結(jié)合本土談:社會(huì)化媒體時(shí)代企業(yè)新聞稿發(fā)布新思維

讀《新規(guī)則：用社會(huì)化媒體做營(yíng)銷和公關(guān)》有感

近日，讀了David Meerman Scott的《新規(guī)則：用社會(huì)化媒體做營(yíng)銷和公關(guān)》，頗受啟發(fā)。其中最觸動(dòng)的部分是“企業(yè)新聞稿發(fā)布新思維”。筆者曾做過數(shù)年記者，后“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”PR。從記者的職業(yè)素養(yǎng)而言，企業(yè)新聞稿當(dāng)然不能脫離新聞稿的基本要素，比如“一夫五妻制”（即新聞6要素: wherewhowhatwhenwhyhow）要明確；內(nèi)容要言之有物，避免詩(shī)情畫意、“新聞聯(lián)播”體；倒金字塔結(jié)構(gòu)；標(biāo)題要奪人眼球；導(dǎo)語(yǔ)要一目了然等（太多的資料講述這些）。
但是，Scott站在了社會(huì)化媒體時(shí)代前沿，詳細(xì)闡述了企業(yè)發(fā)布新聞稿的戰(zhàn)略新思維。筆者嘗試把Scott的方法論植根國(guó)內(nèi)本土，結(jié)合國(guó)內(nèi)一些企業(yè)（包括國(guó)企、民企、外企）發(fā)布新聞稿的“通病”，談?wù)勆鐣?huì)化媒體時(shí)代企業(yè)新聞稿發(fā)布新思維。

樹立新觀點(diǎn)：企業(yè)新聞稿不只發(fā)給記者，也需直接面向你的所有用戶！

Scott在書中反復(fù)強(qiáng)調(diào)了一個(gè)觀點(diǎn)：在網(wǎng)絡(luò)世界，營(yíng)銷和公共關(guān)系的界限越來越模糊，新聞稿的最終目的也是為了讓消費(fèi)者買你的產(chǎn)品或服務(wù)（或給你捐款、報(bào)考你的學(xué)校等等）。要記住你發(fā)送新聞稿的目的是通過搜索引擎和垂直網(wǎng)站接觸消費(fèi)者，要確保主要的在線新聞網(wǎng)站包含你的新聞稿。作為一種搜索引擎營(yíng)銷工具，新聞稿的價(jià)值全部體現(xiàn)在它們中包含的關(guān)鍵詞和短語(yǔ)上。

相信很多PR都有過如此糾結(jié)的經(jīng)歷：請(qǐng)記者參加公司活動(dòng)或通過郵件給記者群發(fā)新聞稿，而后焦灼地翹首以盼稿件見報(bào)；如果新聞稿遲遲沒在傳統(tǒng)媒體上“現(xiàn)身”，苦命的PR則小心翼翼地給記者發(fā)短信、打電話，委婉催促：到底什么時(shí)候能發(fā)？沒辦法，明知這樣做記者可能會(huì)生厭，但“傳統(tǒng)媒體曝光率”就是活生生的KPI啊。

現(xiàn)在，PR要打破傳統(tǒng)思維了，企業(yè)新聞稿不是只發(fā)給記者，不是只給記者輸入“彈藥”！新聞稿必須也能直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，更何況在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何人都可以登錄企業(yè)對(duì)外網(wǎng)站，瀏覽新聞稿。所以，Scott建議：研究買家的角色是營(yíng)銷和公關(guān)中的重要部分，你應(yīng)該利用研究結(jié)果，根據(jù)消費(fèi)者需要了解的內(nèi)容制定一份新聞稿編輯計(jì)劃。直接面向用戶發(fā)布新聞，這好比發(fā)布一個(gè)在線新聞服務(wù)：你將為你的消費(fèi)者提供他們所需的信息，讓他們能夠在線找到你，然后才能對(duì)你的企業(yè)有更加深入的了解。

在社會(huì)化媒體時(shí)代，如何寫新聞稿？

那么，在社會(huì)化媒體時(shí)代，如何寫新聞稿呢？除了那些傳統(tǒng)的金科玉律，編寫新聞稿或任何其它形式的WEB內(nèi)容時(shí)，請(qǐng)重點(diǎn)關(guān)注你的客戶使用的單詞和短語(yǔ)。重視消費(fèi)者使用的關(guān)鍵字和短語(yǔ)。

仔細(xì)研究：

你的消費(fèi)者有哪些問題？

他們想要了解什么？

他們使用哪些單詞和短語(yǔ)來描述這些問題？

讓我們來個(gè)實(shí)戰(zhàn)演習(xí)。“五一”小長(zhǎng)假即將到來，如果你是某商家（暫且忽略具體行業(yè)），你該如何發(fā)布相關(guān)企業(yè)新聞稿？

請(qǐng)站在你的目標(biāo)/潛在消費(fèi)者的心里位置想想：他們“五一”小長(zhǎng)假最關(guān)心什么？最想了解哪方面訊息？并斟酌、列出關(guān)鍵詞，如“打折”、“促銷”、“宅”、“自駕游”、“小長(zhǎng)線”等。此外，還要在新聞稿中包含典型的短語(yǔ)和指向網(wǎng)站的正確鏈接。

Scott指出，這種策略其實(shí)很簡(jiǎn)單。只要了解人們可能搜索的內(nèi)容，然后將它們連接到你的網(wǎng)站上顯示了相關(guān)內(nèi)容的正確頁(yè)面即可。致力于提供正確的內(nèi)容，重點(diǎn)關(guān)注與客戶相關(guān)的內(nèi)容，然后提供客戶需要的鏈接，這件事情并不困難。發(fā)送包含鏈接的新聞稿將提高公司網(wǎng)站的搜索引擎排名。

Scott還建議：充分運(yùn)用RSS。很多新聞稿發(fā)布服務(wù)還為它們的新聞稿提供RSS源，并供其他網(wǎng)站，博客，記者和個(gè)人使用。如果你給新聞稿添加對(duì)于汽車行業(yè)重要的標(biāo)簽，這篇新聞稿將交付給訂閱了新聞稿發(fā)布服務(wù)的汽車RSS源的所有人（或所有網(wǎng)站）。

請(qǐng)重視企業(yè)“在線媒體室”！

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Scott認(rèn)為，在線媒體室是所有企業(yè)網(wǎng)站的一個(gè)重要組成部分，也是有效的媒體關(guān)系戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵方面。
那么，什么是在線媒體室？以寶潔為例，先給大家感性的認(rèn)識(shí)：

“在線媒體室”只是一統(tǒng)稱概念，每個(gè)企業(yè)為其取的名字各不相同。比如：寶潔的“在線媒體室”叫“新聞會(huì)客室”，“入口”在公司網(wǎng)頁(yè)的頂端，清晰明了，便于查找。“新聞會(huì)客室”開設(shè)的欄目很全面：媒體活動(dòng)通告、新聞通訊、媒體資料下載、寶潔相關(guān)報(bào)道等。其中，“寶潔媒體沙龍”專門對(duì)接記者。“沙龍”除了請(qǐng)記者留下供職的媒體單位、聯(lián)系方式等基本信息，還請(qǐng)記者選擇專業(yè)領(lǐng)域（也就是俗稱的跑哪條線？）比如：快消、外資、教育、環(huán)保等；請(qǐng)記者選擇感興趣的寶潔公司新聞話題，比如公益活動(dòng)等；如果記者希望采訪寶潔，請(qǐng)?zhí)峁┎稍L提綱。

根據(jù)Scott的分析，筆者又瀏覽了一些企業(yè)對(duì)外網(wǎng)站的“在線媒體室”，總結(jié)了各大企業(yè)在線媒體室的“通病”，并結(jié)合現(xiàn)實(shí)給出建議：

第一，按時(shí)間順序堆砌新聞稿。

Scott認(rèn)為，這對(duì)于主要的新聞稿頁(yè)面沒有問題，但需要放置另外的導(dǎo)航鏈接，讓訪問者能夠?yàn)g覽過去的新聞稿。他建議：“在線媒體室”可以以不同的目標(biāo)人群排列、組合新聞稿。如促銷類、企業(yè)社會(huì)責(zé)任類、企業(yè)文化類等。不要忘記，訪問者可能還需要打印出新聞稿，因此還要考慮提供適合打印機(jī)的格式，如PDF等。

第二，信息更新慢。

請(qǐng)記?。悍e極的公司通過頻繁發(fā)送新聞稿來獲得較高的搜索引擎排名。頻率與搜索引擎排名有很大關(guān)系。很多企業(yè)會(huì)抱怨：我們沒發(fā)生什么重大事情，現(xiàn)有的信息乏善可陳，不足以構(gòu)成一篇新聞稿，怎么辦？在社會(huì)化媒體時(shí)代，信息講求“短平快”，建議企業(yè)不妨在“在線媒體室”里設(shè)“即時(shí)新聞”或“新聞短消息”等小欄目。有些實(shí)用性的信息，是記者和消費(fèi)者都很關(guān)注的，比如某季促銷信息，但無(wú)法用新聞稿的形式表現(xiàn)出來，那么就可以呈現(xiàn)在這些小欄目里。

第三，板塊單一。

很多企業(yè)的“在線媒體室”只有新聞稿呈列功能。Scott建議：在”在線媒體室”中的顯著位置放一個(gè)“新聞資料夾”。這個(gè)資料夾包含大量的企業(yè)背景信息，比如：公司歷史、大事記、高官簡(jiǎn)歷、產(chǎn)品與服務(wù)信息等，“新聞資料夾”能節(jié)省記者的時(shí)間，減少他們?nèi)唛L(zhǎng)乏味的工作。

記住，你讓記者的工作變得更加簡(jiǎn)單，他們報(bào)道你的企業(yè)的可能性就更大，特別是快到交稿期限了?！霸诰€媒體室”還可設(shè)置的板塊有：高管動(dòng)向（行程、會(huì)議安排等）；媒體活動(dòng)（為記者、KOL安排的活動(dòng)）等。特別提醒：請(qǐng)像歡迎記者一樣歡迎網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖也使用“在線媒體室”；避免使用行話和縮寫詞。

第四，沒有清晰、全面的聯(lián)絡(luò)方式。

建議“在線媒體室”里呈現(xiàn)的對(duì)外聯(lián)絡(luò)方式能分門別類，比如專門對(duì)接媒體的、消費(fèi)者的、供應(yīng)商的、人才招聘的等等。一些企業(yè)傾向讓媒體在線登記采訪問題、聯(lián)絡(luò)方式；然后再聯(lián)系記者（很多時(shí)候，這只是形式主義）。筆者不贊成這種做法，這讓記者處于被動(dòng)態(tài)勢(shì)。記者不能第一時(shí)間聯(lián)系到企業(yè)的媒體對(duì)接人，交稿時(shí)間在即，失去耐心。如果是負(fù)面報(bào)道，企業(yè)失去了表達(dá)觀點(diǎn)、說話的機(jī)會(huì)；如果是行業(yè)正面報(bào)道，企業(yè)也就失去了難得的宣傳機(jī)會(huì)。

總結(jié)：請(qǐng)為你的目標(biāo)群體設(shè)計(jì)在線媒體室，不僅能為記者打造一個(gè)更好的媒體網(wǎng)站，還能使之成為一種強(qiáng)大的營(yíng)銷工具。

老生常談：如何構(gòu)思新聞稿的內(nèi)容？

無(wú)論這個(gè)時(shí)代被怎樣的互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷，“內(nèi)容為王”的真理是永不變的。在這本書里，Scott反復(fù)強(qiáng)調(diào)了一個(gè)觀點(diǎn)：“請(qǐng)像出版商一樣思考！”請(qǐng)時(shí)刻記住內(nèi)容的重要性。在公關(guān)中，所有的一切都是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的。
悲涼的是，很多企業(yè)的新聞稿中仍充斥著大量的“虛詞”。Scott稱為“官腔”。比如“開創(chuàng)性”、“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”、“尖端”、“領(lǐng)先”、“我們很興奮”等。請(qǐng)考慮清楚買家想從你那里獲得什么，而不是用華麗的詞藻堆砌出企業(yè)認(rèn)為已經(jīng)提供給顧客的東西。檢驗(yàn)企業(yè)新聞稿里是否“虛詞”滿天飛的方法是：如果企業(yè)名稱可以被替換成其它企業(yè)名稱，那么當(dāng)你使用這些語(yǔ)言向買家說明為什么選擇你們公司是明智的決定時(shí)，就不具有說服力了。

最后，和大家分享Scott列出了構(gòu)思新聞稿的７大規(guī)則：

①不要只在發(fā)生重大新聞時(shí)才發(fā)布；找到適當(dāng)?shù)睦碛梢恢卑l(fā)布新聞
②不要把目標(biāo)僅僅盯在少數(shù)新聞?dòng)浾呱?，而要?jiǎng)?chuàng)建能夠直接吸引你的客戶的新聞稿
③編寫新聞稿時(shí)要注意多使用關(guān)鍵詞
④包含能夠促使消費(fèi)者以某種方式響應(yīng)你的新聞稿內(nèi)容
⑤在新聞稿中提供鏈接，讓潛在客戶能夠訪問你的網(wǎng)站
⑤針對(duì)搜索和瀏覽優(yōu)化新聞稿
⑥增加社會(huì)媒體標(biāo)簽，便于客戶找到你的新聞稿
⑦借助新聞稿促使大家參與到銷售過程中

歡迎評(píng)論與大家分享你的觀點(diǎn)。

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本文來自@SocialBeta 的內(nèi)容貢獻(xiàn)者@小圈梨 的原創(chuàng)。前知名報(bào)社記者，現(xiàn)500強(qiáng)外企PR

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