美通學(xué)習(xí)筆記：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及執(zhí)行架構(gòu)

張濤舉了幾個(gè)有趣的3.0傳播的例子，比如使用AR技術(shù)的WonderBra案例，Mini汽車(chē)的Getaway Stockholom 的APP案例，電影《普羅米修斯》的病毒營(yíng)銷(xiāo)案例。

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在安踏，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略有兩條主線，一個(gè)是圍繞公司聲譽(yù)（reputation）和形象（image）的，這是重點(diǎn)。另一個(gè)是圍繞主要產(chǎn)品（key product）。

新環(huán)境下的整合營(yíng)銷(xiāo)（金山CMO劉新華，@金山劉新華）
劉新華結(jié)合獵豹瀏覽器去年底搶票事件中被封殺之事，談了他的對(duì)新環(huán)境下整合營(yíng)銷(xiāo)的看法：
1、互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種新的思維模式，而非單純的渠道了。
2、新形勢(shì)下，應(yīng)結(jié)合或借力社會(huì)熱點(diǎn)或熱門(mén)關(guān)鍵詞來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)。
3、品牌的定義曾經(jīng)是“用戶心中積極、穩(wěn)定、一致的聯(lián)想”。我認(rèn)為一致很難做到。用戶只要在瞬間產(chǎn)生積極和穩(wěn)定的聯(lián)想就足夠了。新形勢(shì)下，需要品牌跟正能量這個(gè)概念產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。
4、一直以來(lái)，公關(guān)或營(yíng)銷(xiāo)的主旨永遠(yuǎn)都是傳播企業(yè)的好人好事。但現(xiàn)實(shí)很難。我認(rèn)為當(dāng)今的環(huán)境，人們需要真相，人們喜歡不裝的品牌。（點(diǎn)評(píng)：偶爾暴露缺陷會(huì)讓人覺(jué)得你很真實(shí)。）
5、要講“大故事”，而非小故事。
6、 大數(shù)據(jù)容易讓人成為數(shù)據(jù)的奴隸。要了解數(shù)據(jù)背后的人，真正傾聽(tīng)粉絲的感受，深入與其溝通。以小米手機(jī)為例，小米管理層認(rèn)識(shí)其大部分核心粉絲。

尋找數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人才的關(guān)鍵詞（可口可樂(lè)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)陳慧菱，@陳愛(ài)咪）
在打算招聘數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人才之前，這7個(gè)關(guān)鍵詞是要首先考慮好的：Commitment, Positioning, Vision, Budget, Objectives, Resources, Mission。

如何找到這些人才？陳慧菱給出的建議是Fish where the fish are。她會(huì)到數(shù)字人才經(jīng)常去的網(wǎng)站去發(fā)招聘信息，比如豆瓣、微博等地方。

對(duì)于在社交媒體方面，有些大公司把原來(lái)服務(wù)商（agency）做的一些工作收回到由公司自己來(lái)做，陳慧菱表示對(duì)此并不驚訝，她認(rèn)為，內(nèi)部人員對(duì)公司是最了解也會(huì)反應(yīng)最迅速的，而服務(wù)商有些地方做不到。

對(duì)于相同的問(wèn)題，安踏的張濤也認(rèn)為，簡(jiǎn)單的外包不能滿足企業(yè)深層次的需求。未來(lái)的agency需要更具創(chuàng)造力。

外企在新媒體環(huán)境下的傳播挑戰(zhàn)和應(yīng)對(duì)（戴爾中國(guó)企業(yè)傳播總監(jiān)高超，@高超）

1、 由于機(jī)制原因，外企常常無(wú)法打靈動(dòng)戰(zhàn)，但可以打系統(tǒng)戰(zhàn)。
2 、新媒體對(duì)企業(yè)的影響不應(yīng)僅僅是marketing或PR部門(mén)，它對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)提出了挑戰(zhàn)。在DELL，新媒體滲透到了各個(gè)部門(mén)。
3 、DELL的微博矩陣包含從品牌形象->銷(xiāo)售->產(chǎn)品->員工的一系列。在DELL內(nèi)部，對(duì)微博上的新粉絲或新客戶聯(lián)絡(luò)也有一個(gè)較清晰的流程，比如對(duì)于新粉絲的歡迎郵件，再轉(zhuǎn)到銷(xiāo)售部門(mén)產(chǎn)生銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，同時(shí)還有預(yù)警升級(jí)機(jī)制。DELL非常重視與粉絲的互動(dòng)（engagement）。（點(diǎn)評(píng)：DELL的流程化管理值得借鑒。）

高超認(rèn)為，公司領(lǐng)導(dǎo)人的微博和公司官方微博的區(qū)別。有些消息由公司領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)出比官微發(fā)出效果更好。

對(duì)于借力熱點(diǎn)的傳播，高超同意金山劉喜歡的觀點(diǎn)：熱點(diǎn)在那兒，參與進(jìn)去就好，借勢(shì)借力。自己制造熱點(diǎn)很難。

最后，高超給出了四點(diǎn)關(guān)鍵：

• 內(nèi)容為王（King），傾聽(tīng)為“后（Queen）”；
• 聆聽(tīng)是為了驅(qū)動(dòng)變革；傾聽(tīng)有時(shí)比發(fā)聲更重要；
• 意見(jiàn)領(lǐng)袖會(huì)產(chǎn)生具有影響的意見(jiàn)主張；
• 新媒體給B2B公司以機(jī)會(huì)去做CRM。

另外，本次沙龍的內(nèi)容，IT經(jīng)理世界將做一期專(zhuān)刊。敬請(qǐng)期待。

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