2022年美通社年度論壇上，美通社亞太區(qū)受眾拓展兼發(fā)布業(yè)務(wù)總監(jiān)劉曉林分享了重要洞察。他表示：在不確定時(shí)期，公關(guān)的重心已經(jīng)開始轉(zhuǎn)移，需要從“溝通”導(dǎo)向轉(zhuǎn)換為“參與”導(dǎo)向。他還在實(shí)操層面給企業(yè)傳播人分享了四個(gè)建議。
我們相信，這些觀點(diǎn)與實(shí)操方法將對(duì)2023年傳播工作帶來一些啟發(fā)，以下為劉曉林的演講整理。
最近這三年，想必傳播人都會(huì)身同感受：即使我們已經(jīng)做出最完美的傳播計(jì)劃，也可能隨時(shí)會(huì)被一些突發(fā)事件所打亂。
這背后的原因是，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)越來越多的會(huì)受到一些突發(fā)事件的影響，比如疫情、戰(zhàn)爭(zhēng)、政策調(diào)整、行業(yè)變化、芯片短缺、供應(yīng)鏈危機(jī)、還有全球通漲引發(fā)的一系列問題，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本上升，利潤(rùn)率下降，甚至華為這樣的企業(yè)，都要去優(yōu)先考慮活下來的問題。
對(duì)企業(yè)傳播人來說，在這個(gè)動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境中，我們最大的挑戰(zhàn)也變成了：保持快速的決策和反應(yīng)能力，和我們的利益相關(guān)者繼續(xù)建立和保持穩(wěn)定的信任關(guān)系，并不斷地向外界傳遞信心。
包括我們最近的一場(chǎng)線上研討會(huì)，分析師小組討論了在當(dāng)下不確定的時(shí)期中，汽車，金融，零售，科技和旅游等幾個(gè)主要行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，包括消費(fèi)者行為的變化對(duì)品牌傳播的影響。
我們也得出了同樣的結(jié)論：無論是傳統(tǒng)的2B，還是面向消費(fèi)者的2C行業(yè)，在最近幾年企業(yè)都在想盡一切辦法去縮短和目標(biāo)利益人群的距離，“信任關(guān)系”被提到了首要的位置，包括優(yōu)化客戶體驗(yàn)，提升客戶留存和復(fù)購，強(qiáng)化忠誠度等。
從這些企業(yè)現(xiàn)狀與傳播調(diào)研的答案可見，“PR”中的“R”（關(guān)系）正在變得越來越重要。
|||?Shape the?R?in PR?從過程導(dǎo)向走向結(jié)果導(dǎo)向
2B和2C企業(yè)的目標(biāo)人群特點(diǎn)、獲客周期、決策者，都存在明顯的差異，不同行業(yè)又應(yīng)該和誰拉近關(guān)系？
關(guān)于這個(gè)問題，我們調(diào)查了包括中國在內(nèi)的550家企業(yè)的高管和傳播負(fù)責(zé)人，得到了關(guān)于全球市場(chǎng)和中國市場(chǎng)兩個(gè)不盡相同的答案。
從全球范圍看，絕大多數(shù)企業(yè)一致認(rèn)同日常消費(fèi)者（Everyday consumers）是在傳播中影響力最大的人群，既消費(fèi)者口碑、用戶評(píng)價(jià)。其次是主流媒體記者 ，對(duì)企業(yè)傳播帶來的影響力最大。
中國的數(shù)據(jù)比較有意思，除了日常消費(fèi)者和媒體記者之外，社會(huì)名人、公司高管和博主也是非常重要的影響力人群。而更多的中國受訪者認(rèn)為企業(yè)創(chuàng)始人、高管在傳播中的對(duì)目標(biāo)人群的影響力和說服力更大，同意的這一選項(xiàng)的比例比去年高出近一倍。
我們?cè)賮碚f回傳播中的“關(guān)系”，PR中的R，美通社的名字 PR Newswire 中的開頭字母 也是PR，PR 在傳播中可能代表兩個(gè)意思，PUBLIC REALTIONS 或者是 PRESS RELEASE。今天我們?cè)谶@里所討論的R 便是Relation, ?重新思考關(guān)系，Shape the ‘R’ in PR 。
我們知道，公關(guān)的核心之一，是塑造各種關(guān)系。為什么說公關(guān)的重點(diǎn)在不確定時(shí)期正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的公共關(guān)系中“關(guān)系”的塑造，是一個(gè)長(zhǎng)期溝通、影響的過程，但在不確定時(shí)期，公共關(guān)系的重點(diǎn)，更需要吸引最終用戶的參與，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生影響，從Communicate 到 Engage，從“傳播溝通”到“參與互動(dòng)”，溝通是一個(gè)過程，參與才是結(jié)果。
我們今年的調(diào)查也證實(shí)了這一點(diǎn)，絕大多數(shù)（79%）的企業(yè)傳播負(fù)責(zé)人，認(rèn)為他們的公關(guān)活動(dòng)更側(cè)重于吸引最終用戶的參與，但是同時(shí)最大的挑戰(zhàn)是在傳播過程中很難找到（25%）合適的記者或影響力人群去影響最終用戶。
所以我們今天討論的重點(diǎn)是，在所有的關(guān)系中，最核心也是最傳統(tǒng)的一項(xiàng)，媒體關(guān)系，——讓媒體幫助我們?nèi)?qiáng)化與利益相關(guān)方的關(guān)系。
今年我們分析了全球近60萬名記者的報(bào)道內(nèi)容（包括社交媒體內(nèi)容），得出了一個(gè)結(jié)論，專業(yè)媒體記者所生產(chǎn)的內(nèi)容比普通用戶生產(chǎn)的內(nèi)容平均的互動(dòng)量（Engagement），要高出近三倍。其中越是專業(yè)領(lǐng)域的記者生產(chǎn)的專業(yè)內(nèi)容，所得到的信任度和互動(dòng)就更多，比如醫(yī)療健康行業(yè)，記者生產(chǎn)的內(nèi)容比普通用戶內(nèi)容的參與高出10倍。
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所以這也是為什么說，在不確定時(shí)期，與記者建立真實(shí)、有效的互動(dòng)關(guān)系，利用專業(yè)內(nèi)容的影響力在傳播過程中去帶動(dòng)最終用戶的參與，這一點(diǎn)變得越來越重要。
|||?不確定時(shí)期?增強(qiáng)媒體信任的四個(gè)行動(dòng)建議
如何在不確定時(shí)期進(jìn)行有效的媒體互動(dòng)，利用記者生產(chǎn)的專業(yè)內(nèi)容影響最終用戶，我們總結(jié)了四點(diǎn)行動(dòng)建議，所有行業(yè)都適用。
- 第一個(gè)建議，真正做到積極與主動(dòng)發(fā)聲，并學(xué)會(huì)如何正確為企業(yè)發(fā)聲，信息只有被傳播出去才有價(jià)值。
從本質(zhì)上來說，記者的角色還是和以前一樣，客觀、公正的報(bào)道事實(shí)。但隨著媒體變化和技術(shù)的不斷影響，記者也在面臨著越來越大的壓力，僅僅傳遞一則新聞信息，顯然是不夠了，記者也更多的思考，他們生產(chǎn)的報(bào)道文章，如何能夠產(chǎn)生更大的影響、吸引到更多的目標(biāo)讀者，提高內(nèi)容的互動(dòng)等參與指標(biāo)。
我們的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的記者在不確定時(shí)期比以往任何時(shí)候都更加希望企業(yè)能夠積極的主動(dòng)的發(fā)聲，提供有針對(duì)性的、具備明確傳播價(jià)值的報(bào)道線索。與此同時(shí)，如果媒體記者這些專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者參與到企業(yè)的內(nèi)容建設(shè)和傳播過程中，將會(huì)給傳播效果帶來一個(gè)3倍甚至10倍的放大器。
- 第二個(gè)建議，利用高層建立信任，提供高質(zhì)量的思想領(lǐng)導(dǎo)力內(nèi)容。
那么，哪些內(nèi)容會(huì)引起記者的關(guān)注，什么是有質(zhì)量的報(bào)道線索？
此前和大家分享過，中國記者最關(guān)注的新聞稿內(nèi)容因素的前三位，分別是有價(jià)值的新聞事件、獨(dú)特的行業(yè)觀點(diǎn)、有趣的故事角度。
所以第二個(gè)行動(dòng)建議，在傳播中利用高層去提供獨(dú)特的，高質(zhì)量的思想領(lǐng)導(dǎo)力內(nèi)容（獨(dú)特的行業(yè)觀點(diǎn)），也就是Thought leadership content，在不確定時(shí)期會(huì)更有助于展示品牌的專業(yè)市場(chǎng)知識(shí)，也會(huì)更有機(jī)會(huì)通過專業(yè)媒體進(jìn)行傳播。
絕大多數(shù)品牌的高管，在最近 2 年都或多或少加強(qiáng)了對(duì)企業(yè)傳播的參與，這也是為什么這幾年有那么多企業(yè)創(chuàng)始人/高管要做個(gè)人IP，當(dāng)然思想領(lǐng)導(dǎo)力內(nèi)容，絕不是讓老板張嘴作秀，也不是去講什么金句，而是真正的行業(yè)思考和洞察。
- 第三個(gè)建議，信任和尊重媒體，透明度是關(guān)鍵。
無論是積極發(fā)聲還是提供高質(zhì)量的內(nèi)容，在和媒體的溝通中保持“透明度”一直都是關(guān)鍵。
我們今年對(duì)3,800多位記者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“信任和尊重”是記者最希望從企業(yè)這里能得到的一種理想關(guān)系狀態(tài)。
我們所身處的傳播這個(gè)行業(yè)，很多關(guān)系已經(jīng)被商品化，但我們有理由相信，作為新聞從業(yè)者，真正專業(yè)的記者會(huì)更加的去重視和企業(yè)更真實(shí)，更少交易的一種信任關(guān)系。如果企業(yè)能夠一直保持透明度，為彼此提供價(jià)值，那我們完全可以和記者成為更好的合作伙伴，而不是讓關(guān)系僅僅停留在簡(jiǎn)單的一種初始關(guān)系。
- 第四個(gè)建議，從記者需求出發(fā)，在溝通中知己知彼。
從初次溝通，到成為互相信任的合作關(guān)系，這是一個(gè)關(guān)系的變化，首先我們要思考，我們做什么，能夠幫助到記者，讓他的工作變得更加的輕松，和我的合作，變得更愉悅，比起媒體想要什么，真正的去了解記者“不想要什么” 可能更重要。習(xí)慣站在記者的角度思考問題，才有機(jī)會(huì)去和記者建立并保持合作伙伴關(guān)系。
這些行動(dòng)建議，看似都是平平無奇的道理，但就像今天和大家分享的，未來企業(yè)可能還會(huì)持續(xù)經(jīng)歷動(dòng)蕩的市場(chǎng)不確定時(shí)期，公關(guān)的重點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移，關(guān)系的核心，已經(jīng)更多在向結(jié)果導(dǎo)向轉(zhuǎn)移，因?yàn)闇贤ㄊ沁^程，參與才是結(jié)果，結(jié)果會(huì)對(duì)企業(yè)品牌和經(jīng)營(yíng)帶來更直接的影響。
最后重復(fù)下幾點(diǎn)建議，供大家參考：
在當(dāng)前不確定時(shí)期和條件下，企業(yè)要更積極主動(dòng)發(fā)聲，向媒體和目標(biāo)受眾提供高質(zhì)量的思想領(lǐng)導(dǎo)力內(nèi)容，保持透明度，知己知彼，機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)都是會(huì)青睞有準(zhǔn)備的人。
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