股價(jià)上漲的風(fēng)向標(biāo)?！?Arthur O’Connor研究了大量的股票，并著重調(diào)查了星巴克、耐克和可口可樂(lè)公司。通過(guò)分析其Facebook賬號(hào)粉絲數(shù)，他能夠精準(zhǔn)預(yù)測(cè)10個(gè)月內(nèi)的每日股價(jià)走勢(shì)。在此期間，星巴克和耐克的粉絲數(shù)量漲幅明顯，股票分別升值了29％和14％。而可口可樂(lè)的Facebook粉絲數(shù)量出現(xiàn)了下降，對(duì)應(yīng)股價(jià)下跌近6％。

另外一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體可以影響股票價(jià)格并且影響投資者的決定。2015年，加拿大投資者關(guān)系協(xié)會(huì)對(duì)99名IR管理人員進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有57%的人會(huì)通過(guò)用社交媒體推進(jìn)工作，且使用社交媒體工作的人中有71%都認(rèn)為社交媒體活動(dòng)和討論會(huì)影響到投資， 64%認(rèn)為社交媒體活動(dòng)影響了股價(jià)。

社交媒體正越來(lái)越受到關(guān)注

盡管一些IR管理人員似乎傾向于在社交媒體和股價(jià)之間建立聯(lián)系，但仍有許多人認(rèn)為使用社交媒體并不重要，因?yàn)橥顿Y界仍在使用傳統(tǒng)媒體渠道開(kāi)展業(yè)務(wù)。國(guó)家投資者關(guān)系協(xié)會(huì)2016年度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，72％的受訪(fǎng)者沒(méi)有將社交媒體運(yùn)用于IR領(lǐng)域，并指出“投資界對(duì)媒體缺乏興趣”。

但是投資者們也正在發(fā)生變化，博然思維最近的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，投資者普遍認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體的重要性已經(jīng)下降了13%，與此同時(shí)使用推特的機(jī)構(gòu)投資者上升了19%。

Halifax’s Zephyr礦業(yè)公司企業(yè)發(fā)展部副總裁Sean Tufford表示，很多人越來(lái)越關(guān)注社交媒體，但是許多公司仍不知道如何充分利用。雖然Tufford的公司目前正在開(kāi)拓社交媒體項(xiàng)目，但Tufford仍在以舊有方式追蹤他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在網(wǎng)上有什么動(dòng)作。

Tufford說(shuō)，在少數(shù)采取了社交媒體戰(zhàn)略措施的公司中，沒(méi)有任何一家對(duì)社交媒體與股價(jià)的關(guān)聯(lián)有足夠的關(guān)注。密歇根大學(xué)的一位年輕的會(huì)計(jì)學(xué)教授Gregory Miller認(rèn)為IR對(duì)社交媒體的使用還在初始階段，“每個(gè)人都說(shuō)他們想入局，但是沒(méi)有人有策略，很大一部分都是煙霧彈。”

IR不能再等了

不幸的是，IR部門(mén)并不能再等了。許多IR管理人員會(huì)對(duì)社交媒體使用保持謹(jǐn)慎，或者認(rèn)為這是公關(guān)部門(mén)的工作，而他們的投資者卻一直在網(wǎng)絡(luò)上談?wù)摵完P(guān)注公司的情況，聆聽(tīng)別人對(duì)公司的評(píng)價(jià)。渥太華的卡爾頓大學(xué)研究推特和市場(chǎng)互動(dòng)關(guān)系的金融學(xué)助理教授Mohamed Al Guindy說(shuō)，“投資者們正在關(guān)注社交媒體”。

他發(fā)現(xiàn)股價(jià)的波動(dòng)的確基于社交媒體活動(dòng)。在他所研究的公司有新聞發(fā)布的幾天里，他們的股價(jià)攀升了16個(gè)點(diǎn)，如果一家公司在發(fā)布新聞的同一天又發(fā)布了相關(guān)的推特，那么他們的股價(jià)會(huì)上升45個(gè)基點(diǎn)。

同時(shí)，Mohamed Al Guindy發(fā)現(xiàn)，更精明的IR管理者更加了解新聞和股價(jià)變動(dòng)之間的關(guān)系。這些公司更有可能選擇在周五的下午或者在閉市之后發(fā)布負(fù)面的消息，因?yàn)榇藭r(shí)投資者的注意力最低，他們也不喜歡在財(cái)報(bào)季發(fā)布任何負(fù)面新聞。“這正好證明，這些公司是根據(jù)投資者的關(guān)注度來(lái)制定負(fù)面內(nèi)容發(fā)布策略的。”

所以，與其說(shuō)IR團(tuán)隊(duì)需要“Follow the cash”,不如說(shuō)他們還需要“Follow the voice”。