奔馳發(fā)寶馬賀歲信VS漢堡王回?fù)酐湲?dāng)勞 如何回應(yīng)對(duì)手吐槽？
2016年3月7日，豪車(chē)寶馬100周歲了！
而在德國(guó)時(shí)間3月5日，梅賽德斯—奔馳提前給寶馬帶來(lái)了一封祝賀信，不到2小時(shí)的時(shí)間，這封祝賀信在全球被刷爆。 這封祝賀信的上部分是一張黑底圖片，中間為BMW標(biāo)志性的雙腎格柵，而圖片右下角是梅賽德斯奔馳的LOGO，初看很是奇怪，不知道的人還以為寶馬與奔馳合并了……不過(guò)更有意思的來(lái)了，在圖片的下方用德語(yǔ)寫(xiě)著一段話，文案翻譯過(guò)來(lái)是這樣的：“感謝100年來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有你的那30年其實(shí)感覺(jué)很無(wú)聊?！?/p>
隨后，梅賽德斯—奔馳博物館表示，從3月8日至13日，凡是寶馬公司的雇員均可免費(fèi)參觀該館。開(kāi)寶馬車(chē)前來(lái)的人還可以免費(fèi)停車(chē)，并可直接停在博物館正門(mén)前的黃金位置。
寶馬官方亦回應(yīng)了奔馳的“邀請(qǐng)”：“衷心感謝！”寶馬集團(tuán)并邀請(qǐng)奔馳雇員到慕尼黑參加寶馬嘉年華及后續(xù)的展覽等活動(dòng)。 中國(guó)向來(lái)是不缺廣告人的，怎能輕易放過(guò)這次惡搞機(jī)會(huì)？網(wǎng)友@葉飛就幫寶馬做了一副回應(yīng)：
點(diǎn)評(píng)： 奔馳稱(chēng)感謝寶馬100年的競(jìng)爭(zhēng)可謂是“高級(jí)黑”
從這段文字中，我們可以提取幾個(gè)有意思的話題，第一，梅賽德斯奔馳將寶馬當(dāng)成真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是用來(lái)陪伴的，并不是對(duì)立的， 奔馳既顯示出汽車(chē)大佬的度量，又突出自己領(lǐng)先的地位，是一種值得學(xué)習(xí)的“高級(jí)黑”。第二，從頭30年很無(wú)聊這句話中能看到一點(diǎn)自夸的意思，但又說(shuō)得十分的委婉，也就是想表達(dá)，寶馬今年是100周年，而奔馳已經(jīng)是130周年了，目的是表明自己比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歷史更悠久的真相；第三，原詩(shī)：“君生我未生，.我生君已老。君恨我生遲，我恨君生早”。截取前兩句的意思是，奔馳已經(jīng)廉頗老矣的真相，而風(fēng)華正茂、科技時(shí)尚的自己（寶馬），才是消費(fèi)者的首選。
同樣是商戰(zhàn)撕逼，麥當(dāng)勞和漢堡王相互吐槽同樣引爆了朋友圈，首先來(lái)回顧一下戰(zhàn)情：
在法國(guó)的一條公路旁，麥當(dāng)勞豎起了一個(gè)小小的戶外廣告牌，告訴司機(jī)們：再走上 5 千米，就能吃上麥當(dāng)勞了。不僅如此，麥當(dāng)勞這次還“很夠意思”的為漢堡王也豎起了一個(gè)廣告牌，“貼心”的告訴司機(jī)們，你只需要左拐右拐左拐右拐二十多次，就能吃上 258 千米開(kāi)外的漢堡王了哦！加油！
麥當(dāng)勞繼續(xù)補(bǔ)刀，制作了一則小短片，詳細(xì)講述為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制作廣告牌的“貼心”故事。
隨后，漢堡王做出了回應(yīng)，索性直接把麥當(dāng)勞的廣告剪輯了下放在前面做鋪墊，后面模擬人們看到廣告牌后的情形：一對(duì)情侶很快找到了5千米外的麥當(dāng)勞店鋪，買(mǎi)了兩大杯咖啡，然后疾馳而去，畫(huà)面上打出“感謝麥當(dāng)勞把門(mén)店開(kāi)的哪哪都是”，下一個(gè)場(chǎng)景就是兩人在漢堡王吃漢堡喝可樂(lè)……（原來(lái)買(mǎi)咖啡只是為了提神，畢竟還要開(kāi)好久才能到漢堡王門(mén)店，美味才是王道）。
點(diǎn)評(píng)：麥當(dāng)勞開(kāi)涮漢堡王，實(shí)則雙方受益
猜想一、為的是宣傳麥當(dāng)勞在公路旁的站點(diǎn) McDrive。在廣告文案里，麥當(dāng)勞很“心機(jī)”地用了比較級(jí) ( closer )：很明顯嘛，我們離你更近。猜想二、麥當(dāng)勞和漢堡王聯(lián)手所為。首先，此次活動(dòng)倆家均達(dá)到極高的曝光量，并且回應(yīng)的都?jí)蚱?，像是做足了?zhǔn)備而來(lái)，擺出相互撕逼再作回應(yīng)狀，實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值，一箭雙雕，雙方受益。在廣告里、在這繁雜的時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)用戶“看熱鬧不嫌事兒大“的圍觀心里，的確能制造出一些噱頭，引來(lái)了消費(fèi)者和媒體，帶來(lái)更多的關(guān)注。
盡管這次是麥當(dāng)勞主動(dòng)做了公路廣告來(lái)“開(kāi)涮”漢堡王， 其實(shí)早在多年前漢堡王也沒(méi)少調(diào)侃麥當(dāng)勞：
第一回：漢堡王說(shuō)麥當(dāng)勞是缺乏靈活性的漢堡機(jī)器。1973年，漢堡王找到了麥當(dāng)勞的弱點(diǎn)，抨擊它是一個(gè)高度自動(dòng)化但缺乏靈活性的漢堡機(jī)器，發(fā)動(dòng)了“Have it your way（我選我味）”的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)。漢堡王的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)聚焦在顧客變化的口味上，倡導(dǎo)滿足顧客的個(gè)性化口味。該運(yùn)動(dòng)一炮打響，“我選我味”的口號(hào)
也沿用至今。
第二回：四大優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)對(duì)比。1982年，漢堡王又發(fā)動(dòng)了新一輪的攻擊戰(zhàn)，開(kāi)展了“火烤而非油炸”和“漢堡大戰(zhàn)”運(yùn)動(dòng)。漢堡王投放了對(duì)比廣告，向顧客表明了它的四大優(yōu)勢(shì)： 1、皇堡在匿名口味測(cè)試中勝過(guò)麥當(dāng)勞巨無(wú)霸；2、火烤比油炸更受歡迎；3、“我選我味”備受歡迎；4、漢堡王的普通漢堡比麥當(dāng)勞的大。
第三回：送麥當(dāng)勞的“巨無(wú)霸”。2013 年，漢堡王開(kāi)始了對(duì)Facebook粉絲的測(cè)試：免費(fèi)送給粉絲一個(gè)麥當(dāng)勞的“巨無(wú)霸”，但前提是要和漢堡王簽訂協(xié)議，永遠(yuǎn)解除對(duì)漢堡王主頁(yè)的關(guān)注。這次活動(dòng)讓漢堡王失去3萬(wàn)粉絲，只剩下8000，漢堡王似乎有點(diǎn)玩大了。然而他們關(guān)注到，雖然僅剩粉絲八千，互動(dòng)率卻提高了5倍，粉絲差評(píng)也慢慢消失了。表面上 損失粉絲數(shù)量，但卻提升了粉絲質(zhì)量。
第四回：漢堡王表白，麥當(dāng)勞拒絕。2015年為了紀(jì)念9月21日世界和平日，漢堡王就在《芝加哥論壇報(bào)》及《紐約時(shí)報(bào)》上發(fā)布了一項(xiàng)提議，想聯(lián)合麥當(dāng)勞聯(lián)合開(kāi)展一項(xiàng)名為一日快閃餐廳的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)以銷(xiāo)售一款將麥當(dāng)勞與漢堡王標(biāo)志性產(chǎn)品完美結(jié)合的漢堡“麥皇堡”（McWhopper）為主。為了能夠達(dá)成此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，漢堡王可謂是操碎了心，不僅創(chuàng)建了一個(gè)以“麥皇堡”（mcwhopper.com）為域名的網(wǎng)站，還特意將餐廳設(shè)計(jì)、漢堡外包裝、店員服飾等設(shè)計(jì)都融入了兩家公司的標(biāo)志性顏色，此外還將“和平一日”的logo也加入到其中，可謂是“癡情滿滿”只差麥當(dāng)勞點(diǎn)頭了。 不料，麥當(dāng)勞做出答復(fù)，正式回絕這一“表白”。
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