微博的“冷飯”為何能炒熱

在微博上，你也許每隔一段時(shí)間會(huì)看到同樣的段子，可驚奇的事兒就是這些“冷飯”還跟剛出爐時(shí)一樣地受到熱捧。

這件事兒雖然看來(lái)挺奇妙的，可細(xì)細(xì)剖析起來(lái)，卻有內(nèi)在機(jī)理。它不僅跟微博的傳播特性有關(guān)，還與人性密不可分。微博與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的膨脹，使得人們的時(shí)間進(jìn)一步碎片化，導(dǎo)致了人們的閱讀習(xí)慣在隨之被慢慢改變，以致于人們每天在工作時(shí)都得主動(dòng)被打斷好多次。盡管微博有著UGC的天然本領(lǐng)，可優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)依然供不應(yīng)求，所以我們看到“冷飯”的概率也越來(lái)越高。

那么，是什么原因讓“冷飯”能夠再次被炒熱？

首先，是微博的“打水漂”式傳播規(guī)律。說(shuō)起微博的傳播特性，筆者聯(lián)想起了小時(shí)候玩過(guò)的“打水漂”——我們將手里的石頭子兒按一定角度用力甩向河里，然后石頭子兒在水面上跳躍數(shù)次，最終落入水里。

微博的傳播有著類(lèi)似的特性，石頭子兒與水打起的第一個(gè)點(diǎn)，往往威力最大，波紋影響范圍最廣，這就是微博的“傳播源”，接著，石頭子兒每彈跳出的一個(gè)點(diǎn)，均代表了一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)后逐漸擴(kuò)散并影響自己的粉絲（產(chǎn)生波紋），最終逐漸地消失。

不過(guò)，“打水漂”是單向傳遞，而微博的擴(kuò)散可以多向，盡管可能不那么嚴(yán)謹(jǐn)，但如果僅僅從這個(gè)傳播特性上來(lái)看，他們還是十分類(lèi)似的。或者說(shuō)，微博的傳播是多向“打水漂”式傳導(dǎo)。

由于每個(gè)人的習(xí)性和工作環(huán)境不同，所以盡管每次傳遞的波紋在理論上可以全部覆蓋粉絲。但是，隨著時(shí)間的進(jìn)一步碎片化，這些粉絲未必能在第一時(shí)間受到影響并進(jìn)行互動(dòng)，原因有仨：一是，粉絲關(guān)注數(shù)量太多，未能看到信息；二是，傳播時(shí)，粉絲“并不在場(chǎng)”；三是，看到卻不作為，只想滿(mǎn)足獲知欲與偷窺欲；

所以，當(dāng)某個(gè)大號(hào)發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容/段子時(shí)，這則內(nèi)容開(kāi)始“打水漂”式地向各個(gè)方向傳導(dǎo)，卻由于上述種種原因，仍然避免不了“傳遞空白”的造成——許多理論受眾以及非受眾仍然沒(méi)有看到這則內(nèi)容。假定受眾看到內(nèi)容進(jìn)行傳播的概率相同，那么，在同樣的段子又再度擴(kuò)散開(kāi)來(lái)后，處于“傳遞空白”的人就再有同樣的概率進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論互動(dòng)。

其次，同“打水漂”一樣，微博的傳播會(huì)逐漸衰退，表現(xiàn)出“半衰期”。套用巴拉巴西在《爆發(fā)》一書(shū)中的研究，半數(shù)用戶(hù)點(diǎn)擊某條特定新聞所需要的時(shí)間是21000分鐘，也就是36個(gè)小時(shí)。鑒于微博的媒體屬性考量，因此，每條微博在36個(gè)小時(shí)內(nèi)，會(huì)獲取半數(shù)被覆蓋（影響）用戶(hù)/粉絲的注意。隨著時(shí)間推進(jìn)，“熱飯”逐漸被人們遺忘變成了“冷飯”，它就再次具備了二次傳播的可能性。另外，同速食類(lèi)新聞不同的是，一些段子的可讀性及傳播性更強(qiáng)，他們扣中了受眾群體里的內(nèi)心共鳴，更適合于二次傳播。

最后，就是利用到了人性的弱點(diǎn)：懶惰。就算是孜孜不倦在科學(xué)研究上奮進(jìn)的愛(ài)因斯坦，也有懶惰的時(shí)候，其師閔可夫斯基曾言：“愛(ài)因斯坦在學(xué)生時(shí)期是條懶狗，他一點(diǎn)也不在意數(shù)學(xué)?！?/p>

懶惰深植在人的骨髓，稍稍放松，它便會(huì)找上門(mén)來(lái)。畢竟，一個(gè)人要做到一直處于神經(jīng)緊繃狀態(tài)是近乎不可能的，更多的人會(huì)選擇在休閑之余放松身心，刷刷微博、看看段子當(dāng)然是不錯(cuò)的選擇。在面對(duì)有趣、好玩，甚至是挑動(dòng)人們憐憫、同情甚至是憤怒的微博內(nèi)容時(shí)，他們往往不具備思考能力，更確切地說(shuō)，他們不愿意再思考了，即使他們?cè)趦?nèi)容里“嗅”到了商業(yè)的氣息，但此時(shí)只要微博的內(nèi)容足夠吸引人、好玩、幽默甚至引起共鳴，他們便會(huì)默默轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論互動(dòng)。

這些都讓企業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)有了可趁之機(jī)。于是，再冷的飯，再普通的段子，回鍋之后對(duì)一些人來(lái)說(shuō)仍然是熱乎乎的，懶懶的你就快快轉(zhuǎn)發(fā)吧！

來(lái)源：虎嗅網(wǎng)