新聞不夠硬，拿什么來(lái)拯救“稿荒”

借助新聞事件熱度乘勝追擊，往往能得到最優(yōu)傳播效果。只是，類(lèi)似于企業(yè)宣布合并重組、戰(zhàn)略性投融資和重要人事變動(dòng)這種媒體喜聞樂(lè)見(jiàn)的“硬新聞”可遇而不可求，而企業(yè)品牌的推廣需求卻存于一年365天中。于是，在缺少硬性新聞事件做支持的時(shí)日，企業(yè)為了維持一定曝光率，容易“為了發(fā)稿而發(fā)稿”，將企業(yè)在一個(gè)價(jià)值普通的事件中無(wú)限拔高，夸大事實(shí)意義。實(shí)際上，這種急于“刷臉”的心態(tài)極易滲透進(jìn)你的新聞稿中，給受眾造成壓迫感。

在信息匱乏的年代，受眾或許會(huì)對(duì)媒體信息求知若渴，來(lái)者不拒。但在信息爆炸時(shí)代，即使是下載到手機(jī)的新聞客戶(hù)端都難以挨個(gè)點(diǎn)開(kāi)，更別提微博微信上還有未讀信息的存在。在如此海量資訊面前，公眾不可能白花時(shí)間在與自己無(wú)關(guān)的信息上，而只會(huì)將有限的注意力放在對(duì)自己最有效用和價(jià)值的信息上。不過(guò)，沒(méi)有強(qiáng)硬的新聞事件做支撐時(shí)，并非不能發(fā)稿，只要切忌“霸王硬上弓”。企業(yè)不妨嘗試轉(zhuǎn)變心態(tài)和定位， 將撰寫(xiě)新聞稿當(dāng)成一種服務(wù)。

在美通社2015年新傳播論壇上，通用電氣（GE）大中華區(qū)品牌與傳播總監(jiān)李國(guó)威就曾建議，要與受眾產(chǎn)生利益聯(lián)系和情感關(guān)聯(lián)。具體體現(xiàn)在新聞稿當(dāng)中，就是企業(yè)提供的信息，能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生直接幫助。在這一點(diǎn)上，美通社發(fā)布的《TUV萊茵：如何挑選親子圣誕禮物》就是一個(gè)極為成功的示例，我們不妨從這篇新聞稿當(dāng)中來(lái)尋找一些服務(wù)性新聞寫(xiě)作靈感。

找準(zhǔn)自身定位

要寫(xiě)好一篇服務(wù)性新聞稿，首先需要明確企業(yè)自身有哪些優(yōu)勢(shì)的服務(wù)和產(chǎn)品功能，又可以從哪些層面來(lái)影響受眾，進(jìn)而找到契合點(diǎn)，從一個(gè)專(zhuān)家的角度提供最具價(jià)值的參考信息。需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是，此時(shí)企業(yè)需要在稿件中淡化品牌主體身份，盡可能轉(zhuǎn)變?yōu)闄?quán)威專(zhuān)家或第三方，站在整個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域的高度來(lái)服務(wù)大眾。

此篇新聞稿《TUV萊茵：如何挑選親子圣誕禮物》三大板：普及玩具風(fēng)險(xiǎn)，分析行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和提供專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)中，TUV萊茵只在最后提及了自身權(quán)威資質(zhì)。有了專(zhuān)業(yè)權(quán)威的數(shù)據(jù)和體貼入微的人性關(guān)懷做鋪墊，企業(yè)名稱(chēng)的出現(xiàn)仿佛水到渠成，絲毫不覺(jué)突兀。并且，透過(guò)專(zhuān)家視角，企業(yè)樹(shù)立了公正可靠的形象，甚至堪稱(chēng)行業(yè)代言人。

運(yùn)用可視化信息表達(dá)

美通社一直鼓勵(lì)企業(yè)盡可能將多樣和可視化的表現(xiàn)手段帶入新聞稿當(dāng)中。而服務(wù)性信息由于缺少時(shí)效新聞圖片，不具備時(shí)間線性邏輯，容易枯燥乏味。這就要求新聞稿更加需要系統(tǒng)化整理信息，并且適當(dāng)添加圖片、視屏等多媒體手段。

在這篇新聞稿中，企業(yè)將關(guān)鍵信息整理成一張圖表，既彌補(bǔ)了新聞圖片的缺失，又將零散信息有機(jī)結(jié)合，圖示要點(diǎn)一目了然。由于許多服務(wù)性信息存在說(shuō)明性，除圖示之外，甚至可以添加進(jìn)動(dòng)畫(huà)演示。如果想使傳播效果進(jìn)一步擴(kuò)大化，服務(wù)性和說(shuō)明性的信息更是添加互動(dòng)性手段的最佳載體，例如小游戲或投票調(diào)查。傳播方式的多樣化，有利于強(qiáng)化受眾印象，在有限時(shí)間內(nèi)，吸引更多眼球。

想在他人之前

圣誕——禮物——玩具，邏輯雖然簡(jiǎn)單，但要將節(jié)日與具體業(yè)務(wù)相結(jié)合還是需要公關(guān)團(tuán)隊(duì)大開(kāi)腦洞。美通社每年都會(huì)定期發(fā)布公關(guān)月歷 （2015新聞公關(guān)月歷），2016年的公關(guān)月歷也即將在明年一月份推出。只是，企業(yè)除了在特定節(jié)日到來(lái)之際要為新聞事件忙碌之外，是否能在這些節(jié)日里給大眾提供一些額外的服務(wù)信息和忠告？除了促銷(xiāo)和送祝福信息，圍繞衣食住行，想想有什么是企業(yè)可以為消費(fèi)者先一步考慮到位之處，是否還能玩出更多花樣。

在這一點(diǎn)上，許多同類(lèi)型的企業(yè)發(fā)布的服務(wù)性信息往往容易趨同“撞衫”，例如旅游類(lèi)企業(yè)爭(zhēng)相發(fā)布春節(jié)出境游注意事項(xiàng)，又或者互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)警告投資者如何避免風(fēng)險(xiǎn)，稍有不勝，同行之間信息處理能力高下立現(xiàn)，而受眾也會(huì)覺(jué)得此類(lèi)信息無(wú)非“炒剩飯”。

若要避免“一較高下”的尷尬，同時(shí)又以新鮮的視角抓住讀者，你需要另辟蹊徑。

一位微信公眾號(hào)單篇文章閱讀量常常破百萬(wàn)的自媒體人曾分享過(guò)她的選題經(jīng)驗(yàn)：當(dāng)一個(gè)熱點(diǎn)事件出來(lái)之后，先按照直覺(jué)列出三個(gè)常規(guī)角度，然后一個(gè)不用，另?yè)衿渌Ｍ瑯拥?，?duì)于節(jié)假日發(fā)布的策劃也可以沿用這一技巧。另外，將目標(biāo)受眾細(xì)分也是一種思路，而TUV萊茵就明確定位在“為孩子選玩具”這一群體上，更加精準(zhǔn)的定位可以凸顯專(zhuān)業(yè)度，彰顯出行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。

作為企業(yè)公關(guān)的重要組成部分，企業(yè)新聞稿完全可以體現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)的“情商”。往往真正的高情商玩家，不會(huì)在人群中為自己奔走疾呼，也不會(huì)一言不發(fā)。與其在沒(méi)有“硬新聞”做支撐的條件下“霸王硬上弓”，倒不如多想想可以為公眾提供哪些有效幫助。更何況，這種既充滿服務(wù)意識(shí)又“漲姿勢(shì)”的信息，哪家媒體會(huì)不愛(ài)？

作者：美通社媒體拓展部 Sissi Zhao

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