精準(zhǔn)定位、主動(dòng)傳播、擁抱業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型期的變化丨對話藝初營銷呂匯鋅

2020年，我們這個(gè)地球，我們企業(yè)，我們用戶都經(jīng)歷了各種跌宕起伏。隨著市場需求出現(xiàn)新的升級和變化，企業(yè)傳播和營銷策略到底如何成就新的一年業(yè)務(wù)增長？

為了與大家探討新常態(tài)下的傳播和營銷實(shí)踐，美通社采訪了藝初營銷創(chuàng)始人呂匯鋅。呂女士分享企業(yè)如何精準(zhǔn)定位和主動(dòng)傳播，突出差異化的優(yōu)勢，擁抱疫情所帶來的變化。

受訪嘉賓

呂匯鋅 Sabrina LYU，藝初營銷創(chuàng)始人，擁有超過12年企業(yè)市場營銷以及國際化營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，倫敦大學(xué)管理學(xué)碩士、法國國立科學(xué)技術(shù)與管理大學(xué)管理咨詢碩士、武漢大學(xué)英國語言與文學(xué)學(xué)士。擅長品牌國際化營銷和公益營銷，參與正和島線上抗疫系列講座、筆記俠抗疫科學(xué)公益直播頻道、以及多個(gè)平臺(tái)的講師和主持人等。

藝初營銷作為市場營銷咨詢行業(yè)的實(shí)踐派企業(yè)，利用品牌戰(zhàn)略定位、市場消費(fèi)者心理學(xué)、公關(guān)傳播、數(shù)字化營銷等重要營銷手段形成閉環(huán)營銷方法，為企業(yè)打造全球化的品牌營銷運(yùn)作模式。曾服務(wù)企業(yè)/機(jī)構(gòu)包括京東金融、天合光能、特變電工、中信博新能源、寶馬格。

Q1 2020年被稱為真正的數(shù)字化社會(huì)元年，你認(rèn)為今年企業(yè)傳播有哪些重要的趨勢變化？

2020年的疫情N倍速加快了本來在緩慢進(jìn)行的企業(yè)數(shù)字化和線上化進(jìn)程，但隨著全球越來越多企業(yè)的營銷活動(dòng)迅速數(shù)字化，流量獲取變得更貴了。很多企業(yè)的業(yè)務(wù)也正在轉(zhuǎn)型，以應(yīng)對市場的升級和變化。因此，我建議企業(yè)認(rèn)清未來的發(fā)展趨勢，圍繞業(yè)務(wù)拐點(diǎn)做重點(diǎn)傳播，向潛在客戶持續(xù)輸出自己品牌價(jià)值。

形式的多元化和內(nèi)容也深化了，很多企業(yè)都是自行策劃和拍攝短視頻。然而新的媒介的紅利期雖然還在，卻不會(huì)永恒。個(gè)人覺得未來的短視頻依然會(huì)進(jìn)入更高維度的質(zhì)量和創(chuàng)意的競技場。現(xiàn)在也有一些短視頻的內(nèi)容深度已經(jīng)相當(dāng)?shù)拇怪?。要成為行業(yè)意見領(lǐng)袖的企業(yè)需要在內(nèi)容深度上做好計(jì)劃，模塊化生產(chǎn)，持續(xù)制作高質(zhì)量的內(nèi)容。

從企業(yè)傳播的內(nèi)容生產(chǎn)來看，更多的企業(yè)意識到需要更多地把生態(tài)環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展積極納入了企業(yè)傳播的內(nèi)容中。媒體也有同樣的意識：《孤獨(dú)星球》每年都會(huì)發(fā)布一個(gè)“最佳旅行目的地”榜單。在2021年的推薦榜單，《孤獨(dú)星球》把可持續(xù)性、社區(qū)發(fā)展和多元化列為最重要標(biāo)準(zhǔn)。

Q2 你提到業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中的價(jià)值傳播，具體談一談企業(yè)怎么策劃和執(zhí)行？

我們的業(yè)務(wù)之一是服務(wù)企業(yè)的全球化傳播和營銷，核心任務(wù)包括突出企業(yè)的專業(yè)化程度以提升信任度。第一步是與企業(yè)進(jìn)行深度溝通，了解他們對行業(yè)發(fā)展趨勢的觀點(diǎn)，梳理自身優(yōu)勢、品牌戰(zhàn)略定位、業(yè)務(wù)拐點(diǎn)、數(shù)據(jù)支撐和目標(biāo)市場。我們后續(xù)定制傳播計(jì)劃，突出差異化的優(yōu)勢，使品牌形象不斷升級。我們也建議使用國內(nèi)外的社交媒體監(jiān)測及智能化營銷平臺(tái)，如美通社的Falcon平臺(tái)，以實(shí)時(shí)了解行業(yè)KOL（包括資深記者）的關(guān)注點(diǎn)，持續(xù)優(yōu)化傳播策略。

例如，今年12月，我們客戶江蘇國強(qiáng)鍍鋅實(shí)業(yè)有限公司的年度營收首次達(dá)到200億元，通過發(fā)布英文新聞稿，借助主流亞太媒體網(wǎng)絡(luò)如The Saigon Times(知名越南報(bào)紙的英文網(wǎng)站)傳遞品牌的核心價(jià)值。這篇稿件也為品牌定位和突出業(yè)務(wù)拐點(diǎn)：江蘇國強(qiáng)是目前唯一一家上榜中國民營500強(qiáng)的光伏支架企業(yè)；營收額在最近四年同比增長20%，熱浸鍍鋅年度產(chǎn)量已達(dá)170萬噸。

Q3 你也提到更多企業(yè)關(guān)注CSR傳播話題，請進(jìn)一步分享相關(guān)的觀點(diǎn)。

今年，CSR（企業(yè)社會(huì)責(zé)任）傳播成為很多企業(yè)發(fā)力方向。通過行善提高知名度和美譽(yù)度也更難了，所以千萬不要為了做公益而做公益。我建議公關(guān)人與高管進(jìn)行深度溝通，做好頂層設(shè)計(jì)同時(shí)挖掘底層的情感點(diǎn)，提升活動(dòng)的社會(huì)號召力。CSR傳播活動(dòng)往往通過滾雪球可持續(xù)的效應(yīng)增加影響力，而不是每年啟動(dòng)從零開始的活動(dòng)。

2015年起，我們有幸參與東方日升新能源股份有限公司的Same Love活動(dòng)，在甘肅、河北和山東向小學(xué)捐贈(zèng)了屋頂離網(wǎng)光伏系統(tǒng)。此公司的高管體驗(yàn)過“留守兒童”的生活：除了產(chǎn)品捐贈(zèng)，東方日升也號召社會(huì)愛心人士為兒童們錄制睡前故事，溫暖留守兒童的心靈。

五年過了，每一年的活動(dòng)社會(huì)影響力和情感層次也持續(xù)提升。今年的活動(dòng)得到匯豐（中國）、京東金融、諾基亞通信等企業(yè)和機(jī)構(gòu)的支持，也輸出兒童獨(dú)立創(chuàng)意完成的作品。例如，光益（化名）送給老師一幅畫，讓大家看到自己家鄉(xiāng)最美麗的樣子。

《一片田一片村》光益（化名），8歲，云南

Q4 你認(rèn)為2021年最重要的評估傳播影響力的維度是什么？與往年有哪些調(diào)整？

個(gè)人認(rèn)為會(huì)有幾個(gè)重要維度：第一，引流與轉(zhuǎn)化。很多企業(yè)在過去的幾年里意識到了建立“私域流量”的必要性和重要性，而借助傳統(tǒng)媒體和自媒體渠道將目標(biāo)客戶和用戶引流到自己預(yù)先設(shè)定的“蓄水池”會(huì)變成一些企業(yè)衡量傳播效果和影響力的維度之一。

第二，數(shù)據(jù)化和數(shù)字化。企業(yè)的營銷決策不再是“拍腦袋”式投入，產(chǎn)品如何定價(jià)、渠道如何投放，都需要有更多的數(shù)據(jù)化和數(shù)字化的支撐，定性和定量相互結(jié)合。只靠轉(zhuǎn)載率、轉(zhuǎn)發(fā)率和閱讀量已經(jīng)很難說服企業(yè)決策者進(jìn)行傳播投入了。企業(yè)更關(guān)注付費(fèi)及贏媒體渠道的銷量轉(zhuǎn)化率，同時(shí)用更多維度來衡量傳播效果，如品牌聲量、社交媒體傳播指標(biāo)、SEO影響力以及品牌美譽(yù)度。

編輯：美通社內(nèi)容總監(jiān) 陳俊勛