《紐約時報》的newsletter，如何創(chuàng)造高打開率？

每一天，你可能超過25次查閱電子郵件。一旦超過50次，那么可以確認你是郵箱上癮者。無論你是有收件箱清零的強迫癥還是追溯到2005年你還有2萬封未讀郵件，我們的收件箱都是互聯(lián)網(wǎng)生活的中心。

電子郵件一直是個人溝通和商務(wù)洽談的重要工具。在其他出版機構(gòu)還在小心翼翼試圖驗證郵件渠道的價值時，《紐約時報》早已意識到電子郵件已經(jīng)不單單是個人的通信工具，當(dāng)它涉及到電子期刊（newsletter），郵件實際上演變成新的品牌主頁。Webpower中國區(qū)認為這正是基于《New York Times》先人一步的敏銳市場洞察力所做的創(chuàng)新之舉。

目前，《紐約時報》每周或雙周制作30封以上的newsletter，以滿足不同領(lǐng)域讀者的閱讀需求。這種向郵件渠道傾斜的運營策略是十分必要的，在其去年發(fā)布的《創(chuàng)新報告》（Innovation Report）中揭示了《紐約時報》的官網(wǎng)流量相比2011年下降了約50%的事實。

移動互聯(lián)時代，海量的碎片化信息橫空出現(xiàn)，全世界的傳媒業(yè)都在突破轉(zhuǎn)型。用戶希望在茫茫信息海洋里擁有個性化的閱讀定制，讀取與自己息息相關(guān)的信息。

而電子期刊扮演的角色與早些年的RSS訂閱異曲同工，頻繁收到newsletter的用戶也希望直接在自己的郵箱創(chuàng)建個性化主頁。《紐約時報》產(chǎn)品總監(jiān)Nicole Breskin表示，“我們認為結(jié)合用戶的興趣和生活方式，在讀者細分層面傾注更多的思考有巨大的價值。這其實也是深入用戶中心的方法，通過思考讀者真正需要什么為newsletter增加價值。這樣新聞才能真正到達用戶。”

但這并非只是將不同領(lǐng)域的相關(guān)文章用分隔線做分隔（比如藝術(shù)通訊，商業(yè)通訊等），編輯們勢必要突破條條框框。比如暢銷書類的通訊每周推送兩次，包括《紐約時報》編輯和記者從其他網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)的值得推薦的相關(guān)好文。而該專欄的專欄作家Nicholas Kristof，就此推出以個人名義的newsletter，向訂閱者發(fā)送除專欄之外的獨家評論，僅僅六個月，Nicholas Kristof就擁有了50,000個訂閱用戶。

現(xiàn)實中，郵件的運用遠非《紐約時報》所暢想的那般美好，在一段時間內(nèi)，大部分出版機構(gòu)仍然只把newsletter當(dāng)做運營的一塊邊角料，而不是重頭戲。

Webpower中國區(qū)以《紐約時報》為典型代表，向您介紹出版機構(gòu)的newsletter如何創(chuàng)造高打開率？

建立電子期刊需要一定的耐心。首先，編輯和產(chǎn)品開發(fā)者必須確保人們想要訂閱并愿意花費時間和心血在電子郵件產(chǎn)品。接下來用幾個星期的時間琢磨注冊頁面的細節(jié)，與社交媒體的結(jié)合，以及付費推廣。雖然一些newsletter，涉及突發(fā)新聞不得不發(fā)送，但最初的郵件推廣一定要注意頻次，以免對讀者訂閱名單的增長不利。

經(jīng)歷了電子期刊訂閱用戶的爬坡增長期，《紐約時報》得到了一個難以置信的好成績。半年內(nèi)電子期刊訂閱用戶增長達到14%，訂閱用戶對郵件的點擊率是非訂閱用戶的兩倍。每周固定的電子期刊打開率高達50%，這是一些競爭對手的兩倍。

但這些相關(guān)增長又能持續(xù)多久？不可否認《紐約時報》本身的聲譽確實有顯著的優(yōu)勢，普通的媒體顯然沒有這么強勢的品牌影。讀者收到《紐約時報》的郵件與其他出版機構(gòu)的信服感是截然不同的。而自帶光環(huán)的媒體編輯和產(chǎn)品開發(fā)者試圖找到最合適的產(chǎn)品呈現(xiàn)形式，充分利用《紐約時報》的品牌優(yōu)勢。

根據(jù)技術(shù)市場調(diào)研公司Radicati集團的一項研究，2015年，一般一個企業(yè)電子郵帳戶每天收到約88封郵件。到2018年，預(yù)測這一數(shù)字會猛增到97封。一旦其他出版商也開始采取《紐約時報》類似的電子郵件營銷，爭奪用戶的注意力只會變得更具競爭力。

在開展郵件營銷的活動中，一個關(guān)鍵步驟就是開發(fā)網(wǎng)站內(nèi)部的電子郵件服務(wù)產(chǎn)品，讓員工能在工作中對需要提升的部分做出更明智的決策（借助第三方電子郵件服務(wù)商去專業(yè)地做營銷郵件）?！霸谠缧┠?，電子期刊可能沒有太大的創(chuàng)新。在我們發(fā)送的大量電子郵件中，它的營銷噱頭非常有限。而過去的一年，由于電子期刊越來越被重視，我們投入了相當(dāng)多的底層技術(shù)，能夠更加輕松地創(chuàng)建個性化郵件，并在測試方面更加靈活。我覺得在郵件營銷方面我們站在技術(shù)的尖端?！薄都~約時報》產(chǎn)品執(zhí)行總監(jiān)Dork Alahydoian表示。

運營人員對編輯確認內(nèi)容的電子期刊進行從標題到圖像大小方方面面的測試。而隨著人們越來越傾向于在移動設(shè)備上閱讀新聞，《紐約時報》緊跟移動場景的變化，對不同的設(shè)備積極應(yīng)用A / B測試，以保證在讀者閱讀習(xí)慣升級的情況下仍然具有領(lǐng)先地位。比如，他們發(fā)現(xiàn)移動端的電子郵件主題行不宜超過30個字符。

作為出版人，Breski還強調(diào)電子郵件在影響《紐約時報》戰(zhàn)略方向上，激進靈活的重要性?！拔覀冋J為newsletter對新產(chǎn)品、創(chuàng)意、輿論都是一個非?？岬拇髷?shù)據(jù)試驗場?！彼忉屨f，“我們真的與編輯部協(xié)作。以確保工具可用于更廣泛的觀點或內(nèi)容戰(zhàn)略愿景。

作為大數(shù)據(jù)試驗場的一部分，《紐約時報》還創(chuàng)建了不少功能，讓用戶基于關(guān)鍵詞、索引的話題、股票，甚至具特點的記者等自定義郵件提醒功能，旨在建立與讀者更多的個人聯(lián)系，讓信息正是讀者想要的東西?！半娮悠诳皇俏覀兊墓倬W(wǎng)，可能會有一些溝通上的盲點。最近，我們正在思考如何利用newsletter更廣泛地與客戶溝通?！盇lahydoian還說。

來源：DoMarketing-營銷智庫