大疆的一篇新聞稿如何獲得BBC的報(bào)道？

——初創(chuàng)企業(yè)如何利用新聞稿傳播品牌和產(chǎn)品

——注重內(nèi)容中每一個(gè)有可能打動(dòng)媒體和用戶的細(xì)節(jié)

“作為一名新聞稿編輯，在處理完一篇稿件后，看到它幾小時(shí)內(nèi)在國(guó)際媒體上的演變，我感到無(wú)比欣慰?！???——Tim?

這是來(lái)自美通社高級(jí)編輯Tim Neesham的一篇工作博客《Content We Love：優(yōu)質(zhì)新聞稿，是每一個(gè)故事的開(kāi)始》。7月初的一個(gè)晚上，Tim一如既往地處理郵箱里的稿件，并未特別留意到一篇來(lái)自深圳無(wú)人機(jī)制造商大疆創(chuàng)新(DJI)的稿件——“DJI地理禁飛安全系統(tǒng)已應(yīng)用到手機(jī)移動(dòng)APP”，好像這是一篇普通的產(chǎn)品新聞稿，沒(méi)有太多特殊之處。四小時(shí)后，英國(guó)廣播公司（BBC）發(fā)布了科技編輯Leo Kelion的一篇文章，“DJI drones gain geo-fencing safety feature opt out（大疆無(wú)人機(jī)升級(jí)地理禁飛安全功能），文章里包含了大量美通社發(fā)布的新聞稿中提供的背景信息，并涵蓋了專業(yè)人士的觀點(diǎn)闡述。

從處理稿件，到新聞稿被國(guó)際領(lǐng)先的新聞機(jī)構(gòu)報(bào)道并廣泛轉(zhuǎn)載，對(duì)于美通社編輯而言是一種工作成就感的滿足，對(duì)于企業(yè)而言，如何依靠新聞稿中的關(guān)鍵信息吸引記者關(guān)注也至關(guān)重要。

Geospatial Environment Online (GEO) 是一套空中交通控制系統(tǒng)，以避免無(wú)人機(jī)飛入敏感或危險(xiǎn)區(qū)域，將為大疆無(wú)人機(jī)產(chǎn)品的用戶實(shí)時(shí)提供有關(guān)所在區(qū)域的飛行限制和安全提示等信息，包括空域監(jiān)管機(jī)構(gòu)有時(shí)會(huì)因山林火災(zāi)、體育賽事、貴賓出訪或其他原因?qū)δ承┛沼蛱岢雠R時(shí)性禁飛要求，借助全新升級(jí)的GEO，大疆用戶首次得以在操控?zé)o人機(jī)飛行過(guò)程中獲取與之有關(guān)的實(shí)時(shí)信息提示。此外，GEO還首次將一些其他敏感區(qū)域（如監(jiān)獄、發(fā)電站等）的飛行限制信息納入其中。

大疆創(chuàng)新政策與法律事務(wù)副總裁布蘭登·舒爾曼（Brendan Schulman）在稿件中特別提到大疆對(duì)飛行安全的重視，新聞稿中提到的這項(xiàng)技術(shù)的關(guān)鍵信息，幫助記者在撰寫(xiě)這篇報(bào)道時(shí)能夠快速的了解大疆GEO系統(tǒng)在APP端部署的最新情況，以及這項(xiàng)升級(jí)對(duì)大疆多個(gè)型號(hào)的無(wú)人機(jī)用戶帶來(lái)的益處。BBC記者在這篇報(bào)道中從飛行安全的角度進(jìn)一步深入解析了大疆的GEO技術(shù)的此項(xiàng)升級(jí)。

新聞稿是傳播企業(yè)聲音的窗口，是擴(kuò)大企業(yè)在媒體中影響力的最基本形式。而對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，新聞稿是性價(jià)比最高的傳播手段之一，權(quán)威的媒體報(bào)道和轉(zhuǎn)載可以迅速提升初創(chuàng)企業(yè)的權(quán)威度與可信度，通過(guò)搜索引擎的長(zhǎng)尾效應(yīng)更有機(jī)會(huì)吸引更多潛在用戶的關(guān)注。

作為初創(chuàng)公司，以下幾點(diǎn)是幫助他們的新聞稿獲得關(guān)注的最基本的要素：

1. 注重每一個(gè)能夠打動(dòng)媒體的細(xì)節(jié)

要寫(xiě)出優(yōu)質(zhì)的稿件，實(shí)際上美通社每一期的博客都介紹了各種各樣的優(yōu)質(zhì)稿件寫(xiě)作提示，美通社亞太區(qū)市場(chǎng)部主管Hazel Ong前段時(shí)間寫(xiě)過(guò)一篇文章，《Startup PR 101 How to Write a Funding-Related Press Release》中提到:

• 標(biāo)題簡(jiǎn)明扼要、言之有物

一個(gè)好的標(biāo)題，應(yīng)做到：不含標(biāo)點(diǎn)、不含行業(yè)術(shù)語(yǔ)，簡(jiǎn)明易懂、還要高度概括全文主旨，這樣能符合大多數(shù)讀者的需要，更有利于讀者迅速判斷文意，抓住讀者的注意力。

對(duì)于撰寫(xiě)標(biāo)題的具體思路和方法，美通社華南區(qū)的媒拓主管June就寫(xiě)了一篇文章《企業(yè)如何妙筆生花，讓新聞稿“題開(kāi)得勝”》,在文中提到了三種標(biāo)題的寫(xiě)作手法，都能非常有效地改善新聞稿標(biāo)題水準(zhǔn)，提升讀者對(duì)其的關(guān)注度。

• 注意首段的新聞價(jià)值和新聞視角

尼爾森的用戶體驗(yàn)（UX）研究數(shù)據(jù)表明，大多數(shù)讀者在閱讀網(wǎng)頁(yè)是采用F型的模式進(jìn)行閱覽，這說(shuō)明，大多數(shù)人會(huì)只對(duì)標(biāo)題和首段投入閱讀精力，除卻上面提過(guò)的標(biāo)題，首段內(nèi)容將決定讀者是否會(huì)愿意往下讀你的文章，而初創(chuàng)公司的新聞稿如果想抓住記者的眼球，不僅要具有新聞價(jià)值，還應(yīng)該拋出獨(dú)特的新聞視角吸引媒體和用戶關(guān)注，同事這樣也更有利于媒體采納稿件中的內(nèi)容。

• 好的內(nèi)容是企業(yè)在“講故事”

初創(chuàng)公司的創(chuàng)始人應(yīng)該通過(guò)新聞稿講述自己的故事，Hazel認(rèn)為，當(dāng)這個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者親自向讀者講述品牌故事的時(shí)候，讀者的共鳴會(huì)更容易被激發(fā)出來(lái)。美通社也曾發(fā)布企業(yè)新聞稿發(fā)布的STORYTELLING(講故事)準(zhǔn)則，通過(guò)講故事可以讓內(nèi)容深入人心、印象深刻；這種方式還有助于增加讀者閱讀價(jià)值，并且吸引媒體關(guān)注，相應(yīng)的提高企業(yè)的曝光率和知名度。

2. 全方位了解合適自己企業(yè)的記者

• 年輕的記者一樣能寫(xiě)出精彩的報(bào)道

在Hazel發(fā)表的另一篇與初創(chuàng)公司相關(guān)的文章《Startup PR 101: 7 rules to live by for BETTER media coverage》中提到：“老記者每天會(huì)收到上百份與初創(chuàng)企業(yè)相關(guān)的新聞稿，內(nèi)容再精彩也很有可能被錯(cuò)過(guò)?！彼岬紹uffer（旨在管理社交網(wǎng)絡(luò)帳號(hào)的軟件應(yīng)用）的創(chuàng)始人之一Leo Widrich曾建議，初創(chuàng)公司應(yīng)該把新聞內(nèi)容發(fā)送給年輕的記者，他們收到的郵件不會(huì)那么多，更有可能讀到并采用初創(chuàng)公司的稿件。

• 了解投稿記者的負(fù)責(zé)條線和報(bào)道風(fēng)格

Mashable的資深編輯Victoria Ho在一次接受美通社訪談時(shí)說(shuō)過(guò)，在沒(méi)有弄清楚一本刊物的編輯方向的情況下，她認(rèn)為向其記者投稿是非常不明智的。因?yàn)?，無(wú)論故事多有新聞價(jià)值，如果在沒(méi)有研究其受眾及其報(bào)道的新聞?lì)愋偷那闆r下，這樣的投稿多半是石沉大海。因此，了解記者的報(bào)道條線和風(fēng)格也是需要做的功課。

• 選擇記者習(xí)慣的交流途徑

初創(chuàng)企業(yè)要了解自己希望接觸的記者，所適應(yīng)的交流方式，投其所好能讓你的稿件被關(guān)注的可能性提高。根據(jù)美通社發(fā)布的《2016數(shù)字化傳播環(huán)境對(duì)記者工作習(xí)慣與公關(guān)媒體關(guān)系的影響》白皮書(shū)（下簡(jiǎn)稱“白皮書(shū)”）發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容價(jià)值與相關(guān)度是溝通成功與否的關(guān)鍵，近8成（78.6%）的記者表示缺乏新聞價(jià)值、營(yíng)銷(xiāo)性過(guò)強(qiáng)的內(nèi)容會(huì)使其選擇立刻忽略，其次是內(nèi)容中包含過(guò)多無(wú)用的信息（55.2%），近半數(shù)（46.7%）的記者表示，如內(nèi)容與其所負(fù)責(zé)或關(guān)注的領(lǐng)域不相關(guān)，則會(huì)理科忽略掉該信息且沒(méi)有興趣進(jìn)行繼續(xù)溝通。

3. 選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)推送你的新聞稿

發(fā)送新聞內(nèi)容的時(shí)機(jī)很重要，選擇記者更容易注意到你的郵件的時(shí)機(jī)進(jìn)行發(fā)送，會(huì)減少你的稿件被忽略的風(fēng)險(xiǎn)。白皮書(shū)中提出，31%的記者每天接到超過(guò)6個(gè)來(lái)自于企業(yè)公關(guān)人員的主動(dòng)溝通聯(lián)絡(luò)，接近6成（57.9%）的記者表示中午2點(diǎn)之前是溝通的最佳時(shí)間點(diǎn)，而美國(guó)記者更希望在上午11點(diǎn)前處理來(lái)自公關(guān)人員的聯(lián)絡(luò)。

Buffer的創(chuàng)始人之一Leo提出的建議是：與記者溝通的最佳日期是周二、周三和周四。原因是，周一，你的郵件有可能被埋沒(méi)在記者收件箱周末的郵件中間，而周五已是周末。不利于讓記者記住你的文稿，并推送到下一周。

大疆的新聞在短短4小時(shí)之內(nèi)獲得了眾多國(guó)際媒體轉(zhuǎn)載，證明了作為一家優(yōu)秀的企業(yè)，無(wú)論是產(chǎn)品還是新聞稿，都盡可能做到出色，注重內(nèi)容中每一個(gè)有可能打動(dòng)媒體和用戶的細(xì)節(jié)。初創(chuàng)公司都希望借助媒體，擴(kuò)大自己企業(yè)的影響力，這一切都離不開(kāi)新聞稿這個(gè)基礎(chǔ)。正如Tim所說(shuō)：“作為編輯，當(dāng)我們發(fā)送客戶新聞稿時(shí)，企業(yè)的故事才剛剛開(kāi)始。”

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