#公關(guān)到底重要么？# 用RESULTS衡量“有形的公關(guān)”

前段時間微信朋友圈曾有上海交通大學魏武輝老師和GE通用電氣大中華區(qū)品牌傳播總監(jiān)李國威先生之間關(guān)于“公關(guān)到底重要么？”的討論，引起公關(guān)傳播業(yè)內(nèi)很大的反響，微信公關(guān)總監(jiān)Zoe Chou（周博云）對此發(fā)表文章探討“公關(guān)的無形和無為”，文中認為“公關(guān)的無形狀態(tài)是公關(guān)的最高境界”，并將發(fā)布會、產(chǎn)品解讀、新聞稿等“有形的公關(guān)狀態(tài)”歸集為枯燥的范疇，個人對此不敢茍同，“公關(guān)的無形狀態(tài)是公關(guān)的最高境界”的說法，像是聊以安慰：

“公關(guān)的作用很NB但是就是不知道怎么把這事兒說的很具體”。

如果說傳統(tǒng)公關(guān)的核心是“媒體，溝通”，筆者認為現(xiàn)代公關(guān)的核心則應該是“受眾，參與”，之所以業(yè)界有對“公關(guān)無用”話題的爭論，主要是因為“有形的公關(guān)狀態(tài)”缺少了對公關(guān)傳播效果的衡量。

Image source：Traditional PR is dead, long live traditional PR!

傳統(tǒng)的公關(guān)方式如發(fā)布會、新聞稿等作為“有形的公關(guān)狀態(tài)”的主體之一，傳統(tǒng)公關(guān)只衡量“輸出”（output）和結(jié)果（outcome），以發(fā)稿量、媒體覆蓋或受眾到達作為傳播輸出目標（output），以發(fā)稿版面的大小、字數(shù)的多少、鏈接的數(shù)量來衡量結(jié)果（outcome），而對效果（Effects）的衡量缺少量化辦法，或至少業(yè)界沒有一個完美公正的體系或指標得以衡量。

“Effects”這個詞包涵兩層意思，一個是“效果”，一個是“影響”，影響力如何來量化？

在以受眾（Audience）為核心的現(xiàn)代公關(guān)，受眾對公關(guān)狀態(tài)輸出后的”參與度”（Engagement）的價值，其實是可以作為“影響”效果量化衡量并呈現(xiàn)的。就企業(yè)內(nèi)容傳播來說，如目標受眾對內(nèi)容的閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、評論和互動，根據(jù)渠道、閱讀設(shè)備來定位讀者的身份、區(qū)域、閱讀時間、閱讀場景、以及閱讀習慣等，來分析對品牌感興趣的用戶特性，內(nèi)容喜好，以此來衡量內(nèi)容輸出是否有效對目標受眾產(chǎn)生了號召其行動（Call to action）的影響，這里的行動就包括“交易”和“情感”層面的變化。

李國威先生曾在美通社的活動上提到，公關(guān)應當圍繞“關(guān)聯(lián)度”建立傳播策略，明確市場趨勢與用戶需求，明確企業(yè)優(yōu)勢及轉(zhuǎn)型方向，與目標客戶產(chǎn)生利益與情感的關(guān)聯(lián)，這里的關(guān)聯(lián)度也就是傳播的相關(guān)性。

Image source：Traditional PR is dead, long live traditional PR!

其實無論是廣告、市場、公關(guān)還是營銷，都是“品牌”職能的子集，都是實現(xiàn)品牌目的的溝通手段，最終需要實現(xiàn)的總體目標還是品牌，即讓消費者對產(chǎn)品、服務和品牌的價值產(chǎn)生關(guān)注和認知，通過有策略的溝通和活動促進對話交流，建立關(guān)聯(lián)度，最終實現(xiàn)“認可”（情感）的過程，達成購買說服（交易）。最終的目的是對終端受眾（客戶/消費者）“交易”和“情感”的影響。

相比廣告、市場等其它傳播手段，公關(guān)側(cè)重于溝通，但在當前的傳播環(huán)境下，公關(guān)的溝通范圍早已超越了“媒體關(guān)系”的界限，不僅僅只是通過“媒體”之口告訴消費者“它有多好”，現(xiàn)代公關(guān)以“受眾，參與”為核心的今天，公關(guān)溝通的對象更是直接面向整個品牌的受眾群體，與他們在各個渠道建立起有效的溝通對話，更多影響的是“情感”層面的認可與理解。

公關(guān)的情感溝通過程：“關(guān)注”——“認知”——“認可”

“有形的公關(guān)狀態(tài)”難以衡量的原因，從根本上還在于企業(yè)對于公關(guān)目標的定位，很贊同魏武輝老師的觀點“公關(guān)的目標不是說服（求同意），而是溝通（求理解）?！保S著新傳播技術(shù)對媒體趨勢、媒介形態(tài)發(fā)展的影響，公關(guān)在企業(yè)品牌傳播中的職能被衍化到更廣的范圍，尤其在社交媒體中，品牌傳播的各項職能界限變得更加模糊。

李國威先生在文章中提到四點：

• 公關(guān)淪為打雜的地位，不能都怪司令官，要從公關(guān)人自己身上找原因。
• 公關(guān)一定要有戰(zhàn)略高度。
• 公關(guān)一定要為企業(yè)帶來實效。
• 公關(guān)一定要強勢。

但是問題來了，公關(guān)腰桿硬起來需要用實效說話，如果“有形的公關(guān)狀態(tài)”不能有效的評估“輸出”（output）和“效果”(effect)，那么“無形的公關(guān)狀態(tài)是公關(guān)最高境界”的自我安慰意義，遠遠大于公關(guān)所貢獻的實際價值。作為一個需要“花錢”的部門，如果不能講清楚花出去的錢為企業(yè)帶來的實效在哪里，很難在企業(yè)中上升到一個特別重要的戰(zhàn)略高度，也無法 “強勢”得起來。

美通社在2011年起在全球范圍內(nèi)將筆者所在部門“媒體關(guān)系部”（Media Relations）改為了“受眾拓展部”(Audience Development)，其變化的核心也在于在新的傳播環(huán)境下，企業(yè)新聞稿傳播的范圍不僅僅止步于媒體，止于記者，而應該直接傳遞給更廣闊的消費者和客戶，與其在各種渠道發(fā)生直接關(guān)系，產(chǎn)生直接互動和關(guān)聯(lián)。

以往被大多數(shù)人看作“正式”或“枯燥無味”的新聞稿，在新媒體傳播語境下也已經(jīng)有了很多創(chuàng)新的形態(tài)，新聞稿的內(nèi)容形式也不僅僅局限于5W1H或倒金字塔型的模版化格式，如亞馬遜在發(fā)布Kindle新產(chǎn)品時發(fā)布的Twitter體新聞稿，雪佛蘭科魯茲上市發(fā)布的Emoji表情新聞稿，包括一些上市公司的財報開始使用設(shè)計精美、更加具有可讀性的信息圖、H5頁面來作為新聞稿內(nèi)容傳播的主要形式，都收獲了引爆傳播鏈條的關(guān)注效果。

在美通社服務的企業(yè)客戶之中，還有很多企業(yè)在新聞稿發(fā)布的傳播思路方面存在不少的問題和困惑，包括傳播的受眾定位、內(nèi)容形式、傳播渠道等等。隨著技術(shù)的發(fā)展，新聞稿作為“有形公關(guān)”的重要形式之一，其效果也變得越來越可以量化衡量，通過美通社發(fā)布到全球的新聞稿，通過新聞稿發(fā)布可視化反饋報告（Visibility Report）等平臺和技術(shù)，可以幫助客戶綜合呈現(xiàn)除“鏈接數(shù)“以外的發(fā)布效果，其中就包括媒體記者和對新聞稿有興趣的讀者，在各個傳播渠道中對稿件內(nèi)容的參與和互動。

用“RESULTS”模型衡量內(nèi)容傳播效果

美通社亞太區(qū)高級副總裁陳玉劼先生此前也曾提出企業(yè)內(nèi)容傳播的“RESULTS”衡量模型，這個模型基于美通社多年來在企業(yè)傳播領(lǐng)域的經(jīng)驗，以及對客戶反饋及需求的理解。與其他傳播業(yè)界已有的衡量方式不同，RESULTS模型更側(cè)重于從內(nèi)容傳播的角度來衡量效果，即從內(nèi)容傳播的Reach（到達）、Engage（互動）、Sociability（社交）、Usability（易用）、Longevity（長尾）、Transaction（交易）、Sentiment（情感）七個維度來衡量。

• Reach（到達）

衡量內(nèi)容所接觸到達的廣度，包括內(nèi)容發(fā)布的渠道、覆蓋的地域、行業(yè)、接觸媒體與受眾的數(shù)量、質(zhì)量等橫向參考指標。

• Engage（互動）

衡量讀者對內(nèi)容的興趣與參與度，其中包括停留（閱讀）時間、跳出率、分享數(shù)、文檔閱讀/下載數(shù)、有效聯(lián)絡(luò)量、電郵訂閱量、博客/網(wǎng)站評論數(shù)（積極的評價/反饋）等縱向參考指標。

• Sociability（社交）

衡量內(nèi)容在社會化媒體的傳播廣度與深度，主要參考指標有：品牌話題提及數(shù)次、有效轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)、博文曝光量、價值受眾活躍度（活躍/互動/認證粉絲比）、網(wǎng)站引薦流量、社會化口碑/客服滿意度等參考指標。

• Usability（易用）

衡量企業(yè)內(nèi)容的易用性與友好程度，包括易于閱讀、易于分享、多媒體/移動化等展現(xiàn)形式及元素的完整性等參考指標。

• Longevity（長尾）

衡量企業(yè)內(nèi)容在搜索引擎中的能見度，包括在長期過程中的搜索引擎提及品牌的網(wǎng)頁數(shù)量、瀏覽次數(shù)、品牌或目標關(guān)鍵詞自然排名、新聞收錄量等參考指標。

• Transaction（交易）

衡量內(nèi)容傳播最終產(chǎn)生的銷售線索（Lead Generation），其中包括用戶注冊量、在線/線下銷售轉(zhuǎn)化率、客戶滿意度、續(xù)約率等參考指標。

• Sentiment（情感）

衡量內(nèi)容傳播受眾對品牌的喜愛、情感表達、正負面口碑等。

美通社在今年1月針對1500名記者調(diào)查發(fā)布的《2016數(shù)字化傳播環(huán)境對記者工作習慣與公關(guān)媒體關(guān)系的影響》白皮書提到，“有價值的新聞性事件”、“資深的行業(yè)觀點”、“有趣的故事角度”，是企業(yè)新聞稿最受記者歡迎的三大內(nèi)容要素。

好的故事會引起讀者的閱讀興趣，獲得更好的曝光，重要是站在讀者感興趣的角度，與目標受眾產(chǎn)生“利益”與“情感”的關(guān)聯(lián)。如2016年1月份的一篇標題為“種出來的鉆石”或?qū)⒁l(fā)中國鉆石消費新趨勢”的新聞稿為例，這篇新聞稿被推薦給了在移動端上關(guān)注時尚話題的35萬名用戶手機的第一屏，有7.3萬人被這個故事吸引，點擊閱讀了這篇新聞，300多人分享給了好友，400多人收藏了這篇文章。

從到達（Reach）——受眾參與（Engage） ——社交分享（Social） ——搜索長尾（Longevity）——銷售的拉動（Transaction）——消費者情感的影響（Sentiment），我們可以看到好的新聞故事的發(fā)布效果越來越立體，公關(guān)內(nèi)容對企業(yè)品牌和實效的促進越來越清晰可衡量。

最后想起廣告營銷界的那個最有名的天問“哥德巴赫猜想”：

?“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了?！?/em>

現(xiàn)在的技術(shù)已經(jīng)可以追蹤到完整的消費者行為，從品牌認知、消費特性、轉(zhuǎn)化率形成一系列的評估追蹤，廣告的傳播效果越來越多的可以通過數(shù)字化來衡量。更有甚，消費者線上線下什么時間到店購物，停留多長時間、購物喜好、消費頻次、出手額度等，通過各種“技術(shù)”就可以竊取到消費者的一些隱私，在針對性的對其推送促銷廣告。當然，破解哥德巴赫猜想315晚會應立首功。

在不遠的未來，即使沒有各種繁瑣的KPI的“推動”，隨著傳播形態(tài)和技術(shù)的發(fā)展，“有形的公關(guān)狀態(tài)”也越來越多的可以被評估衡量，而“無形的公關(guān)狀態(tài)”則是“有形的公關(guān)狀態(tài)“的積累結(jié)果，公關(guān)是一個長期溝通、影響受眾的過程，你可能無法一下子說服一個人立刻接受你，但是可以通過長期的溝通和影響（如互聯(lián)網(wǎng)的“粉絲經(jīng)濟”“情懷”營銷、谷歌阿爾法狗和GE的講故事策略等等）讓一個人去逐漸地了解和理解你，這也是“無形的公關(guān)狀態(tài)”其一的價值所在。

“最后的最后，公關(guān)需要尊重，因為真的很苦逼，想著CEO的事，拿著打雜的工資。”

其實這事也可以這么想，都說公關(guān)是一門科學也是一門藝術(shù)，凡是成功的科學家和藝術(shù)家在被發(fā)現(xiàn)之前也都一直比較苦逼。無論是從0到1，還是從1到100，只要明確目標定位方向，圍繞“關(guān)聯(lián)度”建立傳播策略，公關(guān)一直都會在產(chǎn)品和品牌的傳播之中發(fā)揮重要的溝通價值，任何工作的意義最重要的不僅僅是得到認可，而是為企業(yè)創(chuàng)造可衡量的價值。這就是命。

本期作者是美通社中國區(qū)Audience Development團隊負責人劉曉林，負責美通社在中國大陸地區(qū)媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的拓展、新媒體策略、國內(nèi)發(fā)布業(yè)務的產(chǎn)品開發(fā)與運營。在微博關(guān)注他：@米斯特Panda

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