對話企業(yè)傳播專家：不要讓線上線下活動成為孤島，匹配相關(guān)的傳播計劃

不少科技企業(yè)的傳播挑戰(zhàn)之一是對受眾說明產(chǎn)品的技術(shù)性及其所帶來的價值。這種對話往往在線下解釋地比較清楚，讓受眾更信任企業(yè)，更愿意了解產(chǎn)品。

隨著疫情的沖擊，很多線下活動今年都被迫取消或者轉(zhuǎn)到了線上，而且受眾的關(guān)注點及內(nèi)容形式也變化。那么，應(yīng)對這些變化，如何針對不同目標(biāo)群體，做好線上線下傳播融合？帶著這些問題，美通社采訪兩位資深的傳播專業(yè)人士，分別來自線上產(chǎn)品及實體產(chǎn)品的企業(yè)，覆蓋中國大陸及國際市場。

受訪企業(yè)傳播專家

具有近20年的品牌傳播和營銷經(jīng)驗，2006至2018年，在奧美集團工作，2020年加入Canva中國。Canva中文版產(chǎn)品在2018年推出，為中國用戶提供更為本地化的產(chǎn)品功能和豐富的設(shè)計素材。Canva在澳大利亞創(chuàng)立于2013年，目前擁有3000多萬月活躍用戶，在2020年入選《快公司》（Fast Company）的全球最具創(chuàng)新力企業(yè)第8名。

具有10余年傳播市場營銷經(jīng)驗。之前在TCL，酷派等企業(yè)從事B2C品牌推廣及管理工作，2017年加入艾比森。艾比森集團（SZSE: 300389）始創(chuàng)于2001年，是全球領(lǐng)先的至真LED顯示應(yīng)用與服務(wù)提供商。產(chǎn)品遠銷美洲、歐洲、澳洲、亞洲、非洲等120多個國家和地區(qū)，廣泛應(yīng)用于舞臺顯示（演藝活動等）、廣告顯示（戶外大屏等）、數(shù)據(jù)可視化（控制室等）、商業(yè)顯示（展覽展示等）。

Q1 你認為2020年企業(yè)傳播從內(nèi)容生產(chǎn)到渠道推廣等方面，有哪些重要的趨勢變化？

馬麗萍 近年來，我關(guān)注兩個趨勢：第一是高品質(zhì)、高投入、大預(yù)算、大范圍傳播的項目。由于周期長，預(yù)算大，品牌方比較謹慎，通常會設(shè)置嚴格的KPI，以結(jié)果為導(dǎo)向。第二是隨著技術(shù)在傳播領(lǐng)域的應(yīng)用和數(shù)據(jù)化的推進，有很多軟件和應(yīng)用免費，做傳播的人可以用來做視頻、做設(shè)計等。這些應(yīng)用軟件非常適合大范圍的數(shù)字媒體傳播。前者要求品質(zhì)，后者要求效率，兩者都注重數(shù)據(jù)。Canva的專業(yè)設(shè)計平臺符合兩者的需求，可快速做設(shè)計，同時管理品牌資產(chǎn)。

張琳 今年，傳播途徑和生產(chǎn)的內(nèi)容有很多的變化，線上活動尤其是直播內(nèi)容比較流行。這趨勢其實去年已經(jīng)開始，但今年加快變化。第二，流量會越來越來貴，在國內(nèi)體現(xiàn)在端到端的社交平臺，如頭條系、微博、微信，在國外的搜索引擎及社交的流量價格出現(xiàn)上漲趨勢，因為全球很多人都困在家里。第三，內(nèi)容越來越短。大家在家進行內(nèi)容搜索，引起快速游覽習(xí)慣。

Q2 應(yīng)對2020年的變化，你們公司的傳播策略做了什么調(diào)整？

馬麗萍 我們做三方面調(diào)整。第一，產(chǎn)品整合：將Canva的產(chǎn)品接入我們合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)平臺，讓他們的用戶不用離開自己的平臺，也能使用Canva進行設(shè)計，如飛書等；第二，加強和社交媒體意見領(lǐng)袖的合作：在微信、小紅書、知乎等平臺上，Canva加強設(shè)計領(lǐng)域和社交媒體運營領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖的合作，分享Canva使用技巧等內(nèi)容；第三，品牌合作：我們通過與《財富》世界500強和《財富》中國500強榜單的合作，提升Canva在大型企業(yè)中的知名度。

張琳 我們很多傳播途徑也是轉(zhuǎn)到線上，PR線上傳播不斷加強，也進一步加強了精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)推廣，注重流量的獲取與轉(zhuǎn)化。根據(jù)傳播潮流的變化，也加強了短視頻的內(nèi)容輸出與渠道鋪設(shè)。另外，我們做線上直播分享，推新品，做產(chǎn)品的講解及應(yīng)用場景介紹。直播中間安排交流時間，給客戶機會提問，加強互動。

Q3 品牌在線上線下都發(fā)揮重要的作用，請問你們公司如何看待品牌傳播及所產(chǎn)生的相關(guān)價值？

馬麗萍 Canva非常重視品牌建設(shè)。在中國，除了針對目標(biāo)人群和目標(biāo)行業(yè)進行包括產(chǎn)品整合、設(shè)計支持、品牌合作的持續(xù)投入外，我們也非常重視品牌傳播的形式和風(fēng)格，重視年輕的人群。在產(chǎn)品上，Canva中國的工程師日夜響應(yīng)，就是為了帶給用戶最好的產(chǎn)品體驗。我們認為，一個好的品牌的品牌力對于用戶的認可度和忠誠度至關(guān)重要。

張琳 品牌傳播是艾比森提升在全球各地的品牌影響力的非常重要的因素。通過品牌傳播完成品牌與用戶的深度互動溝通，當(dāng)客戶通過品牌傳播對我們企業(yè)或者相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，并逐步建立品牌信任感。甚至通過傳播獲取了客戶或者項目線索，并且在客戶面臨決策時，以品牌的力量縮短了其選擇決策時間，降低選擇其他品牌的風(fēng)險，實現(xiàn)從品牌傳播對業(yè)務(wù)價值的支撐與轉(zhuǎn)化。

Q4 隨著線下活動逐漸恢復(fù)，你如何看待線上線下傳播的融合，需要多關(guān)注什么細節(jié)？

馬麗萍 我個人認為不管你是否是互聯(lián)網(wǎng)公司，做多大程度的線上傳播，還是需要有線下真實接觸和溝通，需要線下大量人群的真實呼應(yīng)，真正能影響受眾做出決定或者說關(guān)鍵性決定的可能是一個最真實的線下接觸?；ヂ?lián)網(wǎng)公司也好，線上活動也好，最終是要“人”受益，沒有人能脫離現(xiàn)實存活。

張琳 我們的長期傳播準(zhǔn)則是：不要讓任何線上或線下活動成為孤島，一定要匹配相關(guān)的傳播計劃，擴大影響范圍?；顒又翱申P(guān)注預(yù)熱、精準(zhǔn)推廣；活動期間做全面的活動傳播；活動之后做深度解讀，尋找挖掘深度內(nèi)容的機會。

Q5 信息爆炸的時代，大眾獲取信息的方式越來越多。請問美通社為你們公司傳播產(chǎn)生什么價值？

馬麗萍 我在奧美的時候，就在使用美通社，對我來說，美通社的優(yōu)勢就是快速高效地把新聞和品牌事件傳播出去。Canva的內(nèi)容，都是精挑細選。通過美通發(fā)布到可信任的媒體上，對我們來說至關(guān)重要。有很多新聞可以通過軟文渠道發(fā)布，但是大家看到美通社來源的話，是有一種信任感。

張琳 不同階段的客戶可能通過不同途徑了解艾比森，包括大眾及行業(yè)媒體。這需要我們把控內(nèi)容切入點、科技深度及傳播渠道，向不同群體突出品牌實力。另外，我們希望讓各地的客戶在當(dāng)?shù)氐乃阉饕娼佑|到艾比森的信息。美通社的全球渠道幫助做到這幾點。

編輯：美通社內(nèi)容總監(jiān) 陳俊勛