企業(yè)如何妙筆生花，讓新聞稿“題開得勝”

新聞標題在企業(yè)新聞稿中的重要性不言而喻。生動的說，一個好的標題猶如一雙明眸，動人傳神，讀來令受眾回味無窮。平實的說，一個好的標題猶如一塊敲門磚，是受眾循題而入，深度閱讀的基石。

不同類型的傳播媒介，新聞標題的呈現(xiàn)形式和風格不盡相同。作為官方的信息渠道，企業(yè)新聞稿標題自然離不開權威嚴謹?shù)幕{(diào)，也難免被貼上企業(yè)軟文的標簽。這就需要企業(yè)新聞稿寫手們用妙筆生花，于嚴謹中呈現(xiàn)趣味，于企宣中提煉價值。試試轉換新聞主題、補充新聞事實、運用修辭手法三種手法，讓你的企業(yè)新聞稿“題開得勝”。

1.轉換新聞主體，站在他人的肩膀上

新聞主體的轉換，是企業(yè)“借位”宣傳的方式之一?！敖栉弧保瓤梢越栌藐P注度高的新聞事件，也可以借勢新聞事件中更有影響力的主體。

很多已經(jīng)發(fā)生的新聞事件都是由多方共同參與的。企業(yè)承接政府的建設項目，企業(yè)承辦大型活動，中小企業(yè)和大企業(yè)簽訂合作框架協(xié)議等等。新聞稿涉及此類活動時，企業(yè)可以嘗試將更權威的活動參與者或是具有社會熱度的新聞事件作為標題主體。表面看來企業(yè)沒有充分利用標題進行自身的宣傳，但借助這種方式新聞稿能有效地弱化企宣性質(zhì)，同時標題中有影響力的事件或主體又能進一步提升新聞重要性的價值，為內(nèi)容更廣泛地傳播創(chuàng)造條件。讓企業(yè)新聞稿出現(xiàn)有影響力的參與主體，看起來客觀公正，傳遞有價值的信息，正是媒體記者處理企業(yè)新聞稿時普遍采用的方式。

《力促產(chǎn)融結合 深圳羅湖區(qū)政府攜手第一路演助力新三板軍團崛起》一文的主題是深圳羅湖轄區(qū)內(nèi)新三板企業(yè)精品項目專場路演活動。新聞稿的消息源為第一路演，標題以羅湖區(qū)政府為主體，政府攜手企業(yè)為新三板搭臺，活動的公信力和影響力驟升。有公信力的新聞主體，受關注的新三板話題，同時提取了活動目的信息點——產(chǎn)融結合，新聞標題高度濃縮了新聞內(nèi)容要點，比起以直接以第一路演為標題主體，更具有可讀性和延展性。

《天石控股啟動黃埔古村升級改造項目創(chuàng)墟》一文的主要內(nèi)容，是廣東天石控股集團與廣州黃埔古村就古村整體開發(fā)、升級改造，招商運營等相關事宜達成共識，涉及的內(nèi)容是城市化進程中城中村的改造升級問題，是媒體持續(xù)性關注的社會熱點。如果將黃埔古村作為標題主體，如“廣州黃埔古村升級改造創(chuàng)墟項目開啟”或“黃埔古村換新裝 天石控股啟動創(chuàng)墟項目”（標題來源：第一商業(yè)網(wǎng)），淡化新聞稿的企業(yè)屬性，會更加接近媒體記者的報道習慣和撰寫方式。

當然，并不是所有的新聞稿都可以進行標題主體的轉換。首先要判斷轉化主體與新聞內(nèi)容的相關性，其次是轉換價值有多高。如果為了使新聞稿有更好的噱頭而偷換概念、生搬硬套，效果往往適得其反。

2.補充有價值新聞事實，讓標題言之有物

新聞報道以信息為主要載體。因此引導受眾閱讀的新聞標題就要將新聞報道中最主要的新聞事實，受眾最感興趣的內(nèi)容，用最準確貼切的語言表達出來，以達到最好的信息傳播效果。如遇到事件性的新聞內(nèi)容時，除非事件非常具有影響力，否則“時間+事件+地點”式標題顯得過為單調(diào)，最好加一句活動特色提煉，或是索性將活動中有價值的新聞內(nèi)容作為標題。

《上半年深圳電商交易額破8000億 增長32%》是華強電子集團就深圳電視臺選題采訪做的內(nèi)容整理。文章并沒有采用傳統(tǒng)的宣傳式的標題——“華強電子網(wǎng)接受深圳電視臺采訪”，甚至“華強電子網(wǎng)居電商交易榜首”這一內(nèi)容也放在了引題處，新聞標題提煉出了最重要、最有價值的新聞事實，并且用交易額和增長率來呈現(xiàn)，將生硬、抽象的深圳電商發(fā)展情況具體化和數(shù)據(jù)化，受眾讀來更加容易理解和接收。不仔細揣摩的話，這篇新聞稿第一眼看去非常接近新聞媒體的報道方式。

《IMAX簽訂史上最大協(xié)議：萬達將新增150家IMAX影院》一文的標題有兩個價值點：一是IMAX簽訂史上最大協(xié)議，“最大”二字非常吸睛。2015年9月新廣告法出臺后，美通社的客戶年度報告建議企業(yè)撰寫新聞稿時要注意極限詞匯的使用。這是對于有強烈評價色彩、過于夸張詞匯以及推廣營銷性質(zhì)過重的內(nèi)容。真實客觀、有事實佐證的極限詞匯提煉，反而能為新聞稿標題增色不少，例如“最大”可以展現(xiàn)新聞的重要性，“首個”則可以體現(xiàn)新聞的時新性。二是用具體的新聞內(nèi)容對標題進行有力的補充說明。受眾看過標題就對新聞內(nèi)容一目了然，通過閱讀下文把握更多的協(xié)議細節(jié)。

? 《員工不懼裁員潮，近一半國內(nèi)企業(yè)有意使用彈性用工方式》和《廣東、北京、江蘇入圍電子行業(yè)線下學習型省市TOP3》分別是點米科技聯(lián)合三茅人力資源網(wǎng)和與非網(wǎng)做的行業(yè)調(diào)查，新聞標題是調(diào)查結果的高度提煉，不存在企業(yè)宣傳的痕跡。但細讀下去，讀者自然會循著內(nèi)容關注到調(diào)查的發(fā)起方。

《中國乳業(yè)大數(shù)據(jù)生態(tài)公共服務平臺可行性研究報告評審會在京召開》一文內(nèi)容精煉，重點突出，但標題角度的提煉還需斟酌。對于關注這個新聞稿的受眾來說，通過這篇新聞稿想要知道的應該不是可行性報告的評審會在哪里舉行，而是報告中關于中國乳業(yè)大數(shù)據(jù)生態(tài)公共服務平臺的更多基本情況。從正文中，我們倒是可以把握到這個平臺的幾個首創(chuàng)性——落戶有中國乃至世界最強大的乳業(yè)領軍企業(yè)的內(nèi)蒙古;內(nèi)蒙古“中國云谷”為亞洲最大的云計算數(shù)據(jù)中心;項目建設周期為3年，總投資為5億元等。項目的特色情況以及大數(shù)據(jù)平臺內(nèi)容更適合作為新聞點提煉到標題中去。

3.運用修辭手法，讓文字可視可觸可感

一個好的標題不僅要提煉出有價值的新聞信息點并進行有機組合，還要在語言錘煉上多下功夫。運用有效的修辭，可讓枯燥的語言變得有色彩，讓靜態(tài)的文字變得栩栩如生，讓受眾讀完全文仍對新聞標題中巧妙的用詞嘖嘖稱贊。

《創(chuàng)業(yè)小說〈網(wǎng)絡英雄傳I〉飛進青瓦臺》一文就非常好地運用了擬人和借代的修辭技巧。新聞稿標題沒有單調(diào)地陳述新聞事實，而是用擬人的修辭手法，以標題小說為主體，并通過“飛進”這一飽含活力、帶有跳躍色彩的動詞，讓新聞標題瞬間鮮活起來。標題中青瓦臺的借代也非常巧妙。通過標題，我們可以在腦海中想象電影技巧中小說飛進青瓦臺活靈活現(xiàn)的場景。

《遺失的保護傘，走近原發(fā)性免疫缺陷患兒》一文從具體個例出發(fā)，引發(fā)社會對原發(fā)性免疫缺陷患兒關注和重視缺失問題的討論，并提出了提高兒童免疫?？漆t(yī)師對PID的診斷和治療水平，讓其走上專業(yè)化、規(guī)范化的軌道的必要性。標題中“遺失的保護傘”的比喻修辭非常形象貼切，保護傘準確地描述出原發(fā)性免疫缺陷患兒這一弱勢群體亟需社會為其撐起保護傘的現(xiàn)實，遺失一詞則折射了社會對這一群體關注度不足的問題。

?企業(yè)新聞標題的撰寫還其他一些值得注意的技巧，如以主動語態(tài)為佳、避免用過于專業(yè)和晦澀的詞匯等?？梢哉f，不管傳播環(huán)境如何變化，媒體記者的新聞寫作技巧都可以運用到企業(yè)新聞稿的撰寫過程中。企業(yè)公關應該適時提高自己的新聞素養(yǎng)，修好內(nèi)功，以不變應萬變。

本文作者：美通社華南區(qū)媒體拓展主管? June Chen

作者簡介：曾任職于電視、報紙、電臺等媒體平臺，從事中英文節(jié)目內(nèi)容制作，目前主要關注企業(yè)內(nèi)容傳播和媒體報道領域