數(shù)字營(yíng)銷不是三言兩語(yǔ)的事

幾周前位于Deutsch LA的數(shù)字領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)面向整個(gè)公司開展了為期一周的”數(shù)字營(yíng)銷101講”。這個(gè)活動(dòng)旨在在整個(gè)機(jī)構(gòu)中確立對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的普遍解讀，然后在部門間建立一種共同的使命感。我負(fù)責(zé)兩講，第一個(gè)是”數(shù)字思考”，目的在于分享與營(yíng)銷傳播相關(guān)的數(shù)字科技的一系列觀點(diǎn)。以下是涵蓋內(nèi)容的基本要素:

數(shù)字營(yíng)銷是與印刷媒體、電視或廣播完全不同的渠道。人們只要手頭有一臺(tái)筆記本電腦或手機(jī)的，那不管你有沒有準(zhǔn)備好任何東西都可以成為數(shù)字營(yíng)銷。多任務(wù)功能的移動(dòng)設(shè)備不再是一項(xiàng)利基行為(a niche behavior)。而且數(shù)字營(yíng)銷的概念遠(yuǎn)不局限于個(gè)人電腦或手機(jī)，我們接觸到的越來(lái)越多的事物都在逐漸成為數(shù)字營(yíng)銷的一部分。

人類最偉大的發(fā)明創(chuàng)造有：語(yǔ)言，火，車輪，印刷機(jī)，抗生素，Haribo熊仔橡皮糖，和超鏈接。我們可能沒有噴氣背包或天空中轉(zhuǎn)站，但是通過超鏈接我們可以把個(gè)人的體驗(yàn)運(yùn)送到別的地方。即便如此廣告人還在不停地創(chuàng)建死角，想想我們做過和在做的所有努力，我們應(yīng)該正在設(shè)計(jì)往下個(gè)體驗(yàn)的最好路徑。

作為消費(fèi)者的我們所采取的每一個(gè)行動(dòng)，作為營(yíng)銷者的我們所設(shè)計(jì)的每一個(gè)交互，都會(huì)引起來(lái)自四面八方的數(shù)據(jù)噴涌而出。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功與否取決于我們利用數(shù)據(jù)來(lái)做出明智選擇的能力，因?yàn)檫@樣…

數(shù)字營(yíng)銷是終極版的《素描刻蝕》（etch-a-sketch，是一款素描繪畫類的軟件，玩具)，如果你不是這么看待它的，你就錯(cuò)了。廣告公司應(yīng)當(dāng)立志向Zynga看齊（Zynga是一家社交游戲開發(fā)商公司，在facebook游戲的前十位中占據(jù)了6位），他們倡導(dǎo)”ghetto testing”（群居測(cè)試）原則，從實(shí)驗(yàn)中學(xué)習(xí)實(shí)時(shí)更新。最后，數(shù)據(jù)分析必須從公司的部門構(gòu)建轉(zhuǎn)為你組織文化中不可分割的一部分。

無(wú)論你喜歡與否，網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的是參與度更加高的消費(fèi)者是鐵定的事實(shí)，各家媒體憑他們本身的實(shí)力，消費(fèi)者也不會(huì)被動(dòng)地接受品牌提供的指向。更進(jìn)一步，如今品牌不得不處理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者能夠同步自己的看法這一問題，這意味著消費(fèi)者的抗議能比以往都快的速度聚合在一起。廣告人能記得的最重要的一個(gè)教訓(xùn)是共享不是一個(gè)無(wú)意識(shí)的行為，所有的共享都是有意識(shí)的，可能有一些不是那么明顯。當(dāng)有人選擇和TA的朋友分享你品牌的信息時(shí)，他們是在就自己的社會(huì)關(guān)系、集體認(rèn)同和地位在商議該品牌的社會(huì)價(jià)值。你越能吸引消費(fèi)者的興趣愛好，他們就越有可能分享你的品牌。

我過去常說數(shù)字營(yíng)銷正在向主流文化圈邁進(jìn)，但是現(xiàn)在可以這么說，不管主流文化還剩下什么都已經(jīng)完全接受了網(wǎng)絡(luò)文化。模因(memes)是你母親傳給你的，那什么是模因/文化基因呢？鄙人不才，我的定義是:”一個(gè)觀念在被人們分享、挪用和維系的同時(shí)也在被再語(yǔ)境化(re-contextualized)”，對(duì)廣告人來(lái)說這個(gè)經(jīng)驗(yàn)有雙重含義。一是人們?cè)诠蚕?，共享的不是?nèi)容本身（不是病毒視頻）；二、單純地效仿或分層積累過去的成功不會(huì)讓你的文化基因得以傳播，你必須在不同語(yǔ)境下為不同人群基于他們共同的興趣愛好考慮如何改造原來(lái)的概念。

因?yàn)槲覀冏约鹤龅倪x擇和我們的朋友為我們做的選擇不同，你在網(wǎng)路上的體驗(yàn)與我的自然不一樣。作為廣告人，要想在網(wǎng)上接觸更多受眾我們就得在上述背景下放棄對(duì)注意力、語(yǔ)境和參與的控制權(quán)。面對(duì)這個(gè)事實(shí)，我們經(jīng)常會(huì)反其道而行之，選擇創(chuàng)建讓自己覺得有控制力的體驗(yàn)，然后集中那種超出一個(gè)人正常瀏覽行為的流量。通常情況下，選擇一個(gè)聰明的媒體合作伙伴相較于品牌的網(wǎng)絡(luò)公司或一個(gè)獨(dú)立的小型網(wǎng)站，它是一個(gè)更好的投資。最重要的是，因?yàn)闋I(yíng)銷體驗(yàn)是自我選擇的，我們依賴受眾把我們加入到他們每天的體驗(yàn)中去，這意味著我們必須做既是”對(duì)市場(chǎng)有效的營(yíng)銷”(marketing that workd)又是”受眾想要的營(yíng)銷”(marketing people want)體驗(yàn)。

點(diǎn)擊到Reddit主頁(yè)的數(shù)量只是真正買你產(chǎn)品的顧客的數(shù)量的一小部分（對(duì)大多數(shù)我們的客戶而言是如此）。發(fā)動(dòng)一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)抵制活動(dòng)所需的人的數(shù)量也只是買你產(chǎn)品的人的數(shù)量的一小部分。在網(wǎng)上，總是有熱情的一小部分人（意見領(lǐng)袖）來(lái)告知大部分被動(dòng)的人咨詢并施加影響，能夠討好、培養(yǎng)和動(dòng)員更多這類小群體的品牌就能在市場(chǎng)中獲勝。

說的好聽點(diǎn)是隨機(jī)，其實(shí)就是難以預(yù)測(cè)，陰晴不定。數(shù)字營(yíng)銷的環(huán)境是由那些充滿熱情的小團(tuán)體來(lái)塑造的，也就是說環(huán)境的掌控權(quán)分散在這些團(tuán)體的個(gè)人身上。換句話說，網(wǎng)絡(luò)上沒有神奇的像病毒般的擴(kuò)散。當(dāng)客戶過來(lái)對(duì)我們說“我們預(yù)算不多”的時(shí)候，如果我們說“那我們應(yīng)該好好地集中精力做好一件事”，我們等于在為客戶做失敗的準(zhǔn)備。相反我們應(yīng)該設(shè)計(jì)各種小的執(zhí)行計(jì)劃（圍繞一個(gè)共享的行為或信仰），視小團(tuán)體如何與這些計(jì)劃相互作用，它們可能被大規(guī)模應(yīng)用也可能被否決。

品牌體驗(yàn)應(yīng)該力圖和網(wǎng)絡(luò)最好的那部分一樣即時(shí)，無(wú)盡，透明，敏感和自由。作為營(yíng)銷人員我們也要密切關(guān)注不那么主流的邊緣體驗(yàn)，新技術(shù)驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)和新模式——因?yàn)橐坏┤藗兘?jīng)歷過這些全新的體驗(yàn)，他們?cè)谄渌闆r下也會(huì)要求同樣的體驗(yàn)要素。

傳統(tǒng)廣告業(yè)里，我們反復(fù)購(gòu)買媒體來(lái)集合同樣的受眾。在數(shù)字時(shí)代，我們能夠與這些受眾創(chuàng)建關(guān)系，這樣以后就能以低成本接觸他們。如果你在此基礎(chǔ)上添加一個(gè)社交層，你就獲得了讓自己的傳播信息不僅在個(gè)人還在TA的朋友圈的關(guān)注下被消耗的機(jī)會(huì)。這也是Facebook粉絲專頁(yè)的潛在主張——收集與你潛在受眾的成員和他們的朋友的關(guān)系鏈。說實(shí)話，F(xiàn)acebook的粉絲專頁(yè)是能想象的最差的客戶關(guān)系管理(CRM)工具，但是能接觸到社交群體的這種前景還是十分吸引人的。這點(diǎn)對(duì)太多不勝枚舉的品牌來(lái)說，意味著公司策略的終結(jié)，然后無(wú)止境的無(wú)關(guān)痛癢的Facebook狀態(tài)更新就開始了。這本該是一個(gè)測(cè)試如何從你的粉絲那創(chuàng)造價(jià)值和為他們創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)。

來(lái)源：DamnDigital